2. Концепция присутствия в Интернете

Концепция присутствия компании в Интернете – это документ, разрабатываемый с целью определения основных принципов и требований к веб-системе и фиксирующий принципы позиционирования компании в интерактивных коммуникационных средах.

Концепция присутствия в Интернете должна быть частью общей стратегии развития компании, входить в ее план маркетинга. Она может быть представлена в очень разной форме. Нам приходилось видеть концепции, быстро набросанные на столовой салфетке. Встречались и развернутые трехсотстраничные документы, готовившиеся по 1,5–2 года (рекорд здесь принадлежит концепции, предоставленной нам ОАО «Газпром»). Но, пожалуй, одной из самых наглядных форм стал сорокапятиминутный видеофильм, в котором менеджер заказчика очень подробно рассказывал и показывал на прототипе все пожелания к проектируемому сайту. Фильм был снабжен скринкастами (записями действий на экране) и по уровню детальности проработки требований вполне мог заменить полноценное техническое задание.

Концепция является основой для составления брифа на разработку веб-сайта и технического задания

Обычно концепцию начинают готовить в двух ситуациях:

• при создании нового сайта (обычно вместо предыдущей устаревшей версии или при открытии нового бизнеса);

• при радикальной модернизации существующего сайта (часто это сопоставимо или даже более сложно, чем создание сайта с нуля).

По некоторым оценкам, специалистов, способных написать полноценную концепцию присутствия в Интернете, в России не более ста. Это именно те эксперты, которые способны оценить вопрос комплексно, во всех аспектах, а не сосредоточить все усилия, например, только на удобстве использования, дизайне или аппаратном обеспечении.

Короче говоря, вы должны убедиться, что написали свою книгу «1000 требований к моему сайту»

Чтобы помочь вам в решении задачи составления концепции, ниже мы приводим пример контрольного списка, выполнение всех требований которого позволяет составить такую концепцию. Обратите внимание, что структура этого списка соответствует содержанию нашей книги.

1. Общая стратегия развития веб-сайта

♦ Сформулированы цели и задачи, которых планируется достичь

♦ Заданы критерии, по которым будет происходить оценка эффективности работы сайта (набор коэффициентов конверсии, соответствующих различным сценариям поведения пользователей)

♦ Определен предполагаемый объем финансирования (бюджет разработки и поддержки)

♦ Рассмотрены различные способы получения прямых и косвенных доходов от владения веб-сайтом

♦ Составлен прогноз возврата инвестиций

♦ Сопоставлены потребительские характеристики сайтов-конкурентов, сделаны выводы об их сильных и слабых сторонах

♦ Выбраны и проанализированы веб-сайты, способные служить примерами лучших практик

♦ Сформулировано уникальное торговое предложение сайта, определены способы его донесения до целевых аудиторий

♦ Предложены методы адаптации требований брендбука и Руководства по фирменному стилю для использования на веб-сайте

♦ Определены основные точки контакта с Клиентами (применительно к веб-сайту)

♦ Определено, каким образом будут соблюдаться на веб-сайте законодательные требования и рекомендации веб-стандартов

2. Целевые аудитории

♦ Выставлены требования к разграничению прав доступа, определен список пользовательских ролей (по уровням доступа к сайту и по маркетинговым программам)

♦ Определены и учтены требования всех целевых аудиторий (Клиентов, бизнес-партнеров, СМИ и т. д.)

♦ Определены основные сценарии поведения пользователей

♦ Составлен график проведения пользовательских тестирований

♦ Определено, каким образом будут учитываться требования пользователей с ограниченными возможностями

3. Дизайнерское решение

♦ Сформулированы требования к дизайну всех основных и вспомогательных страниц сайта

♦ Сформулированы требования к подготовке иллюстраций, приобретению шрифтов, разработке анимации (внутри интерфейса)

4. Функциональности и сервисы

♦ Определены наиболее полезные для посетителей сервисы

♦ Сформулированы требования к работе интернет-магазина

♦ Описаны стандарты работы закрытых сервисов для партнеров

♦ Составлены требования к организации обратной связи с посетителями сайта

♦ Определены требования к ведению электронной переписки и организации электронных рассылок с сайта

5. Контент

♦ Определен оптимальный способ структурирования материалов, сформулированы приоритеты их подачи. Составлена карта сайта

♦ Определены основные и вспомогательные способы навигации по сайту

♦ Сформулированы требования к подготовке текстовых материалов, аудио– и видеороликов, файлов «для скачивания» (с учетом необходимости перевода на иностранные языки)

6. Техническая инфраструктура

♦ Выбрано доменное имя (или доменные имена)

♦ Выбрана система управления контентом и прочее программное обеспечение

♦ Определены все средства доступа к веб-сайту, которые необходимо учитывать при его разработке, поддержке и развитии

♦ Определено место корпоративного сайта в общей структуре веб-сайтов компании (в средах Интернет – экстранет – интранет)

♦ Определены общие требования к производительности веб-сайта

♦ Составлен список всех дополнительных версий сайта (обычно, WAP-версия и PDA-версия)

♦ Составлены требования к аппаратному обеспечению и критерии выбора хостинговой площадки

♦ Составлен план масштабирования сайта с учетом возрастания нагрузки и объема контента

♦ Сформулированы основные риски, угрожающие работе веб-сайта, и определены способы борьбы с ними

♦ Составлен план обеспечения безопасности веб-сайта с учетом возможности его работы во внештатном режиме

7. Интеграция

♦ Сформулированы требования к интеграции сайта с третьими сторонами (внутренними и внешними приложениями, сторонними интернет-проектами и сервисами, платежными системами и т. д.)

8. Продвижение

♦ Сформулированы основные маркетинговые приоритеты для подачи информации на сайте, а также методы их демонстрации

♦ Сформулированы основные принципы продвижения веб-сайта в Сети

♦ Заданы базовые рекомендации по оптимизации сайта под требования поисковых систем

♦ Определены пути координации усилий по продвижению в онлайне и в офлайне

9. Создание, поддержка и развитие сайта

♦ Составлен план создания и/или модернизации сайта

♦ Сформулированы требования к команде разработки и/или поддержки

♦ Определены требования к сопроводительной и учебной документации, регламентам работы

♦ Выставлены пожелания к статистическим параметрам, которые должны регулярно отслеживаться и анализироваться

♦ Определен предполагаемый объем финансирования (бюджет разработки и поддержки)

♦ Найдены идеи и «фишки», которые должны вызвать повышенный интерес аудитории

10. Глоссарий (словарь терминов по заданной предметной области)

Без концепции

Ошибки в начале пути обходятся дороже всего

Часто задают вопрос: «А можно ли обойтись без создания концепции?» Ответ простой: «Конечно, можно. Но при этом много усилий будет потрачено нецеленаправленно. Потеряется фокус. Сайт не даст тех результатов, которые от него ожидаются».

Из рецензий наших экспертов

3. Цели владельцев

Создание и поддержка корпоративного сайта должны рассматриваться в качестве одного из стратегически важных аспектов деятельности компании, требующего тщательного целеполагания. Чем лучше владельцы сайта понимают его предназначение, чем выше вероятность того, что желаемые цели будут достигнуты.

Все цели должны быть формализованы и соответствовать SMART-критериям, то есть быть точными, измеримыми, достижимыми, реалистичными и своевременными. Желательно избегать «постановки целей ради постановки целей», исходить исключительно из индивидуальных потребностей бизнеса.

Грамотная постановка целей и следование им позволяет «не растерять смысл» по ходу разработки, уйдя в обсуждение малозаметных нюансов дизайна, невостребованных пользователями функциональностей, погоню за масштабами и т. д.

Соответственно, вполне может возникнуть ситуация, когда будет осознано, что сайт компании не требуется или нужен в минимальном объеме, например, для размещения контактной информации.

Так, одним из крупнейших дилеров Nike в России – компанией «Только спорт» было принято решение о создании имиджевого корпоративного сайта из одной страницы, сделанной с использованием технологии Ajax. Причем первоначально компания рассматривала вопрос о создании полнофункционального электронного каталога продукции. Но отказалась от этого, выбрав решение более концептуальное и соответствующее бизнес-требованиям.

Цели создания корпоративного сайта

Ваш корпоративный сайт может и должен стать инструментом, поддерживающим исполнение всех основных бизнес-процессов компании. Соответственно, цели его создания и развития также могут быть сформулированы по девяти основным группам бизнес-процессов, которые существуют в любой компании, например:

1. Стратегическое развитие бизнеса

♦ Позиционирование компании, портфеля брендов и продуктов

♦ Предоставление базовой информации о бизнесе компании

♦ Работа с бизнес-партнерами

2. Маркетинг

♦ Предоставление первичной маркетинговой информации о компании, ее товарах, услугах, решениях и Клиентах

♦ Предоставление информации для электронных и печатных СМИ (в том числе, с помощью подкастов, видеокастов и RSS-рассылок)

♦ Продвижение с помощью баннерной и контекстной рекламы, участия в форумах, социальных сетях и сообществах, работы с блоггерами, рассылок и т. д.

3. Продажи

♦ Прямая продажа продукции через интернет-магазины и электронные каталоги

♦ Оформление заявок и отправка запросов через веб-формы

4. Клиентский сервис

♦ Формирование канала обратной связи с Клиентами и партнерами

♦ Консультирование, обучение и прочие формы онлайн-поддержки Клиентов

5. Бизнес-аналитика

♦ Сбор аналитической информации с помощью опросов и анкетирования, проводимого непосредственно на сайте

♦ Изучение особенностей поведения потребителей, их вкусов и предпочтений

6. Управление персоналом

♦ Проведение первичного анкетирования и тестирования кандидатов

♦ Формирование и поддержка положительного имиджа на рынке труда

♦ Формирование сообществ из числа бывших сотрудников

7. Управление финансами

♦ Оптимизация документарного оформления сделок, сокращение цикла продаж

♦ Получение доходов от размещения рекламы на сайте

♦ Снижение оперативных и административных расходов

8. Управление инфраструктурой и поддерживающими процессами

♦ Оптимизация документооборота (в том числе, хранение документов на «внешних» по отношению к компании площадках)

♦ Формирование «виртуального офиса», интегрированного с мобильными средствами связи

9. Управление производством

♦ Получение информации непосредственно от Клиентов для создания «кастомизированных» продуктов (максимально адаптированных под индивидуальные потребности)

Проблемы проектирования «без целей»

В своей практике мы неоднократно сталкивались с ситуацией, когда Клиент не может ответить на вопросы: «Для чего вам нужен веб-сайт?», «Каких результатов вы хотите достичь с его помощью?» Отсутствие четких формулировок целей приводит к следующим негативным последствиям:

• при создании и развитии сайта утрачивается фокусировка – ресурсы начинают расходоваться на второстепенные задачи;

• снижаются мотивации и желание сделать хороший бизнес-продукт;

• теряется огромное количество дополнительных возможностей (например, по работе с акционерами, соискателями работы, СМИ), про которые просто забывают.

Даже если цели сформулированы, необходимо стремиться к тому, чтобы все участники процесса понимали их одинаково, а также осознавали, почему эти цели именно такие.

Эволюция целей

Все компании проходят практически одинаковый путь в плане эволюции целей использования Интернета. Например, крупная дистрибьюторская компания может начать свое присутствие в Сети с создания корпоративного веб-сайта, основной целью которого станет повышение удобства обслуживания Клиентов с помощью Интернета.