Введение

В заключительном модуле курса "Маркетинг и продажи трубопроводной арматуры" мы собрали вместе все его элементы и предлагаем Вам схему, как можно применять полученные знания в реальной ситуации, встретившейся Вам или тому отделу, где Вы работаете.

ОСНОВНЫЕ ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МОДУЛЯ

Курс построен по схеме, которая поможет Вам сформулировать Ваш собственный план, рис. 1.1.

Рис. 1.1. Процесс планирования

Подход к планированию, применяемый в курсе, основывается на необходимости контролируемого изменения. Организация, отделы или индивидуумы должны реагировать на новые факторы в окружающей среде, если они хотят оставаться преуспевающими. Поскольку мы функционируем во внешней среде, находящейся в непрерывном изменении, планирование также представляет собой непрерывный процесс. Преуспевающие менеджеры, отделы и организации работают в гармонии с деловым окружением и соответствуют тем требованиям, которые эта среда к ним предъявляет. Чтобы добиться этого, необходимо планировать все заранее.

В процессе планирования нет ничего мистического или неестественного. Мы все инстинктивно планируем что-либо с самого детства. И планирование не просто направлено на достижение цели, а представляет собой процесс обучения. Вы будете планировать события так, чтобы они случились легко и приносили радость или, по меньшей мере, вызывали минимум дискомфорта.

Планирование в условиях организации в первом приближении представляет собой формализованное применение этой естественной тенденции. Это позволяет всем в организации видеть процесс в действии и это становится методом работы. В различных организациях существуют различные системы планирования, однако, применяемые принципы идентичны.

ПОЧЕМУ НАМ НЕОБХОДИМО ПЛАНИРОВАНИЕ

«Неудача в планировании – это планирование неудачи»

Вы уже поняли, что планирование является процессом, который помогает организации поддерживать ритм работы или реагировать на условия окружающей среды. В модуле 6 мы рассмотрели социальные, технологические, экономические и политические факторы внешней среды и то, как можно использовать SWOT анализ для установления соответствия между внутренними сильными и слабыми сторонами и угрозами, стоящими перед организацией. Было бы полезно освежить в памяти знания об этом методе, перед тем как двигаться дальше. В этом модуле мы рассматриваем эти процессы более подробно.

Важно подчеркнуть, что планирование применяется не только к маркетингу, хотя планирование бизнеса или работы на рынке является важной составляющей общего плана организации. Каждый аспект деятельности организации должен быть спланирован как в отдельности, так и в совокупности с другими аспектами, чтобы различные части компании шли в ногу друг с другом.

Не следует думать, что планирование – это только теоретическое упражнение, которое выполняется раз в году, а затем откладывается в ящик стола и никогда уже оттуда не извлекается. План вашей организации должен постоянно использоваться, на него должны ссылаться. Его следует исправлять и улучшать. Он должен быть реальным документом, который необходим каждому для качественного выполнения задачи. Так должно быть. Но так ли это у Вас?

1. Оценка текущего положения

Основные вопросы

Сбор информации. Контрольные списки проверки маркетинговой ситуации. Контрольные списки проверки отношений с потребителями. Сбор и упорядочение информации. Группировки и установление приоритетов. Досье контрагентов. Досье конкурентов.

Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. SWOT анализ. Сильные и слабые внутренние стороны. Возможности и угрозы – внешние факторы. Сочетание и взаимосвязи факторов. Разбиение на управляемые группы. Использование «картин».

Где могут понадобиться активные действия? Применение SWOT анализа к м неджеру. 4Р, люди + окружающая среда в сфере обслуживания. SWOT анализ организации.

1.1. Сбор информации

Построение точной картины вашего текущего положения и окружающей среды является первым и существенным шагом в процессе планирования. Вы можете представить это как текущую реальность, а процесс планирования как ваш ответ на изменения в окружающей среде, которые будут переводить Вас в реальность будущего, причем сама окружающая среда при этом будет изменяться.

Из предыдущих модулей Вы должны хорошо представлять, как потребители рассматривают деятельность вашей организации. Вы должны уметь давать следующую информацию:

•      Какими являются ваши потребители: внутренними или внешними?

•      Ваши взаимоотношения с ними?

•      Их отношение к Вам и к тому, что Вы им предлагаете.

•      Четкое определение четырех Р (4-7С), характеристика маркетинга, представляемая вашим потребителям.

•      Как организовать материальные аспекты поставки и сбыта?

•      Понимание главных факторов вашей внутренней и внешней окружающей среды через использование SWOT анализа.

•      Оценка ваших конкурентов и как осуществить конкурентное давление на ваш рынок.

•      Как создать программу по удовлетворению потребителя, которая вовлекает всех сотрудников, а не только передовую линию.

Эта информация должна быть собрана и упорядочена. Нельзя приступать к процессу планирования до тех пор, пока Вы не предоставите всю эту информацию. Описание текущей ситуации является отправной точкой плана и вносит ценный вклад в сам процесс планирования.

ДОСЬЕ КОНТРАГЕНТОВ

Наличие своевременной качественной информации о внешней маркетинговой среде является одним из важнейших условий конкурентоспособности организации. Именно поэтому в той или иной степени информация о своем внешнем окружении собирается и анализируется практически всеми компаниями.

Полноценный сбор и анализ информации является крайне ресурсоемкой деятельностью, поэтому чаще всего этот процесс не является систематичным, а делается от случая к случаю. Но существуют способы создать систему получения, обработки и хранения маркетинговой информации, которую можно в той или иной степени полноты развернуть без существенного увеличения затрат.

Мы хотели бы рассмотреть практический аспект создания такой системы – Досье контрагента. Под контрагентом мы будем понимать клиентов, которые могут быть перспективными, действующими, или потерянными. Контрагентами могут быть поставщики, также как и для случая клиентов, они могут быть перспективными, существующими, бывшими. Контрагентами могут быть и конкуренты.

Мы попробуем понять, зачем нужно создавать такой достаточно трудоемкий инструмент. Затем мы попробуем разобраться, какую информацию желательно будет хранить в досье, и разберем вопросы ее получения и анализа. Наконец, мы рассмотрим различные варианты реализации досье.

Чтобы разобраться подробнее, какие современные инструменты создания полноценного досье на контрагентов вы можете использовать, прочитайте блок вставку, приведенную ниже.

БЛОК- ВСТАВКА

ЗАЧЕМ НУЖНО ДОСЬЕ КОНТРАГЕНТА?

Информация о контрагентах неоценима. Поэтому ее нужно избавить от влияния внешних сил. Лучше всего, если это будет архив. Казалось бы, в открытых источниках есть немало данных, к которым в любой момент можно обратиться. Однако это не более чем иллюзия. Информация может быть убрана из открытого доступа при реконструкции сайта, изменении политики предоставления документов; она может быть видоизменена или испорчена. В итоге, если эта информация не была своевременно сохранена, во многих случаях ее получить будет нельзя.

Часто на деловых совещаниях слышно, что «Мне нужно все, и вчера». В итоге после получения очередного указания срочно подготовить информацию по тому или иному контрагенту менеджер вынужден лихорадочно собирать всю доступную информацию, тратя как свое время, так и время своих коллег из отделов продаж, снабжения, логистики, бухгалтерии и т.п. Кроме того, полнота этих данных, равно как и качество проработки информации, проводимой в спешке, не только вызывает сомнения в выводах, но и может принести компании вред за счет того, что управленческие выводы сделаны на основании подобной информации. Совершенно другое дело, когда все необходимые данные уже собраны в одном месте, и лицу, ответственному за предоставление отчета, остается только проанализировать этот массив информации и подготовить выводы и рекомендации.

Информация, которая не хранится специальным образом, имеет тенденцию «исчезать». Снижение риска удаления или порчи информации – это следствие действий сотрудников. Не секрет, что некоторые увольняющиеся работники, недовольные по тем или иным причинам своим работодателем, напоследок пытаются ему навредить, в том числе и путем удаления или порчи информации, к которой у него был доступ. Даже если работник уходит без скандала, он может «забыть» передать руководителю информацию, хранящуюся у него в голове, многочисленных файлах и записных книжках. Наличие единой информационной системы и контроль за своевременным внесением в нее информации существенно снижает вероятность этого риска.

СТРУКТУРА ДОСЬЕ

Мы не будем подробно останавливаться на описании структуры тех информационных блоков, которые так или иначе реализованы в корпоративных информационных системах, и которые знают все. Этими общими данными являются реквизиты компаний, справочник контактных лиц и т.п. Мы предлагаем сосредоточиться на тех моментах, которые редко реализуются в поиске данных.

1. Основные сведения и реквизиты компании

Сюда можно отнести полное и краткое наименование организации, ИНН, КПП, ОРГН, расчетные счета, юридический и фактический адреса и прочую информацию.

Эти сведения можно получить из нескольких источников:

•      Реквизиты организации часто помещаются на ее корпоративном сайте;

•      Из отчетности. Если в вашем распоряжении имеется бухгалтерский баланс или годовой (квартальный) отчет ОАО, то эту информацию можно взять оттуда.

•      Можно запросить реквизиты у контрагента напрямую. Обычно вполне достаточно сказать, что Вы хотите выставить счет организации, поэтому Вам нужны реквизиты.

•      Из баз данных или онлайн-ресурсов.

2. Структура организации

Знание структуры организации позволяет существенно экономить ресурсы в процессе работы с ней: можно не тратить время на общение с людьми, которые не являются источниками информации и никак не влияют на процесс принятия решений в организации. Нас будут интересовать следующие источники:

•      Сайт организации. Особо ценным здесь представляются: раздел «Контакты» или справочник внутренних телефонов. Некоторые компании также вкладывают информацию об изменениях своей структуры на сайте, либо рассылают в виде пресс-релизов в СМИ. Часто размещается информация о руководстве. Кое-что Вы можете узнать из пресс-релизов и корпоративных газет. В случае сложностей Вам может помочь такая функция Яндекс, как расширенный поиск, позволяющий «пробиться» к «почти закрытым» документам организации.

•      Визитные карточки. Впрочем, данному источнику, равно как и названиям должностей в корреспонденции, доверять не следует, так как во многих компаниях допускают в целях солидности употребление рядовыми сотрудниками пышных названий должностей. Менеджер по продажам может именоваться директором по развитию; менеджер по снабжению – руководителем направления и т.п. Поэтому эти данные нужно перепроверять в других источниках.

•      Различные бумажные и электронные справочники и базы данных. Здесь надо учесть, что эта информация может недостаточно часто обновляться, в итоге риск работы с устаревшими данными будет велик. Можно посмотреть сайты ассоциаций отраслей – потребителей.

•      Сотрудники изучаемой компании могут дать массу информации по структуре компании и кругу вопросов, которые решает то или иное подразделение.

В любом случае, надо понимать, что для изучения структуры крупной организации может потребоваться немало времени.

В досье данную информацию можно представлять несколькими способами:

•      Органиограмма. Это графические изображение структуры организации. Построение органиограмм можно вести как в обычном текстовом редакторе типа Word, так и в более мощном инструменте типа Microsoft Visio. Достоинства органиограммы заключаются в простоте и наглядности. Недостатки органиограммы заключаются в том, что они слабо приспособлены для машинной обработки данных. Например, если возникнет необходимость вывести список организаций, в которых есть главные энергетики, с целью поздравить их с профессиональным праздником, сделать это автоматически будет невозможно, и придется вручную просматривать все органиограммы.

•      Таблица. В этом случае структура компании представляется в виде таблицы, в которую заносится название должности, а также ряд формализованных критериев, позволяющих оперативно найти требуемого сотрудника. Она очень удобна для машинной обработки данных. Но для восприятия человеком такая форма представления данных неудобна.

3. Учредительные документы

Эта информация может быть получена различными путями:

•      Ее предоставление может являться обязательным условием для заключения договора с этой организацией. Это вполне распространенная практика для заключения договоров с отсрочкой платежа, а также для проведения тендеров.

•      Эти документы иногда можно найти на сайте организации;

•      Иные источники.

4. Отчетность

К отчетности относятся балансы, отчеты о прибылях и убытках, годовые и квартальные отчеты акционерных обществ и пр. Значимость этой информации сложно переоценить: анализируя их, можно оценить как текущее состояние организации, так и спрогнозировать ее краткосрочные перспективы развития. Анализ финансово-экономического положения организации позволяет оценивать риски при работе с данной организацией, особенно в плане предоставления кредитов или при работе по предоплате.

Эти сведения можно брать из следующих источников:

•      Как и в случае с учредительными документами, предоставление данной информации можно сделать условием заключения договора с отсрочкой платежа;

•      Скачать с сайта компании;