Цитаты из книги «Против гигантов. Как Spotify подвинул Apple и изменил музыкальную индустрию»

Учредители Spotify пишут, что программирование нужно сделать обязательным школьным предметом. Кроме того, они хотят, чтобы в стране строили больше жилья. И нужно снизить налоговые ставки на опционы для сотрудников стартапов. К этому времени стокгольмский офис больше не нанимает сотрудников. Вся деятельность перемещается в Нью-Йорк, где предлагаются выгодные бонусные программы, а снять квартиру легче. «Если ничего не изменится, нам придется рассматривать возможность расширения в других странах, а не в Швеции», — предупреждают учредители. Через несколько недель у риксдага собираются около 60 человек. Они требуют более благоприятных условий для быстрорастущих компаний. «Если Spotify уйдет, Tidal победит» — гласит плакат в руках у одного из демонстрантов. Не прошло и десяти месяцев, как в феврале 2017 года Spotify приводит угрозу в исполнение. Компания заключает договор с мэрией Нью-Йорка на создание тысячи рабочих мест.

В феврале 2016-го китайский биржевой кризис вызывает беспокойство среди инвесторов. Если конъюнктура изменится, убыточный бизнес — включая компанию Spotify — пострадает особенно сильно. Барри Маккарти видит, как за несколько недель акции Netflix падают более чем на 20%. Fidelity Investments (один из учредителей Spotify) вскоре заявляет о снижении стоимости компании на 30%.

А между тем разгорается дискуссия: в руководстве Spotify слишком мало женщин. Даниэль Эк признает проблему, но уверен, что это не специально. Управляют Spotify действительно одни мужчины, единственное исключение — директор по кадрам Катарина Берг. Piece of Me

Снижается цена для миллионов клиентов — и число «сабов» стремительно растет. К концу 2015 года на платную подписку переходит почти треть всех пользователей, когда как ранее платных клиентов было не больше четверти. Снижение цены сокращает и доходы Spotify в пересчете на одного клиента, но это не имеет значения. Если подросток или студент привыкнет к Spotify Premium, впоследствии он оплатит полную стоимость подписки.

Вместе они выявляют клиентов, которые много пользуются Spotify, но не платят, и разрабатывают под них специальную рекламную кампанию, предлагая пакет премиум-услуг на три месяца по цене месячной подписки. Если клиент не клюет, ему предлагают премиум-пакет за один доллар в месяц сроком на те же три месяца. Студенты и семьи получают дополнительные скидки.

Перед выходом на биржу Даниэлю Эку нужен человек, который сможет быстро увеличить число платных подписчиков, и весной 2015 года Алекс Норстрём становится топ-менеджером, ответственным за подписчиков, или «сабов» (от subscribers)

В следующем письме Барри хвалит Хенрика Ландгрена за создание аналитического отдела Spotify, но объявляет о его увольнении: на его место заступает Адам Блай, основатель аналитической компании Seed Scientific, которую Spotify купила в июне 2015 года. Даниэль Эк выдерживает более теплый тон и рассыпается в благодарностях Хенрику — все-таки он проработал в компании почти пять лет.

Финансовый директор определяет три приоритетных направления. Первое — увеличение прибыли. Нужно прежде всего перезаключить соглашения со звукозаписывающими компаниями, чтобы Spotify доставался более крупный кусок общего пирога. Далее необходим более точный прогноз конверсии — какая доля бесплатных пользователей станет платными клиентами. И, наконец, бухгалтерию следует вести согласно нормам Уолл-стрит. Ответственность за все это ложится на Петера Стерки, который уже несколько лет работает в должности исполнительного директора и заместителя генерального директора. Американец действует жестко. В письме руководству он сообщает, что Петер Стерки должен выполнить порученное за шесть месяцев, в противном случае он будет уволен. В списке адресатов сам Петер Стерки — он только что получил по почте порцию «радикальной прозрачности».

Spotify плохо контролирует расходы. В ближайшие годы компания пересмотрит сумму выплачиваемых роялти — примерно на полмиллиарда крон. Запланированные цифры прироста платных клиентов серьезно завышаются в одном квартале и занижаются в другом. А Барри Маккарти знает, что биржа презирает непредсказуемость. Финансовый директор считает, что Spotify — это скрипучая телега, которую нужно смазать. У него есть карт-бланш от Даниэля Эка, к которому он относится с огромным уважением. А вот Мартина Лорентсона, как замечают многие, Маккарти всерьез не воспринимает.

«Восприятие — это реальность», — отвечает Даниэль Эк на вопрос о том, как, по его мнению, Spotify воспринимают извне.