В определении понятия «коммуникативная стратегия» мы опираемся, в первую очередь, на разработанное западными теоретиками организаций и маркетологами понимание стратегического планирования как основы деятельности по управлению процессами[89], в том числе процессами коммуникации. Мы помним, что персоналии истэблишмента репрезентируют организации; персональные коммуникативные стратегии могут здесь рассматриваться как частный случай общей закономерности. Западные подходы сегодня приняты на вооружение и в России; так, уже российский Словарь по экономике и финансам дает такое определение: «Стратегия организации – это взаимосвязанный комплекс долгосрочных мер или подходов во имя укрепления жизнеспособности и мощи организации по отношению к ее конкурентам»[90]. Перенося это определение на истэблишмент, отметим, что классическая схема стратегического планирования подразумевает анализ контекста, планирование, воплощение плана и оценку эффективности проведенных действий. Поэтому мы включаем в наше понимание коммуникативной стратегии комплексы коммуникативных мер (планирование+воплощение), которые позволяют элитарным группам истэблишмента укреплять собственную жизнеспособность и мощь по отношению к аутсайдерам, конкурентам внутри истэблишмента, а главное – относительно собственного положения в прошлом. Меры по изучению контекста (например, поллинг) и оценке истэблишментом эффективности коммуникаций мы рассмотрим там, где они принципиально влияют на формирование новых стратегий.
Добавим к нашему выводу еще два штриха. Во-первых, если мы рассмотрим военное определение стратегии (в ее древнегреческом понимании) как отрасли военного знания[91], то нам станет ясно, что стратегия – это всеохватное планирование ключевых акций в рамках операции по захвату или подавлению объекта военных действий. Заменив слова «военных действий» словом «коммуникации», мы получим определение коммуникативной стратегии, в которой объектом является массовое сознание и общественное мнение, носителем которого выступает аудитория СМИ. Такое понимание стратегической коммуникации было свойственно политическому истэблишменту Британии в исследуемый нами период.
Во-вторых, следует совместить понимание коммуникативной стратегии с технологическим подходом к коммуникации, сложившимся в петербургской школе коммуникативистики. По нашему мнению, ключевое для этой школы определение социально-коммуникативной технологии, данное профессором Д. П. Гаврой, подразумевает наличие у коммуникатора целостной коммуникативной стратегии управления информационным полем и общественным мнением («…опирающаяся на определенный план (программу действий)… деятельность по управлению коммуникацией»[92]). Такое понимание коммуникативной технологии позволяет нам рассматривать ее как механизм воплощения коммуникативной стратегии; водораздел может проходить только по этической составляющей: определение Д. П. Гавры подразумевает, что коммуникация направлена на решение социально значимой задачи[93], тогда как наше понимание коммуникативной стратегии допускает ориентацию не на нужды широких социальных слоев, но на нужды коммуникатора, то есть конкретной группы в истэблишменте.
В петербургской регионоведческой школе вслед за европейской[94]и американской[95] закрепился[96] подход к анализу совокупности англоязычных стран атлантического бассейна (США, Канады, Британии, Ирландии, иногда также Австралии и Новой Зеландии) как к особой атлантической цивилизации, объединенной не только общностью языка, но и близостью политических систем и партийных традиций, внешнеполитических целей, законодательной базы (в том числе в сфере СМИ), а также традиций социальной коммуникации и систем СМИ. Политологи давно говорят об «особой разновидности политической культуры… – гражданском обществе, характерном для США и Великобритании»[97]. Д. С. Холлин и П. Манчини в своем основополагающем исследовании связи политических и медийных систем также выделили страны атлантического бассейна как страны либеральной модели политического управления. С появлением круглосуточного трансатлантического вещания[98] и трансатлантических книгоиздательских концернов[99] в Атлантике окончательно оформилось также общее коммуникативное пространство – как в сфере МК, так и в академической среде. Поэтому мы считаем уместным рассматривать британскую политическую культуру последнего полувека в контексте атлантических традиций и описывать характерные тенденции как проявление тенденций атлантических, а также учитывать влияние изменений в медиакультуре США на британскую медиакультуру последних лет.
Мы выделяем четыре базовые тенденции атлантической политической культуры, развитие которых оказалось решающим для политической сферы Британии второй половины XX века. Это: 1) тенденция сращения бизнеса и политики; 2) рост практики неформального коллегиального правления;3)развитие политического маркетинга (и позже – медиаполитики) в рамках электорального политического процесса; 4) медиатизация политического поля и политического процесса. Последняя тенденция, в свою очередь, складывается из нескольких локальных тенденций. Эти тенденции в британской политике послевоенного времени в итоге привели к явлению, известному как «опустошение демократии» и «выхолащивание демократических механизмов».
Главный фактор «выхолащивания» – многоуровневый процесс сращения бизнеса с политикой[100], развившийся в силу нескольких причин:
– системы финансирования британских и американских политических партий. Она резко отличается от континентальной европейской и допускает финансирование партий из частных источников, что в конце 1980-х привело к «становлению бизнеса как политического актора и бенефициара политики»[101] по обе стороны океана;
– роста транснационального бизнеса и проникновения американских интересов в том числе в британскую политику, а также частичного переноса процесса принятия экономических решений в директораты ТНК. По признанию Д. Миллера, этот процесс наиболее ярко проявляется именно в Британии в период правления Блэра;
– системы политического лоббинга, официально признанной и законодательно закрепленной в обеих странах (в том числе в форме «спонсорных подразделений»), однако плохо поддающейся контролю и изобилующей «теневыми» проявлениями[102]. «В процессе неолиберальной трансформации лоббирование как отрасль многократно выросло»[103] и сыграло решающую роль в формировании культуры слиза в 1980-е;
– существования системы PFI/PPP – «частных финансовых инициатив» и «частно-государственных партнерств». Хотя система РРР в проектной экономике признается одним из наиболее эффективных форм финансирования, а в Британии является одной из самых четко отрегулированных и прозрачных в мире, частью ее структуры являются банки и другие финансовые институты, представляющие собой непрозрачные элементы системы финансирования, в том числе, политических партий и реформ. Миллер, в частности, указывает, что после победы лейбористов реформы по всему «неолиберальному спектру здравоохранения, образования, социальной помощи и транспорта» были переданы банкам системы PFI/PPP.[104] Так, например, запуск в 1998 году «флагмановской и эмблематичной для блэровского «третьего пути»[105] инициативы «Зоны Действия в Образовании» («Education Action Zones») подразумевал создание новых механизмов распределения материальной помощи через РРР. Джон Пилджер приводит такие данные: в 2006–2007 годах организациям системы PFI планировалось перевести около 6,3 млрд фунтов[106], и Пилджер называет это «историческим актом корпоративного пиратства». Теневое лоббирование и необходимость продвижения реформ в госсекторе с финансированием через PFI/PPP породили несколько инициированных правительством риторических нарративов в СМИ;
– системы неформальных связей в политико-экономическом истэблишменте. Помимо рабочих связей со спонсирующими организациями и связей в рамках лоббинга, росту системы неформальных отношений сильно способствовали традиционные британские элитарные клубы, получившие дополнительный импульс развития после войны и достигшие расцвета в 1980-е.[107] Примером такого постоянно действующего клуба, который весь XX век был think tank’ом Рабочей партии, может быть Фабианское общество[108]. В 1990-2000-е его членами являлись Тони Блэр, Гордон Браун, Патриша Хьюитт, Дэвид Бланкетт, Джек Стро и другие видные члены Рабочей партии.
Другие ключевые факторы «опустошения политики» включают:
– снижение контроля над офисом премьер-министра со стороны Кабинета, партий и парламентских фракций (фракции, формирующей Кабинет, оппозиционных и коалиционных фракций) и частичный перенос акцентов в принятии политического курса страны с парламентских прений на правительственные инициативы;
– снижение реальной угрозы электорального проигрыша партии в силу малого количества ведущих партий (по две в каждой из стран, хотя после местных выборов 2006 года резко возросла роль Либерально-демократической партии Британии)[109];
– потерю части политического суверенитета в связи с частичным переносом стратегического планирования на наднациональный уровень, прежде всего в администрацию ЕС и на уровень ВТО, где также велико влияние ТНК; влияние формирующегося «транснационального капиталистического класса».[110]
Исследователи считают, что указанные факторы, достигшие пика своего развития к концу века, привели к фундаментальному подрыву принципа демократической репрезентации. В частности, эмпирические данные указывают на то, что «по всему спектру социальных и политических проблем общественное мнение Британии находит очень небольшое выражение в правительственных решениях. То же самое справедливо и для общественного мнения США в большинстве сфер внутренней политики»[111]
О проекте
О подписке