Цитаты из книги «Ключевые идеи книги: На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки. Нир Эяль»

Самое главное качество награды, которая никогда не надоест, – ее вариативность. Потребитель получает вознаграждение в виде решения своей проблемы, удовлетворения потребности, но элемент непредсказуемости придает награде особую ценность.

5. Триггеры бывают внешние и внутренние. Первые – это информация, которая транслируется в виде рекламы или призыва к действию. Вторые – внутренние побуждения, которые заставляют потребителя обратиться к вашему продукту. Разобраться во внутренних триггерах помогает методика «пяти зачем», которую придумали в корпорации Toyota.

4. Процесс формирования привычки включает четыре стадии: триггер, действие, награду и инвестиции.

3. Чтобы привычка сформировалась, нужно, чтобы продукт использовался как можно чаще и действительно решал проблему потребителя. Чем чаще и успешнее использование – тем сильнее привычка.

Сначала пользователя нужно побудить к действию. Нельзя ждать инвестиций до того, как клиент начал получать от сервиса удовлетворения своих желаний. Однако когда он получает награду, его можно призвать потратить еще немного времени и усилий. Смысл всей затеи в том, что, инвестируя, пользователь создает новый внешний триггер для себя самого. Пользователь Instagram загружает новые фото, которые получат новые лайки и комментарии, заполняет профиль с тем, чтобы получить больше откликов, и т. д.

Мотивы для инвестиций: ♦ люди ценят свои усилия (каждый раз, публикуя фотографии и общаясь в комментариях, пользователь увеличивает субъективную ценность своей ленты в социальной сети; в успехе мебели IKEA есть компонент гордости результатами своего труда, потому что собственноручно собранная мебель отчасти воспринимается как собственное детище). ♦ люди стараются быть последовательными и продолжать делать то, что начали (пойдя на небольшую уступку, человек скорее согласится сделать более значительную); ♦ люди меняют свои представления о ценности продуктов, чтобы избежать когнитивного диссонанса (как в басне «Лиса и виноград» – если вожделенный объект оказывается недостижимым, его субъективная ценность автоматически снижается).

Лояльность потребителя тем выше, чем больше сил, времени и денег он вложил в пользование вашим продуктом. С каждой такой инвестицией привычка становится все мощнее.

Культивируйте чувство значимости пользователя, которого вы приучаете к вашему продукту. Исследования показывают, что простое добавление в конце предложения «но решать, конечно, вам» драматически повышает позитивный отклик: эти волшебные слова снимают невольное напряжение, которое испытывает каждый человек при оценке сделки, воспринимаются как подтверждение самостоятельности и знак уважения. Пользователь должен хотеть использовать ваш продукт, а не чувствовать, что его заставляют.

Есть три класса наград: 1. Награда племени – человек добивается того, что одобряется в обществе и дает ощутить общность, приятие, свою важность и ценность. Поэтому, стремясь к награде, люди охотно повторяют те действия, за которых на их глазах вознаграждают других. (Лайки и репосты в социальных сетях.) 2. Награда охоты – это трофей, охота за которым вшита в операционную систему человеческого мозга. Сегодня люди охотятся не за едой, а за деньгами или информацией, которая в них превращается. Однако механизмы все те же. (Выигрыш в игровом автомате – непредсказуемая награда, за которой приходится гоняться; новостная лента в Twitter – здесь можно узнать что-то важное, но что именно, невозможно предсказать; пины в Pinterest – из-за необычного дизайна при проматывании ленты какая-то часть картинок видна лишь наполовину, и мозг заставляет открывать все новые и новые изображения.) 3. Личная награда – чувство собственного удовлетворения, ощущение победы, завершения важной работы, компетентности. (Прохождение уровня в видеоигре; полная очистка почтового ящика; завершение блока на курсе с поэтапным обучением.)

На потребителей действуют факторы влияния: ♦ осознание редкости или ограниченных сроков предложения; ♦ сравнение и контекст (музыкант в подземном переходе вызывает меньше уважения, чем в концертном зале, даже если это один и тот же человек; дорогое вино кажется людям вкуснее, чем дешевое, даже если ценники перепутаны); ♦ коридор внимания (люди склонны фиксироваться на чем-то одном и не замечать сопутствующей информации – так, слово «скидка» действует магически, хотя даже после скидки конкретный товар может стоить дороже, чем аналогичный или лучшего качества, лежащий на соседней полке); ♦ ощущение движения к цели (потребители накапливают баллы, чтобы получить особое предложение, и не особенно задумываются о том, нужно ли оно им в действительности – важнее набрать баллы; так же работают счетчики типа «процент заполнения вашего профиля» в LinkedIn).