Раздел 3.3. Какой ценовой сегмент лучше

На мой взгляд, проще всего работать в среднем ценовом сегменте. Для дорогого требуется много финансовых вложений, знаний и навыков. Дешевый часто не может обеспечить нужный уровень прибыли. Для небогатого покупателя средний магазин – это дорогое место, где он может сделать «особую» покупку. Также можно заманивать эконом покупателей «первой ценой», а дальше продавец, на примере сравнивая товары, продает клиенту товар дороже. Хороший продавец способен 4 из 5 покупателей дешевого товара переключить на дорогой. Это, конечно, касается в первую очередь специализированных магазинов. Для покупателя со средним достатком такой магазин – это место основных покупок. Таких покупателей продавцы стараются переключить на дорогие товары, имеющиеся в ассортименте. Для покупателей сегмента премиум магазин может стать местом, где можно относительно недорого купить часть товаров сегмента премиум. Случайно попавшие посетители категории люкс при необходимости срочной покупки зайдут покупать в магазин среднего ценового сегмента, а не в эконом. И купят одну из дорогих моделей.

Таким образом в вашем магазине не потеряется каждый клиент. Это далеко не значит, что премиум покупатель станет вашим постоянным клиентом, но он по крайней мере не побоится зайти в магазин. Эконом покупатель также не будет пугаться шикарных интерьеров магазина. Он будет иногда заходить к вам и тратить больше, чем рассчитывал. Здесь важно соблюдать грань и не делать эконом покупателей основными клиентами. Чем больше у вас клиентов дорогого сегмента и среде-высокого, тем сильнее вы отсекаете эконом. Клиент в магазине должен чувствовать себя в своем окружении.

Для одинаковой выручки нам надо продать либо 1 дорогой товар, либо 3 средних по цене, либо 8 дешевых. 8 покупателей на дешевый товар может и не быть, также как и не найти покупателя на 1 дорогой товар. Продавая товар, средний по цене, и имея в ассортименте еще немного дешевых и дорогих моделей, проще обеспечить стабильную выручку с приятными бонусами в виде дорогих продаж.

Модель такая. Основную выручку мы делаем на средних продажах. Любителей экономить привлекаем немногочисленным товаром из низкого ценового сегмента и переключая их на более дорогой товар. Этому обязательно необходимо научиться, если вы хотите быть успешным в торговле. Дорогие товары обеспечивают "кучные" дни с большими выручками. В дальнейшем вы начинаете понимать, какой товар пользуется спросом именно в этом месте, и меняете ассортимент под спрос. Каждый магазин по-своему уникален, и в магазинах одной и той же сети есть свои существенные отличия. Где-то больше берут один товар, где-то больше другой. Даже цены часто бывают разные, где-то успешно торгуется и с ценами выше средних, где-то надо снизить цены.

Второй мой любимый сегмент – это дорогие магазины. Они дают большую выручку. С клиентами этих магазинов возникает меньше проблем по сравнению с клиентами дешевых магазинов. Но вложений они требуют больше, и неудача очень больно бьет по карману.

Дешевые магазины легче открыть, но они, как правило, приносят меньше прибыли, и очень часты проблемные клиенты. Клиенты в экономах чаще всего люди с небольшим доходом, и даже небольшая цена для них существенна, и они чаще устраивают скандалы, требуют возвраты. Перед покупкой они задают много вопросов. Промурыжить продавца 2 часа и купить на 300 рублей – это типичный клиент из эконома. Поэтому консультации в экономе экономически не оправданы.

Каждый ценовой сегмент имеет достаточно четкое визуальное представление. Задумайтесь, как часто вы отказывались от того, чтобы зайти в магазин, еще снаружи из-за того, что «не ваш уровень, что может быть в магазине для бедняков?» или «Здесь, наверное, все очень дорого, даже заходить не буду». Ваш магазин должен четко соответствовать привычкам вашего покупателя о том, как выглядит его магазин.

Все категории клиентов ходить к вам все равно не будут. Каждому клиенту приятнее находиться и делать покупки в «своей тарелке», среди похожих людей. Более-менее в этом плане универсален лишь средний сегмент. Покупатель эконом сегмента не будет покупать дорогое молоко из-за хорошего красивого магазина и выкладки. Покупатель среднего сегмента не будет брать молоко непонятного качества из палеты, в которой в жиже плавают пакеты, а от холодильников идет стойкий запах тухлятины. Покупатель премиум сегмента предпочтет эко-магазин или фермерское молоко с доставкой на дом.

Смешение сегментов невыгодно. Продавать да дорогом оборудовании дешевые товары не имеет смысла. С дорогих товаров можно больше заработать. А в дешевых интерьерах дорогой товар не продашь. По крайнее мере в таких объемах и с такой маржой, как в соответствующем окружении.

Раздел 3.4. Совместимые типы

Бутик и дорогой товар. Понятие бутик говорит само за себя. Только дорогой товар с высококлассным обслуживанием и оформлением.

Исключение: в провинции существуют варианты названия "бутик" со среднем и даже дешевым товаром. Ориентированы такие магазины в первую очередь на женщин с невысоким уровнем образования и желающих утвердиться, покупая вещи в "бутике". В принципе такое название имеет право на жизнь, если это приносит прибыль. Только не обманывайте себя сами тем, что у вас "бутик". Четко знайте своего целевого клиента, его нужды и финансовые возможности.

Супермаркет и дорогой товар. Достаточно редкий формат по сравнению с другими ценовыми категориями, так как дорогой товар часто предполагает некий эксклюзив. Встречается в таких сферах, как продукты питания и косметика.

Супермаркет и средний ценовой сегмент. Популярное сочетание. Главное формат самообслуживания и широкой ассортимент товара.

Супермаркет и дешевый товар. Этот формат тяготеет к дискаунтеру. Так, для дешевого товара невыгодно покупать дорогое торговое оборудование, делать все для удобства покупателя, нанимать много персонала с хорошей оплатой труда. Доход магазина дешевых товаров не покроет уровня обслуживания среднего ценового сегмента. Да ему это и не требуется.

Магазин у дома. Может иметь дорогую, среднюю и дешевую ценовую категорию. Ключевая характеристика – окружающее пространство, платежеспособность и желания клиентов, проживающих в этом районе. Отличия в товаре и оборудовании. Так, булочная в престижном районе будет предлагать свежую выпечку по особым рецептам. Цены могут достигать сотни рублей, подавая это все в красивой театральной атмосфере. Средняя ценовая категория предполагает магазин попроще с обычным оформлением. Основой товар – это широкий ассортимент стандартной хлебобулочной продукции с добавлением выпечки и кондитерских изделий. Магазин в бедном районе будет иметь самое дешевое торговое оборудование и продавать в основном базовые модели хлеба по цене в несколько десятков рублей. И немного дешевых массовых кондитерских изделий.

Эконом. Магазин, ориентированный на товар невысокого качества, низкого ценового сегмента. От дискаунтера отличается более высокими ценами, может не иметь формат самообслуживания.

Дискаунтер и дорогой и средний товар – дискаунтер сам по себе формат магазина, экономящего на всем. Но в последнее время стало модно делать "дискаунтеры" достаточно дорогих товаров. Собравшись делать дискаунтер, помните, что дискаунтер имеет маленькую маржу по сравнению с обычным магазином. Для достижения той же прибыли он должен продавать больше. Или иметь меньшие расходы, то есть магазин может находиться в неудобном районе, имеет малый персонал и продает буквально с палет. Если же магазин расположен в хорошем районе, делать дискаунтер невыгодно. Поставив нормальные цены и чуть лучше оформление, вы заработаете хорошие деньги в отличие от открытия дискаунтера. Оставьте игру в дискаунтеры крупным бизнесменам с бюджетами в сотни миллионов. Только хорошо отлаженная система дешевых закупок очень большими партиями, широкий ассортимент товара разного профиля и большой спрос на ассортимент магазина помогает дискаунтеру выживать и приносить прибыль. В мировой практике считается рентабельным делать дискаунтер с количеством магазинов от 40.

Дискаунтер и дешевый товар. Такие магазины могут иметь успех у малого бизнеса. С одной оговоркой, если это не "чистый" дискаунтер. Для чистого дискаунтера с дешевым товаром характерны те же правила, что и для дискаунтера с дорогим товаром. Дешевому дискаунтеру легче тем, что его клиенты не так требовательны к месту расположения магазина. Но хорошую прибыль для малого бизнеса способны принести только «ложные» дискаунтеры. Ложные они потому, что на самом деле продают очень дешевый товар с высокой наценкой. Имея наценку по 200% и больше процентов, такой дискаунтер может успешно приносить прибыль при «минимальных» ценах.

Аутлет – магазины этого формата относятся к дорогому и в некоторой степени среднему ценовому сегменту. Часто аутлеты продают не настоящие остатки прошлых коллекций, а контрафактный товар, делая на нем хорошую прибыль. Чистый аутлет, покупая брендированный товар по минимальной цене, тоже имеет хорошую прибыль. Магазин этого формата пользуется популярностью у экономных модниц, ищущих вещи известных брендов по низким ценам.

Специализированный магазин может иметь любой ценовой сегмент. Основная особенность магазина – грамотная консультация и хорошая техника продаж продавца. Типичным примером специализированных магазинов являются магазины по продаже сотовых телефонов. Большинству клиентов этих магазинов требуется консультация для того, чтобы подобрать телефон под свои нужды. Между собой магазины отличаются оформлением, товаром, уровнем сервиса, есть как дорогие магазины, торгующие только продукцией Apple в красивых витринах, так и магазины среднего уровня, торгующие разнообразным ассортиментом продукции и привычными большинству клиентов витринами. Замыкают цепочку магазины-киоски, продающие копии известных брендов и неизвестные китайские телефоны по минимальным ценам в местах, где находятся клиенты с запросами на дешевые телефоны.

Раздел 3.5. Основное правило магазина

Существует еще одна популярная типизация магазинов по типу оформления, выкладки и устройства самого магазина. Исходит она из того, что вы выбираете, какое основное правило будет решающим для покупки клиентом в вашем магазине.

Правило цены. Правило, при котором для клиента самым важным фактором является цена товара. Больше подходит для магазинов эконом класса, также может быть актуально для среднего ценового сегмента. Вся задача магазина в таком подходе – удержать необходимый уровень цен. Исходя из этого выбирается район расположения магазина, количество персонала, торговое оборудование. В любом из вариантов магазина по ценовому правилу нет никаких изысков. Все просто и функционально. На минимально допустимом уровне. Товар расставляется по категориям и цене. Чем ниже ценовой сегмент итогового товара, тем большие неудобства может терпеть покупатель. Чем дороже товар, тем больше покупатель обращает внимание на сопутствующие факторы.

Правило скорости покупки. Применяется в тех случаях, когда клиенту требуется что-то быстро купить. Это могут быть продукты, бытовая химия, сувениры или другой товар в местах большого потока людей. Задача магазина продать большому количеству клиентов как можно с меньшими задержками как можно большое товара. Все в таком магазине от входа до выхода построено на ускорении обслуживания. Любая задержка губительна для этого магазина. Клиент увидит большую очередь и даже не зайдет в магазин. Или устанет ждать и покинет очередь.

Правило театральности. Театральное правило – это эмоции. Клиент должен получать наслаждение от посещения магазина. Товар при театральном правиле может быть выставлен нелогично, но он должен стоять красиво. В нем часто применяются украшения, никак не относящиеся к техническому процессу купли-продажи товара. Театральное правило начинает применяться в магазинах начиная от среднего ценового диапазона. Наиболее широкое применение она находит в сегментах премиум и люкс. Очень часто оно встречается в небольших магазинах у дома или пекарнях. Булочная, в которой на прилавках лежат булочки и пирожки – это ценовое правило. Булочная, в которой все расставлено, как в хорошей кофейне, и все так и манит – это театральное правило. Представьте, что магазин по театральному правилу – это ресторан в мире магазинов. От этой идеи и работайте. Чем дороже ваш клиент и чем больше он готов платить за атмосферу, тем большее значение имеет театральность и незначительные для обычных продаж детали. Посетители столовой и ресторана ожидают разные вещи, хотя формально причина визита одна – принять пищу.

Рекламное правило или правило продвижения. Цель этого правила не продать, а продвигать соответствующий бренд. Такие магазины открываются для того, чтобы клиент узнал о бренде, запомнил и купил его, пусть даже и в другом месте. Часто это монобрендовые магазины, и обычный предприниматель их открывать не будет. Сами эти магазины могут быть и убыточными. Они работают на позитивный образ бренда, а не на собственную прибыль.

Правило консультативности. В этом случае все крутится вокруг способности магазина решить проблему клиента максимально быстро и эффективно. Подходит для любых сложных товаров, решающих проблемы клиента, и для товаров, требующих консультации перед продажей. Применяется в тех случаях, когда экономически оправдано наличие квалифицированных консультантов. В магазине все строится по принципу максимально быстрого и удобного решения проблемы клиента.

Начинайте построение магазина, исходя из своего правила. Попытайтесь понять, что для клиента будет самое главное – цена, эмоции при покупке, решение своих проблем. Держите это правило во внимании во время всей будущей работы магазина. Любые изменения в работе должны отвечать критериям главного правила вашего магазина. Возможно совмещение и нескольких правил. Но одно всегда должно быть в приоритете: когда возникнет необходимость выбора, вы всегда будете знать, каким правилом руководствоваться и что главное в вашем магазине.

Раздел 3.6. Примеры концепций

Сейчас лишь немного затронем начало формирования концепции магазина. Если рассматривать эту тему подробно, то можно только по ней написать трехтомник. Поэтому короткие примеры, как начинать выстраивать концепцию своего магазина.

Раздел 3.6.1. Разная наценка и ценовой сегмент на примере ваз

Концепция магазина зависит от наценки и уровня цен. Для одного и того же товара концепция торговой точки может отличаться для разной наценки. Для однотипного товара в разных ценовых сегментах концепции магазина также будут разные. Возьмем вазы, наценку на которые мы разбирали в ранних примерах. Пусть средняя наценка на вазу составляет 100%. Примеры ценовой концепции магазина при разных наценках на один и тот же товар.

Вазы наценка 100%. Магазин, как у всех. Магазин должен обеспечивать привычный уровень комфорта при покупке. Привычный уровень может сильно отличаться для каждой местности и разновидности товара. В нашем примере пусть это будет уровень среднего магазина в популярном торговом центре. Ключевое правило – быть, как у всех, и на 10% лучше.

Вазы наценка 50-70%. Это магазин эконом класса. В нем можно продавать на дешевых витринах. Сам магазин может располагаться в неудобных местах, не иметь парковки. Клиент будет терпеть неудобства за возможность сэкономить деньги.

Вазы наценка 25-30%. Магазин класса супер-эконом. За такой ценой клиент может ехать далеко за город. Покупать в неотапливаемых ангарах или под открытым воздухом. Магазин может располагаться в подвале с минимальной отделкой или без нее вовсе. А продаваться товар может прямо с палет. Минимальная цена нивелирует эти неудобства.

Вазы наценка 150%. В этом магазине простой технологичности продаж покупателю будет мало. В такие магазины покупатель ходит за хорошим настроением. Вы должны дать ему комфорт и настроение, как в хорошем кафе. Большое значение имеет выкладка, освещение, витрины, общее впечатление от посещения магазина. Именно за это будет переплачивать клиент этого магазина. В этом магазине используется театральный подход. Еще один вариант – специализированный магазин с профессиональными продавцами. Может использоваться, если продаются вазы, в особенностях которых клиент сам просто так может и не разобраться. Например, представляющие некоторую историческую ценность. За эту цену скорее их копии, а вот в следующем сегменте профессиональный магазин вполне может продавать и исторические вазы. Но такие магазины, как правило, совмещают правило театральности и консультативности.

Вазы наценка 300%.