© АО «Телекомпания НТВ», 2024

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2024

Для начала – признание

Как устроена жизнь автора и ведущего научно-популярной медицинско-кулинарной телепрограммы? Сначала (как, впрочем, и всегда) голова занята придумыванием тем, потом начинаются планирование, обсуждения с продюсерами и корреспондентами, съёмки, командировки, подготовка текстов, монтаж… а после эфира наступает самое интересное: разбор реакций от зрителей. Сейчас ведь эпоха соцсетей, и после каждого выпуска «Живой еды» (как и после каждого ролика в интернете) приходит масса комментариев и вопросов.

Интересно, что очень часто они касаются продуктов, при помощи которых многие мечтают либо похудеть, либо поправить здоровье, либо продлить жизнь. Их часто называют суперфудами, и это вовсе не только гламурные ягоды годжи, семена чиа, крупа киноа, водоросли хлорелла и спирулина. Иногда речь идёт буквально о жизни и смерти! Мы рассказывали о человеке, который, прочитав статью под заголовком «Назван фрукт, помогающий побороть рак без лекарств!», взялся добывать для заболевшей сестры экзотическую гуанабану, которая растёт в Индии, Китае, Австралии и Юго-Восточной Азии… Кончилось это, конечно, плохо. И деньги были потрачены, и жизнь не спасена.

Даже если вы не считаете себя особым поклонником модных диет и здорового образа жизни, всё равно наверняка встречали восторженные статьи об очередном модном суперфуде.

И действительно, современная наука регулярно узнаёт новое о пользе разных продуктов, и у каких-то из них правда обнаруживаются особые свойства. Ясно также, что маркетологи работают изо всех сил, стараясь нам продать свой товар. И психологически привлекательность суперфудов очень понятна: это свойственное человеку стремление к быстрому излечению от всех болезней с помощью одной волшебной таблетки.

Берясь за написание этой книги, я поставил себе цель отделить мифы от реальности. Может ли определённая еда сделать наше здоровье богатырским, а жизнь долгой? Вот что известно об этом науке.

Как нами манипулирует реклама

Человечество, наверное, с момента своего зарождения любит рассказывать и слушать интересные истории. Ещё бы! Ведь когда-то они были единственным способом получения информации. В этом секрет успеха народных песен и сказок, пословиц, сплетен и… рекламы, потому что истории отлично продаются [1]. Это огромная индустрия, и корпорации тратят на производство так называемых продающих текстов миллиарды!

Несколько лет назад американский журналист Роб Уокер по собственной инициативе провёл интересный антропологический эксперимент [1], который позже вошёл во многие учебники по искусству продаж. Роб пригласил поучаствовать в нём писателей и журналистов, известных своими талантами к коротким заметкам и рассказам. На одной из дешёвых интернет-барахолок он накупил безделушек, каждая из которых в среднем стоила 1,25 доллара – на наши деньги около 100 рублей. Там были старые пепельницы, сомнительной ценности пластиковые фигурки, место которым в мусорном ведре; потёртые рюмки и кружки с никому не интересными надписями…

Суть эксперимента состояла в том, что про каждый предмет нужно было сочинить интересную историю и потом снова выставить его на продажу в режиме аукциона. Например, мутную сувенирную рюмку [2] с надписью «Миссури» сопровождал монолог нетрезвого завсегдатая бара, который достал её из кармана, чтобы налить в неё из своего стакана и угостить незнакомца. Замызганную пластмассовую мышь [3] без одного уха – воспоминания о спорах автора рассказа с его братом. Они никак не могли поделить этот драгоценный подарок от их отца, который служил во Вьетнаме… И так далее.

Роб Уокер предполагал, что таким образом ему удастся по меньшей мере окупить свои затраты на эксперимент – на реквизит ушло около 130 долларов. Но он не мог и предположить, что прибыль проекта составит более 3500 долларов – 2700 % от первоначальной суммы! Покупатели были готовы платить за интересные истории, которые прочитали. О чём это нам говорит? О том, что ценность (и стоимость) любой покупки может быть необъективна. И мы знаем, что продавец будет изо всех сил стараться её увеличить! И те мифы, которые рекламщики сочиняют с этой целью, прекрасно работают.

Всё дело в нашем мозге!

Исследователи обнаружили, что когда мы слышим или читаем что-то интересное, то погружаемся в текст буквально на уровне физиологии. Учёные сейчас вовсю экспериментируют, помещая добровольцев в аппараты ЭЭГ [4] и фМРТ [5] – чтобы следить за активностью их мозга в то время, когда подопытные слушают истории. (В том числе рекламные: учёным хочется понять, захочет ли человек действовать в соответствии с тем, что только что узнал, и какие физиологические механизмы этому способствовали.) Так вот: мозг не похож на зрителя, он больше похож на героя истории!

Есть даже гипотеза, что в такие моменты активируются не только те части нашего мозга, которые обычно обрабатывают речь, но и те, которые были бы задействованы, если бы мы в реальности занимались тем, о чём слышим или читаем. И даже когда мы знаем, что вся история – фейк, это не мешает нашему сознанию воспринимать её как настоящую! Возможно, потому, что в процессе у нас выделяется целый коктейль гормонов: окситоцин, серотонин, дофамин, эндорфины [6]!

Некоторые исследователи считают, что именно благодаря дофамину мы лучше воспринимаем и запоминаем информацию, если она подана в художественном стиле, в виде сюжета с интригующими событиями – а не в форме перечня сухих фактов.

Этот гормон открыли в 1954 году канадские учёные Джеймс Олдс и Питер Милнер, работавшие в Университете Макгилла в Канаде. Они провели знаменитое теперь на весь мир исследование: вживляли крысам электроды в разные участки мозга, чтобы увидеть – что будет, если их стимулировать ударами тока [7]. Когда эта стимуляция была нацелена на определённую область (так называемого прилежащего ядра), крысы начинали нажимать на рычаг до 2000 раз в час. Учёные предположили, что это связано с каким-то приятным ощущением и вызвано оно неким веществом. Дальнейшие опыты показали – это дофамин!

Исследования, проведённые в следующие десятилетия, установили, что он помогает передаче сигналов между клетками головного мозга и отвечает за когнитивные функции: память, внимание, сосредоточенность. А эти реакции, в свою очередь, могут легко трансформироваться в конкретные действия (покупку).

Вот для чего высокооплачиваемые (и весьма талантливые!) авторы рекламных публикаций сочиняют красивые легенды! Например, о том, что «древние зёрна» – киноа, чиа, амарант – гораздо полезнее современных сортов пшеницы или риса. (Якобы потому, что столетиями не подвергались селекции и не растеряли чудодейственных природных свойств.) Или придумывают красивые небылицы о ягодах асаи… Цитирую:

«Про полезные свойства ягод учёные узнали во время экспедиции в тропические леса. Обратив внимание на отличное здоровье местных жителей, даже весьма пожилых, учёные захотели узнать их секрет и стали анализировать рацион аборигенов. Вскоре выяснилось, что всему виной – ягоды асаи…»

В австралийской рекламе ягод и вовсе говорилось, что они способствуют «открытию энергии Амазонки»! Кто после этого не захочет чудодейственных плодов? Ведь они обещают здоровье и долголетие – то, к чему стремится каждый! И мы готовы верить таким обещаниям, потому что те, кто нам их продаёт, знают своё дело. Маркетологи – люди, которые изучают всё, что связано с продажами, – регулярно проводят и специальные исследования, чтобы выяснить, какая реклама окажется наиболее завлекательной для потребителя.

Я нашёл, например, научную работу нидерландских студентов из Университета Неймегена, посвящённую реакции потенциальных покупателей именно на рекламу суперфудов. Авторы хотели оценить, как участники эксперимента будут реагировать на рекламные объявления, написанные разным стилем. У них было три варианта: обычный информационный текст без всякого креатива; заметка, написанная «вкусно» – то есть с использованием слов вроде «хрустящий», «ароматный», «аппетитный» и тому подобных. И наконец, последний вариант имитировал язык научной публикации: в нём рассказывалось о разнообразных витаминах и минералах, содержащихся в продукте, и их пользе для здоровья.

Всего в эксперименте приняли участие 74 добровольца, более половины из них – с образованием выше среднего. Рекламой, написанной по-научному, заинтересовалось подавляющее большинство! Неудивительно, что маркетологи вовсю используют такой метод воздействия.

Благодаря заявлениям об омолаживающих эффектах суперпродуктов, об их потрясающем влиянии на иммунитет, баланс холестерина, уровень энергии и тому подобное спрос покупателей на них резко увеличивается. Например, производство голубики в мире за несколько десятилетий выросло в 10 раз – и эксперты считают, что в последние годы этому особенно способствовала её репутация суперпродукта [8]. Везде ведь пишут, что эта ягода предотвращает ожирение, диабет и рак!

Наука или сказки?

Забегая вперёд, скажу, что про голубику (и её родственницу чернику) многое – чистая правда. А вот с ягодами асаи вышла неприятная история [9]. В каком виде их только не продавали! В США была даже компания, которая распространяла нечто вроде смузи или концентрированного сока посредством так называемого многоуровневого маркетинга – это когда люди покупают что-то в больших количествах и потом продают родственникам, друзьям и знакомым, получая комиссионные и завлекая в свою сеть всё новых «жертв».

В упаковку с соком была вложена информационная брошюра с инструкциями по дозировке, которая напоминала вкладыш от аптечного лекарства. Необходимости в таких строгих инструкциях, разумеется, нет никакой – всё это было частью легенды о мощном природном лекарстве. Кстати, до асаи один из руководителей этой фирмы продавал другой «суперпродукт» – морские водоросли. Они якобы «клинически доказанно» помогали от аллергии, диабета, рака и болезни Альцгеймера… что оказалось выдумкой рекламщиков от начала до конца. В итоге им пришлось выплатить миллионные штрафы за ложные заявления.

Та же участь ожидала другого производителя – он продавал таблетки и капсулы на основе порошка из ягод асаи. Даже разместил на своём сайте предупреждение (заведомо ложное): «Используйте с осторожностью! Может произойти резкая потеря веса». Сотни тысяч американцев клюнули – в ажиотаже набирали в кредит (!) упаковки капсул с фиолетовым порошком, один из ингредиентов которого оказался… банальным слабительным. Разумеется, покупатели от него резко худели – но потом потерянные килограммы возвращались, как говорится, «с друзьями».

В итоге американское Better Business Bureau – нечто вроде нашего «Общества защиты прав потребителей» – включило интернет-маркетологов асаи в список «10 крупнейших мошенничеств и грабежей года». Компетентные органы были вынуждены начать расследование и заставили жуликов выплатить клиентам более миллиона долларов, плюс немалые судебные издержки [10]. После этого в США и других странах продажи асаи упали, поскольку из-за скандалов и общего разочарования в «волшебной ягоде» мода пошла на убыль.

Впрочем, не будем расстраиваться: маркетологи обманывают нас не всегда. Чаще они просто преувеличивают – в погоне, так сказать, за красным словцом (и звонкой монетой). И в асаи, и в других так называемых суперфудах учёные и на самом деле находят множество полезных веществ, улучшающих наше здоровье!

Что принято называть суперфудом?

Единого научного определения у этого понятия пока не существует. Но, как правило, имеются в виду продукты, на редкость богатые антиоксидантами, витаминами, полезными белками и жирами – благодаря чему, как считается, они приносят исключительную пользу здоровью.