Цитаты из книги «Ключевые идеи книги: Как растут бренды. О чем не знают маркетологи. Байрон Шарп»

Сравнивая уровень лояльности брендам в рамках одной товарной категории, исследователи видят, что программы стимулирования лояльности не дают значимых результатов. Энтузиазм по поводу программ лояльности стремительно снижается, многие компании вообще их сворачивают.

Обычно маркетологи сосредоточены на активных потребителях и игнорируют тех, кто покупает товары бренда от случая к случаю. Это во многом связано с некорректной интерпретацией закона Парето, а точнее его «котлеровской» версией, которая гласит, что 80 % продаж приходится на 20 % наиболее активных потребителей. Однако исследования показывают, что распределение 80/20 работает только в краткосрочной перспективе. Достаточно отслеживать потребительское поведение хотя бы три месяца, чтобы увидеть, как активные потребители начинают приносить меньше дохода, зато больше продаж приходится на тех, кто был неактивным потребителем бренда в исходный период анализа. В рамках полугода и года на исходные 20 % активных потребителей приходится уже не 80 %, а чуть более 50 % продаж. Это означает, что почти половину продаж делают изначально неактивные потребители и непотребители и их нужно брать в расчет, если мы действительно хотим добиться роста бренда.

Уникальные ассоциации – большая ценность для бренда. Становится очевидным, что главное – не сообщение, а эмоциональный заряд рекламы

1. У всех брендов внутри категории частично совпадает клиентская база, поэтому лучше анализировать рынок на уровне категорий, а не на уровне брендов и рассматривать всех потребителей как своих клиентов. 2. Почти половину продаж делают неактивные потребители и непотребители бренда. Поэтому важно уделять внимание не только активным потребителям. 3. Для понимания своих клиентов нужно изучать профили потребителей крупных компаний в нише. Ценовой сегмент не играет значительной роли – товарная категория важнее. 4. Программы лояльности не повышают лояльность и не помогают активизировать неактивных потребителей. Но они подходят для сбора базы данных о потребителях и анализа потребительского поведения, а также для создания еще одного канала коммуникации с потребителями. 5. Скидки не повышают прибыль и не привлекают новых клиентов. Они подходят для краткосрочного стимулирования объема продаж, а также для поддержания хороших отношений с дистрибьютерами. 6. Дифференциация не работает. На самом деле бренды конкурируют так, словно они практически неотличимы. 7. Узнаваемость бренда работает, потому что бренд, который легче отличить и купить большему числу людей в большем количестве ситуаций, имеет больше шансов быть купленным (и вырасти). Именно поэтому так важен брендинг и в его рамках – релевантные и уникальные ассоциации с