Но реклама и маркетинг работают. Опрос, проводившийся журналом Vogue, показал, что при покупке одежды 50 % женщин обращают внимание на бренд, в случае с косметикой определенные бренды покупают уже 60 %. 85 % покупают не просто товары для ухода за кожей, а товары премиум-класса. 64 % читательниц признались, что журнал «делает товары более привлекательными».

Если и вы читаете модные журналы, то вам наверняка попадались «правдивые истории» о том, как какая-то известная женщина (киноактриса, певица, телеведущая, модель, спортсменка) спасалась от депрессии после расставания с любимым мужчиной. Или это были откровения самых обычных женщин. Или советы давали психологи.

Вы уверены, что можете себе позволить поездку на один из островов Карибского моря? Вообще-то пляжи есть не только там, а ваш новый бойфренд навряд ли сможет отличить карибский загар от загара в солярии рядом с домом – если вы по совету какой-то звезды собираетесь привлекать нового мужчину именно вашим загаром. Конечно, поездка на курорт – прекрасный отдых. Но пляж в трехзвездочном и в пятизвездочном отеле например, в Доминиканской республике – один и тот же. И море то же. И еда та же.

В пятизвездочном отеле побольше выбор блюд (многие отели на островах Карибского моря работают по системе «все включено»), но выбора в трехзвездочных отелях вполне достаточно. Вы хотите поискать в пятизвездочном отеле нового, причем богатого мужчину? Вы правда думаете, что мужчины, которые могут себе позволить такой отдых, едут одни? Или едут знакомиться с женщинами для серьезных отношений?

В таком журнале вам могут советовать сменить гардероб, причем приобрести вполне определенные вещи вполне определенных модельеров (которые заплатили за рекламу). А мужчина, с которым вы познакомитесь или даже ваш бывший могут отличить вещи именно этого дизайнера от других? Они про них вообще когда-нибудь слышали? На мужчину произведут впечатление дизайнерские вещи? И нужен ли вам мужчина, который смотрит на вещи, а не на вас? И еще подумайте об интересах мужчины, который разбирается в женских дизайнерских вещах. Вообще-то это не относится к сфере традиционных мужских приоритетов.

В глянцевых журналах также советуют приобретать очень дорогое женское белье. Оно должно произвести неизгладимое впечатление на мужчину. А если будет выключен свет? А если мужчина начнет срывать с вас одежду, не обращая внимания ни на какой дизайн? Он будет желать вас, потому что его привлекли именно вы, и ему совершенно все равно, что на вас было надето. Он захочет, чтобы вы были раздеты! А вам потом будет жалко потраченных денег. Вы не сможете скрыть испорченного настроения утром, когда станете поднимать с пола обрывки того, что обошлось вам в половину зарплаты. Мужчина может принять ваше утреннее недовольство на свой счет и больше никогда не позвонить. Как результат – останетесь без нового бойфренда, без нового дорогого белья и без денег, которые вы на него потратили. Может, стоит выбирать что-то подешевле?

Вы думаете, что мужчина оценит вашу новую помаду? Да она же пачкается! Спросите: может, он предпочтет, чтобы вы вообще не красили губы. А ваша новая тушь, которая прокрашивает каждую ресничку по всей длине и дарит ей особо затейливый изгиб?

Трата денег не должна приносить счастье. Счастье – это любовь. Вы должны быть счастливы оттого, что влюбились, от рождения ребенка, оттого, что ваша подруга наконец забеременела. Тратьте свои эмоции на эти и другие подобные вещи.

А покупка двадцатой сумочки не должна приводить вас в экстаз. Это ненормально. И иметь постоянные долги – тоже ненормально.

Если вас не устраивают отношения с вашим партнером, никакие покупки не улучшат их. Даже если эти покупки принесли вам сиюминутную или краткосрочную радость. Расставайтесь с партнером, пытайтесь устроить личную жизнь с другим человеком, но не привлекая его дизайнерскими вещами, о чем я говорила выше. Вам должно быть хорошо с человеком, а не с вещами! И он должен любить вас, идти домой к вам, а не к вашему кружевному белью и умопомрачительной лаковой помаде. Скорее всего, он даже не заметит ничего этого. Если это нормальный мужчина, конечно. Может, он уже говорил вам, что больше всего любит вас голой?

Если вас не устраивает работа, попробуйте поискать новую. Если будете регулярно делать покупки после окончания рабочего дня, это не улучшит ваши отношения с начальником и коллегами, это не сделает нелюбимую работу любимой.

Запишитесь на какие-то вечерние курсы. Тогда будете учиться новому, а не тратить деньги в магазинах после работы. И новая специальность позволит вам найти работу, которая станет любимой, сменить коллектив и – кто знает? – может, вы встретите свою судьбу на этих курсах.

Если вас не устраивает ваш вес, то выходные в спа-комплексе, которые обойдутся вам в тысячу фунтов стерлингов, не сделают из вас стройную модель. Но если вы будете каждый день совершать пробежку в парке рядом с домом или каждый день ходить пешком на работу и с работы, вес начнет таять. При этом вам не потребуется тратиться на дорогой абонемент в фитнес-клуб. И сэкономите на плате за проезд в транспорте или на бензине, если ездите на своем автомобиле.

У рекламистов и маркетологов есть еще один любимый прием. Я только что рассказала о попытках навязывания дорогих вещей, которые вовсе не нужны, но точно так же они могут убеждать купить и дешевые – или которые представляются дешевыми. «Это так дешево, что вы сделаете ошибку, не купив это»; «Надо брать!»; «Только один день!»; «Берите – или пожалеете»; «Купите сейчас – потом будет дороже», «Осталось 5 дней». Знакомые призывы?

Я обеими руками голосую за распродажи, за покупку зимних вещей в конце февраля или начале марта, а летних – в конце августа и начале сентября. Так дешевле. Но при низких ценах нужно тоже следить за собой и не купить больше, чем требуется. Ведь в результате вы можете купить лишнее (вспомните, сколько денег тратят британки на вещи, которые потом не носят никогда) и потратить больше. Не торопитесь с покупками, как вас призывают. На такой распродаже вы покупаете себе три новых блузочки или футболки. А у вас и так шкаф от них ломится. Да, дешево, всего по 3 фунта! И еще покупаете кофточку для сестры и для лучшей подруги. В результате – выкинули 15 фунтов. Потраченные 15 фунтов – это не сэкономленные 15 фунтов.

♦ Британцы тратят на распродажах невероятные суммы – около 40 млрд фунтов стерлингов в год! Например, в 2014 году эта сумма составила 36,6 млрд. На мужскую одежду было потрачено немногим менее 10 млрд, на детскую – 6,5, оставшаяся гигантская сумма ушла на женскую. Траты по сравнению с 2000 годом возросли на 19 %. А если сравнивать с 1994 годом, то вдвое!

Если вы видите предложение типа «При покупке холодильника чайник в подарок», не бросайтесь покупать холодильник именно в этом магазине. (Я обращаюсь не к шопоголикам, которым будет посвящена отдельная глава в этой книге. Шопоголик при виде такого призыва вполне может купить и второй [третий] холодильник – потому что предлагают подарок. Я обращаюсь к тем, кто пришел в магазин бытовой техники именно чтобы купить холодильник.) Зайдите в другой. Ведь цена чайника уже заложена в выставленную цену на холодильник. И ведь у вас явно есть дома чайник, а то и не один. Вам нужен этот подарок? Если вместо чайника предлагают кастрюлю, которая вам нравится и которая, возможно, и правда нужна, подумайте о том, что в магазине посуды она может стоить дешевле.

Очень часто подарки прилагаются к косметике. В таком случае косметика всегда очень дорогая. Она вам нужна?

Например, несколько лет назад британская фирма Mulberry, специализирующаяся на производстве сумок и аксессуаров из натуральной кожи, а теперь еще и выпускающая линию одежды, давала в подарок к сумкам красивые зонтики. Я знаю немало людей, которые во время той акции купили сумки этой фирмы с зонтиками «в подарок», хотя не собирались покупать новые сумки. Неужели у вас нет зонтика? И сумка из натуральной кожи – недешевый товар.

Смысл сказанного: покупайте товары без «подарков». Это просто очередной маркетинговый ход. В особенности будьте осторожны, если магазин предлагает подарки в виде игрушек. В таком случае задействуются глубинные бессознательные механизмы. У нас у всех были любимые игрушки. С мишкой или куклой у нормального человека ассоциируются положительные эмоции. И это нещадно эксплуатируется маркетологами. Вы потратите больше денег, чем планировали, потому что «подарок» положен только в случае приобретения товаров, например, на 100 фунтов стерлингов. При виде мишки, куклы или самолетика лишь немногие взрослые люди способы мыслить разумно. Более того, учтите: «подарки» часто подбираются с учетом того, какие игрушки были любимыми у того или иного поколения. Например, в районе живут пожилые люди, все они ездят в определенный супермаркет. Они были детьми 50 лет назад, а то и в послевоенное время. Игрушек было мало. Подобрать нужный «подарок» для таких людей довольно легко. При получении подарка-игрушки из подсознания всплывают первые – или по крайней мере ранние положительные эмоции – и переносятся на купленный товар и место его приобретения.

Также маркетологи пытаются вовлечь в процесс покупки всех членов семьи. Все родители хотят доставить радость своим детям, а это – дополнительный стимул для совершения покупки, потому что в случае покупки на определенную сумму ребенок получает какую-то игрушку или картинку. И эти игрушки и картинки не одиночные! Нужно собрать целый набор. Этим заняты все друзья или одноклассники вашего ребенка, они обмениваются «лишними». Ваш ребенок не может остаться в стороне. Для таких игрушек придумывают специальные настольные игры. За собранную быстрее всех картину из фрагментов дают большой подарок. Так что есть сильная мотивация собрать все. Цель захватывает и детей, и взрослых, создаются группы обмена и покупки недостающих игрушек (картинок) в социальных сетях. Это явление уже получило название «вирусный маркетинг».

Причина срабатывания этого «вируса» – нехватка радости, в особенности сейчас, в период экономического кризиса. Количество стрессов у людей в последнее время увеличилось, влияют и экономическая, и политическая ситуация. Люди вынуждены экономить – а тут подарок. Яркий, милый, напоминающий любимую детскую игрушку, и его еще мгновенно выдают на кассе!

Только надо сделать покупок на 100 фунтов стерлингов. А обычно вы покупаете на 70. И каждый раз тратите на 30 фунтов больше.

Из раза в раз. В конце месяца или квартала у вас уже собран набор, но потрачена и приличная сумма. В настольную игру вы быстро наиграетесь, удовлетворение от собранной картины быстро пройдет, и не факт, что она впишется в интерьер вашего дома, а деньги потрачены. Подсчитайте, какая сумма набежала. «Подарки» получаются очень даже платными – и дорогими. Вы точно можете себе их позволить?

Телевизоры появились в прошлом веке и какой-то период времени считались предметом роскоши. Теперь в каждом доме имеется по телевизору в каждой комнате. Кажется, что по два есть у всех. А они нужны в каждой комнате, в особенности, если большую часть времени проводить в Интернете?

Пару десятилетий назад, до появления авиакомпаний-дискаунтеров, перелет из Лондона в Париж стоил 400 фунтов стерлингов. Теперь можно слетать за 20! Да, вас не будут кормить на борту, вам придется платить отдельно даже за стакан воды, есть очень строгие ограничения по багажу, но цены снизились невероятно! Поэтому вы не долго думаете перед тем, как отправиться с молодым человеком на выходные в Париж. Ерунда! 20 фунтов стерлингов, то есть 40 – туда и обратно. Но там вы живете в гостинице, обедаете и ужинаете в ресторане, покупаете какие-то сувениры, а может, еще что-то из одежды и косметики. Так ли дешево вам обходятся эти выходные в Париже?

Попросите как-нибудь в банке сделать для вас распечатку списаний с вашей кредитной карты полгода назад. Внимательно изучите ее. Вы можете вспомнить, на что потратили эти деньги? Что у вас осталось из купленного полгода назад? Наверняка вы даже не сможете вспомнить ряд покупок. Наверное, было бы лучше сберечь потраченные деньги.

Некоторые женщины говорят, что с зарплаты обязательно покупают себе новую пару обуви (мы говорили об обуви выше), но равнодушны к платьям и покупают юбки и пиджаки на распродажах или в магазинах секонд-хэнд. Другие приобретают что-то из косметики премиум-класса. Подумайте о том, что косметика времен наших бабушек гораздо полезнее для кожи и проверена временем. А перед тем как покупать какой-то очень дорогой косметический продукт, возьмите в магазине пробник. Хотя бы для того, чтобы убедиться, нет ли у вас аллергии на какой-то из его компонентов. На дорогие товары пробники обязательно должны быть, если не в одном магазине, так в другом. А потом возьмите еще один пробник бесплатно.

Кто-то сходит с ума по блузкам, нижнему белью, духам, кухонным принадлежностям. У каждого есть своя «фишка». И вся торговая индустрия нацелена на то, чтобы вы покупали и свои «фишки», и другие товары. Вы много или даже слишком много платите за то, что вам абсолютно не нужно. Вы много работаете, а деньги утекают сквозь пальцы, как песок. Почему вы не жалеете себя? Зачем льете воду на чужую мельницу, приобретая лишнее?