© В.А. Козлова, 2014

© Академия безопасности и выживания, 2014

Все права защищены. Никакая часть электронной версии этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

В. А. Козлова, кандидат экономических наук, доцент кафедры «Технология и организация питания, гостиничного хозяйства и туризма» ФГБОУ ВПО «Госуниверситет – УНПК»

Введение

В настоящее время перед предприятиями туризма и гостеприимства стоит серьёзная задача продвижения туруслуг на рынке. Для решения данной задачи активно следует использовать такие инструменты как реклама и паблик рилейшнз (связи с общественностью).

Рекламный рынок – один из наиболее динамично растущих рынков во всём мире. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счёт появления новых организаций, предприятий и, соответственно, новых клиентов. Роль рекламы особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения. Реклама используется как эффективное средство продвижения товаров и услуг во всех отраслях, в том числе и в сфере туризма и гостеприимства.

Достаточно близким к рекламе по своей сути является понятие «паблик рилейшнз». Довольно часто специалисту и руководителю сферы туризма и гостиничного хозяйства приходится организовывать деловые встречи. Работа в туристской индустрии предполагает проведение различных мероприятий и акций: конференций, презентаций, собраний праздников, конкурсов, фестивалей, вручения премий и т. д. Их подготовка и проведение должны быть тщательно спланированы. Данные мероприятия имеют различные цели, и в связи с этим отличается и особенность их организации и проведения. Для того чтобы событие имело успех, необходима серьёзная подготовка. Чёткое определение цели события, согласование её со всеми заинтересованными сторонами и доведение до сведения всех участников подготовки мероприятия. Это поможет избежать разнонаправленности действий и достичь принципиальной скоординированности усилий.

Однако студентам, обучающимся рекламному делу, важно не только получить теоретические знания, но и овладеть необходимыми практическими навыками, тем более что организация рекламной деятельности – это подчас динамичный творческий процесс. Поэтому следует большое внимание уделять моделированию реальной ситуации, рассматривать и анализировать реально действующие предприятий отрасли и их рекламный опыт. На решение этих задач и направлено данное учебно-методическое пособие.

Раздел 1. Теоретические основы организации рекламной деятельности

Тема 1. Реклама: понятие и функции, цели, задачи и принципы

Понятие и сущность рекламы

Современный рынок все более и более насыщается конкурентоспособными товарами и услугами, которые активно стараются привлечь к себе внимание покупателей. В связи с этим реклама прочно заняла ведущие позиции и выходит на первые роли. Она изменяется и совершенствуется вместе со становлением и развитием рынка и обеспечивает потребителей информацией об альтернативах выбора, а производителям создает более благоприятные условия для ведения конкурентной борьбы. В развитых странах расходуются значительные суммы на рекламу, что себя оправдывает. Постоянно проводятся новые исследования в этой области и разрабатываются новые методики.

К сожалению, Россия с большими трудностями адаптируется к рыночной экономике, следствием чего выступает достаточно сложный по своей структуре, весьма своеобразный экономический переворот в поведении и мироощущении российских граждан. Однако, несмотря на существующие сложности, многие интенсивно развивающиеся фирмы начинают уделять все большее внимание проблеме клиента, вплоть до появления соответствующих проработанных программ, построенных в лучших традициях клиенториентированного подхода.

По официальным данным, в настоящее время на территории России действует более 3000 крупных отечественных и зарубежных рекламных агентств, обладающих мощной полиграфической базой, а также исследовательскими центрами.

За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания – к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса – к подсознательному внушению.

Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и, тем не менее, реальное. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

Существует множество определений рекламы. Сам термин «реклама» происходит от латинского слова reklamare – «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

В настоящее время даются следующие определения рекламы:

«Реклама – это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки».

«Реклама – это комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее».

«Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей».

Несколько иной аспект затрагивает в своем определении известный маркетолог, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, Филипп Котлер: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования».

По определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «… любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком, и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации».

«Реклама – это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель – заинтересованностью в данном товаре».

«Реклама – это объявление, размещаемое в различных средствах информации за плату».

«Реклама – любое мероприятие или система мероприятий, направленных на привлечение внимания покупателя к фирме или к реализуемому товару».

Федеральный закон РФ от 18.07.1995 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама – всегда информация, а информация – не всегда реклама.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров, с другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама – одновременно и работа, и искусство.