Как эволюционировали подходы к потреблению

Потребление далеко не всегда находилось в центре внимания исследователей. Для большинства девятнадцатое столетие было веком промышленных революций и превращения человека в наемного работника со всеми «прелестями» отчужденного труда. А кроме того, это была эпоха недопроизводства и острого дефицита потребительских благ, когда главная проблема виделась в мобилизации весьма ограниченных производственных ресурсов. Потребление же долгое время виделось как «женское легкомысленное занятие» [Мирс, 2022].

Двадцатое столетие в этом отношении произвело фундаментальный переворот – произошел переход от логики недопроизводства и дефицита к логике перепроизводства основных потребительских благ, когда вместо вопросов о том, «как произвести» и «кому распределить», на первый план выдвинулись вопросы о том, «как продать» и «что купить». В более развитых странах возникло общество изобилия (affluent society), где главной проблемой становится контроль не над факторами производства, а над покупательским спросом населения. А от общества изобилия лишь малый шаг к возникновению общества потребления (consumer society), в котором основные стимулы людей и основные маркеры социальной дифференциации не сосредоточены уже вокруг процесса труда и прав собственности на производственные активы, а притягиваются к процессу потребления, где сама идентичность человека все более связывается с потребительскими практиками и стилями жизни, как раньше она увязывалась с классом или сословием, профессией или семьей [Бурдьё, 2004]. С тех пор роль потребления сильно возросла, и двадцатое столетие во многом стало веком потребителей. В любом случае потребление давно перестало играть обслуживающую роль, оно, конечно, не заместило другие социальные структуры, но во многом выдвинулось на передний план, превратившись в один из центральных элементов деятельности человека.

Это сильно изменило организацию не только потребления, но и всей человеческой жизни. В условиях доминирования производства потребление большинства людей определялось минимальным набором относительно четко определенных потребностей, которые не только были ограничены дефицитом ресурсов, но и сдерживались нормативными представлениями о пристойной жизни. В современном обществе потребление направляется постоянно возникающими изменчивыми желаниями человека, которые почти беспредельны, не нуждаются в нормативных оправданиях, всячески поощряются и вдобавок активно стимулируются производителями и продавцами благ. Поскольку идентичность человека все более определяется через потребительскую активность, любые жизненные решения начинают рассматриваться как своего рода потребительский выбор. А свобода индивидуального выбора оборачивается всеобщей потребительской зависимостью [Бауман, 2008].

Экономическая мысль тоже не стояла на месте и следовала за этими изменениями. В классической политической экономии девятнадцатого века проблематика потребления оставалась даже не на вторых, а на четвертых ролях (последним элементом после производства, распределения и обмена). Считалось, что наиболее существенные (базисные) отношения сосредоточены именно в процессе производства, ведь потребить можно только то, что произведено. Но уже на рубеже двадцатого столетия маржиналисты поставили в центр «суверенного потребителя», или «рационального максимизатора благосостояния» [Автономов, 2020, с. 134]. Действия этого потребителя были подчинены главенствующему мотиву – максимизации полезности, т. е. степени удовлетворения собственных потребностей, рост которых сдерживается лишь ограниченностью располагаемых ресурсов. Этот потребитель в глазах экономистов демонстрировал явную устойчивость предпочтений и свою автономию, принимая решения, независимые и от других людей, и от своего прошлого опыта. На него не оказывали существенного влияния ни взаимодействия с другими людьми, ни поведение представителей референтных социальных групп, ни существующие правила поведения, ни выработанные привычки или утвердившиеся культурные ценности. Такой потребитель руководствовался прежде всего двумя факторами: изменением цен (при снижении цены он покупает больше, а при ее повышении – меньше) и изменением собственного дохода (потребление увеличивается с ростом этого дохода). Позднее усилиями Г. Беккера было признано влияние так называемых вкусов (tastes) на формирование индивидуальных предпочтений, но вкусы определялись здесь довольно своеобразно – как нечто неизменное во времени и не различающееся по группам людей [Радаев, 2005; 2008].

При всей абстрактности подобных взглядов сдвиг в сторону потребительского поведения был чрезвычайно важен. И этот порыв, пусть и далеко не сразу, был подхвачен другими социальными науками. В социологии потребительское поведение долгое время оставалось периферийным объектом. Подобно старой политической экономии, социология в большей степени интересовалась процессом труда и трудовыми отношениями, а также распределительными конфликтами и отношениями неравенства. Но во второй половине двадцатого столетия потребительская проблематика в социологии начала развиваться очень активно. Появилось множество разных направлений, занимающихся исследованиями потребления, постоянно совершались попытки его критического переосмысления (подробнее об эволюции подходов см.: [Котельникова, 2024]). При всем разнообразии этих направлений, для любого социолога потребление не сводится к акту приобретения и использования благ. Это также выражение вкуса, следование традиции или ее отрицание, фиксация принадлежности к определенной группе и одновременное дистанцирование от других групп, а также многое другое, из чего формируется ткань нашей жизни. Потребительский выбор контекстуален (зависит от взаимодействия потребителя с продавцами, регуляторами и другими потребителями) и ситуативен (испытывает воздействие текущих условий). Кроме того, человек как социальное существо сталкивается с экзистенциальными проблемами выработки жизненных смыслов и определения собственной идентичности, т. е. осознания себя в единстве с другими [Флигстин, Макадам, 2022]. И различные потребительские практики становятся для него способом хотя бы поверхностного и частичного разрешения этих проблем или временного ухода от них.

Итак, представления социологов о сути потребления постоянно менялись. Первоначально в дискуссии о потреблении преобладало относительно негативистское отношение, характерное, например, для представителей Франкфуртской школы, считавших, что в обществе изобилия механизмы эксплуатации и подавления перемещаются из сферы производства в сферу массового потребления [Маркузе, 1994].

В конце 1970-х годов в социальных исследованиях потребления произошел культурный поворот, привлекший внимание к проблемам смысла, идентичности, эстетического самовыражения и коммуникации [Featherstone, 1990; Baudrillard, 1998; Zukin, Smith Maguire, 2004; Zelizer, 2005]. Потребление превращается в центральный элемент повседневной жизни большинства людей, начиная во многом задавать сам смысл существования. Оно также все больше превращается в деятельность, связанную с «систематическим манипулированием знаками» [Бодрийяр, 1999, с. 213]. Наряду с инструментальными мотивами потребителя обращается внимание на его эмоциональные мотивы [Warde, 2015], что будет очень важно для нашего последующего изложения.

В 1980-е годы совершается материальный поворот в изучении потребления, когда символические и коммуникативные аспекты потребления отодвигаются на второй план, а на первом плане оказывается его материальная сторона. Изучается то, как материальные объекты в процессе рыночного обмена присваиваются и трансформируются в материальную культуру повседневной жизни, прослеживаются биографии вещей, связанные с изменением режима их оценивания [Miller, 1987; Appadurai, 1988].

В 1990-е годы в социологии потребления наблюдается «поворот к практике», опирающийся, среди прочих, на труды Пьера Бурдьё (2004). В этих исследованиях повторяющиеся рутины превалируют над осознанными стратегиями, материальному отдается приоритет над символическим, а инкорпорированные (встроенные в тело) практические навыки оказываются важнее сознательного самовыражения [Warde, 2014].

В начале 2000-х годов совершается очередной поворот – к устойчивому потреблению. Здесь потребление начинает рассматриваться в контексте экологической повестки и глобального потепления, необходимости сокращения вредных выбросов, сбора и утилизации постоянно растущих отходов. На передний план выходят вопросы этики и социальной ответственности производителей и потребителей [Sahakian, Wahlen, Welch, 2022; Lebedeva, 2023].

Наконец, в 2010-е годы нас ожидает цифровой поворот. Широкое распространение цифровых устройств породило иные культурные практики в сфере потребления, начиная с новых форм поиска, отбора и покупки товаров и услуг и кончая новыми формами цифровых продуктов. Здесь показывается, как колоссально расширившиеся потребительские возможности сопровождаются ловушками алгоритмического управления [Cochoy et al., 2020].

Из этого предельно краткого описания видим, как в процессе эволюции всех этих подходов и их частичного наслаивания друг на друга понятие потребления последовательно обрастало новыми смыслами и контекстами, становилось все более сложным и многозначным [Котельникова, 2024]. Мы постараемся расширить этот спектр, обратившись к особым формам потребления, до поры не привлекавшим повышенного внимания, в том числе на эмоционально нагруженные формы потребления, которые преимущественно исследовались социальными психологами.

Причина этого интереса не случайна. Дело в том, что в наступившем двадцать первом столетии появились новые глобальные вызовы (военно-политические и экономические, технологические и информационные, экологические и эпидемиологические). Они актуализировали формы потребления, которые еще вчера казались маргинальными и не заслуживающими особого внимания, а сегодня грозят выдвинуться если не на передний план, то на куда более видные позиции, чем ранее. И в данной работе мы хотим обсудить подобные формы потребления, которые с определенной степенью условности мы назвали нестандартными, т. е. отклоняющимися от каких-то привычных рамок, но в то же время достаточно широко распространенными и несводимыми к чьим-то чудачествам. Сегодня эти формы потребления, помимо выполнения своей прямой потребительской функции, помогают нам справиться с постоянно возникающими стрессами. Эти формы потребления сопровождают многочисленные внешние шоки, с которыми мы столкнулись в последнее десятилетие, начиная с середины 2010-х годов.