Цитаты из книги «Персональный менеджмент в банке»

Однако, следует иметь ввиду, что в банковском секторе, удержание и кросс-продажи существующим клиентам обходятся банку в 5 раз дешевле по сравнению с расходами, которые требуются на привлечение новых клиентов

Известны такие базовые принципы, что один клиент, степень удовлетворенности услугами банка которого выше среднего, рекомендует этот банк двум другим, которые тоже становятся клиентами. Недовольный обслуживанием клиент не порекомендует этот банк шести другим, которые никогда не станут клиентами. Поэтому, в банке управление клиентскими отношениями имеет одно из первостепенных значений.

Благодаря этой методике менеджмент банка обретает преимущества: – получает в свое распоряжение инструмент эффективной тарифной политики, которая может быть выбрана в соответствии со стратегией развития банка; – располагает данными, позволяющими провести анализ и выявить тенденции в развитии взаимоотношений банка с тем или иным клиентом; – получает обширный аналитический материал, который может послужить базой для сегментации клиентов банка, составления стратегии развития и плана развития банка; – может спрогнозировать последствия того или иного решения, связанного с конкретным клиентом.

на каждую единицу денежных средств. Немаловажным для банка является и величина оборотов клиентов, по которым взимается комиссия за обслуживание. Еще одним фактором, который может увеличить привлекательность клиента для банка, является количество услуг, которыми пользуется данный клиент в банке. Тесное сотрудничество банка и клиента говорит о надежности и удовлетворенности клиента работой банка. Такой клиент может рассчитывать на льготное обслуживание по некоторым операциям. Рейтинг эффективности клиента отражает значимость клиентов для банка в различных аспектах, позволяет проводить их ранжирование по степени прибыльности, учитывая, как всю предысторию взаимоотношений клиента с банком, так и последние тенденции их развития. Кроме того, рейтинг учитывает относительную величину клиента, востребованность им всего спектра предоставляемых услуг, а также всевозможные неэкономические выгоды банка от сотрудничества с данным клиентом. Основываясь на реальных данных, рейтинг эффективности дает представление о реальной выгодности клиента для банка, позволяет объективно ранжировать клиентов по степени рентабельности работы с ними. Таким образом, определенная банком методика предоставляет в распоряжение банка широкие возможности для сегментации клиентов, учитывая как общий эффект, так и отдельные аспекты работы с ними. Располагая значениями составляющих коэффициента эффективности, менеджмент банка может более точно проанализировать различные параметры взаимодействия с компанией, что в конечном счете, позволит разработать оптимальную политику в отношении обслуживания клиентов.

ускоряет и улучшает сегментирование, позволяет разбить рынок на достаточно узкие секторы. Это дает возможность выделить среди них приоритетные и направлять усилия непосредственно в наиболее удобный для банка участок рынка. В настоящее время банками чаще используются методики оперативного анализа эффективности работы банка с клиентами, построенные на анализе следующих факторов: – рентабельность обслуживания клиента; – тенденции прибыльности работе с клиентом; – полнота использования клиентом услуг банка; – относительная величина клиента; – выгодность клиента с неэкономической точки зрения. Перечисленные факторы охватывают все аспекты выгодности клиента для банка. Сочетание этих факторов отражает общую привлекательность клиента и выражается в рейтинге интегральной привлекательности клиента. Расчет рентабельности обслуживания клиента представляет собой модифицированный расчет доходности, получаемой банком по финансовым ресурсам, связанным с конкретным клиентом, за определенный период. Несомненно, для банка клиент, имеющий большие ресурсы, как размещенные в банке, так и заимствованные у него, более привлекателен, поскольку на обслуживание всех клиентов затраты банка примерно одинаковы. Поэтому, чем больше клиент размещает/заимствует у банка, тем меньше удельные затраты банка

картины результатов и текущего состояния этой работы, но и необходимостью принятия решений об изменении тарифов банка по предоставляемым клиенту услугам, как по инициативе банка, так и по запросу клиента. Управление рентабельностью операций с отдельными клиентами предполагает ежедневный контроль уровня их прибыльности, который осуществляется с помощью оперативного анализа операций банка с отдельными клиентами. К методике такого анализа предъявляются следующие требования: – методика должна показывать реальную картину прибыльности работы банка с клиентом на текущий момент; – позволять отслеживать прибыльность отдельных операций банка с клиентом; – учитывать последние тенденции в работе банка с клиентом, чтобы менеджмент банка мог вовремя принять решение по данному вопросу; – учитывать не только существующую экономическую выгодность работы с клиентом, но и иную его значимость (выгодность клиента в имиджевом плане, ожидания будущей доходности, важность с точки зрения проникновения на новый рынок и т.д.); – позволять проводить ранжирование всех клиентов по общей выгодности работы банка с ним. С развитием информационных технологий возникла реальная возможность перейти от проведения анализа некоторых наиболее важных клиентов к анализу всего списка обслуживаемых банком клиентов. Использование современного программного обеспечения при расчете сегментационных переменных значительно

отношения с конкурентами. Проанализировав вышеперечисленные критерии, можно сделать вывод: все рассмотренные сегментационные переменные должны использоваться комплексно, то есть выбор одного или даже двух критериев для проведения сегментации дает недостаточно четкую картину характерных особенностей корпоративных счетов. Тем не менее, каждый банк с целью формализации ориентиров своей политики в отношении клиентов может каким-либо образом сводить весь процесс сегментации клиентов к классификации по единому критерию. Для этого менеджмент банка должен решить следующие вопросы. Какие критерии сегментации учитывать при ее проведении, а какие можно опустить. Каким образом получать итоговую классификацию клиентов на основании сегментации по отдельным критериям. При выборе критериев сегментации необходимо представлять, что некоторые из них включать в расчет единого коэффициента не представляет надобности, так как они не являются актуальными для конкретного банка. Для интегрирования критериев может быть использован любой из следующих методов: – метод расчета рейтинга клиента путем построения взвешенной суммы критериев; – метод расчета рейтинга клиента путем нелинейной комбинации критериев; – градиентный подход; метод сведения многоцелевой задачи к одноцелевой с формированием глобальной функции.

разбить рынок клиентов на большое количество сегментов. Поэтому выбор критерия, или сегментационной переменной, встает в разряд важнейших задач на этапе отбора целевых рынков. Однако, следует иметь в виду, что сегментационные переменные создают основу для первичной сегментации. Для окончательных выводов и принятия решений требуется еще некоторая доработка, в частности, сведение многокритериальной задачи (сегментации по различным критериям) к однокритериальной (сегментации по одному критерию – рейтингу клиента). Для проведения первичной сегментации корпоративного рынка на практике могут применяться следующие сегментационные переменные: обороты по счетам клиента; особенности производства клиента; структура дочерних компаний клиента; число работников клиента; величина оборотных средств; величина текущих обязательств; величина основных средств; объемы долгосрочной и краткосрочной задолженности клиента; прибыльность клиента; географическое расположение клиента;

Банк, взаимодействуя с внешней средой, находится в динамической связи с другими субъектами бизнеса. К ним, прежде всего, относятся юридические лица и индивидуальные предприниматели. Ввиду использования клиентом множества услуг, возникает вопрос оценки выгодности для банка взаимодействия с данным клиентом. Как правило, в банках такая оценка сводится к оценке оборотов и остатков средств клиента на его расчетном счете, а также к оценке либо возможного дохода банка от предоставления предприятию займа, либо расхода от привлечения депозита предприятия. Однако, данный подход не может учитывать взаимодействие всех аспектов взаимоотношений клиента и банка, и поэтому является несовершенным. Кроме того, учитывая постоянные изменения состояния финансового рынка, банку самому необходимо реагировать определенным образом на изменения внешней среды, то есть так изменять параметры своего состояния, чтобы наилучшим образом использовать конъюнктуру. Чтобы своевременно вводить подобные изменения, необходимо проводить перманентный анализ состояния среды. Одной из компонент такого анализа выступает сегментация банком своих клиентов. В настоящее время банки активно применяют различные способы сегментации клиентов с целью выделения наиболее перспективных и привлекательных секторов экономики, отслеживания перспектив того или иного рынка, и разработки стратегического плана развития. Существует множество критериев, позволяющих

– осуществление деятельности в качестве номинального держателя; – контролирование исполнения сделок с ценными бумагами клиента; – оплата сделок по приказам клиента; – получение доходов по бумагам клиента и зачисление их на его счет; – выполнение функций платежного агента. Андеррайтинг – банк предлагает полный набор услуг, связанных с эмиссией корпоративных облигаций и гарантированному размещению бумаг эмитента. Процедура андеррайтинга включает в себя: – подготовка условий выпуска облигаций; – регистрация эмиссии, присвоение НИН; – подготовка инвестиционного меморандума; – листинг; – премаркетинг; – размещение; – поддержка ликвидности бумаг на вторичном рынке, выполнение функций маркет-мейкера по облигациям.