Слово второе. Ищем закономерности

Если, прочитав предыдущую главу, вы согласились с классификацией названий, то у вас наверняка возник вопрос: какая из четырех категорий ваша? Или имеет смысл искать будущее торговое имя сразу во всех категориях? Чуть ниже мы поговорим о том, почему такая постановка вопроса не совсем верна.

Но сначала попробуем, исходя из здравого смысла и жизненного опыта, выявить начальные закономерности. Как используются названия из каждой категории?

Достоинство информирующего имени в том, что клиенты сразу определят, чем вы занимаетесь, да и название будет «как у людей». Обратная сторона медали в том, что наименования «как у людей» выбирают очень многие. Недаром категория информирующих имен – самая массовая.

Посмотрим на четыре очень разные отрасли: нефтегазовую, полиграфическую, банковскую и авиационную.

Нефть и газ. «Башнефть», «Газпром-нефть», «Газпром», «Зарубежнефть», «Лукойл», «Роснефть», «Русснефть», «Славнефть», «Татнефть», «Транснефть», «Новатэк», «Сургутнефтегаз» – сплошные описания.

Типографии. «Геопринт», «Упакпринт», «Принтхаус», «А-принт», «Альфа Принт», «Дом Печати», «Пресс-Инфо», «Печатный Маркет», «Реклама-Принт», «Спейс Принт», «Супер Принт», «АВВА Принт», «Эффект Принт», «Арт Принт» – продолжать в том же духе можно долго.

Банки. «Автоторгбанк», «Агрокредит», «Агроинкомбанк», «Алеф-банк», «Альфа-банк», «Анкорбанк», «Арексбанк», «Арксбанк», «Байкалбанк», «Балтинвестбанк», «Банк АВБ», «Банк БКФ», «Банк Москвы» – думаю, и тут все ясно.

Авиация. «АэроГео», «Аэролимузин», «Аэросервис», «Аэрофлот», «Бурятские авиалинии», «ВИМ-авиа», «Газпромавиа», «Грозный-Авиа», «Джет Эйр», «Донавиа», «Ижавиа», «Катэкавиа», «Комиавиатранс», «Красавиа», «Лукойлавиа», «Метроджет», «Нордавиа».

Особенно хороша «Красавиа». В гражданской авиации есть названия и другого толка: «Глобус», «Меридиан» и «Ангара», – но они составляют абсолютное меньшинство. Со всей очевидностью в этих столь разных сферах деятельности мы наблюдаем торжество информирующих имен.

Нефть и газ, полиграфия, банки, авиация – это масштабные явления. Давайте исследуем сферу личного досуга (например, фитнес-клубы) или возьмем что-нибудь легкое и творческое, где во главе угла индивидуальность, своеобразие и самовыражение – скажем, дизайн-бюро.

Вот примеры из списка фитнес-клубов Москвы: Premier Sport, Vita Sport, Sport Town, Gold’s Gym, X-Fit, Fitness Time, Sport Line, Power Style, World Gym, Start 7 – кажется, достаточно.

Дизайн-бюро. «Арт Дизайн», «Квантум Графикс», «Арт Реал Дизайн», «Лангуст Дизайн», «Дизайн для жизни», «Инди Студио», «ЛН Дизайн», «Лого Бренд», «Кашуба Дизайн», «Артси Дизайн», «Юниартик», «Краснов Дизайн», «Авеню Дизайн», «Арт-Студия Бакина», «Бунгало Дизайн», «Виват Дизайн». М-да…

Делаем вывод: информирующее название компании – это мейнстрим. Впрочем, в некоторых сферах деятельности мейнстрим – как раз имена абстрактные. Например, названия хай-тек-стартапов – это коллекция странноватых слов, будто подслушанных в младшей группе детского сада.

Cuil, Lexxe, Ello, Yo, Krozilo, Shyp, Taco, Faroo, YaCy взяты из списка перспективных высокотехнологичных проектов. Google, Flickr, Yahoo, Zalando, Hulu, Wowza, Shazam, Qumu работают довольно давно. Тенденция, однако.

Хорошо, это были компании. А что с названиями товаров? Исследуем портфель марок ОАО «Лебедянский» – кстати, тоже информирующее название, происходящее от топонима.

«Лебедянский» выпускает соки и нектары под торговыми марками «Я», «Тонус», «Фруктовый сад», «Привет», «Долька», сокосодержащие освежающие напитки Frustyle, детское питание и соки для детей «ФрутоНяня», соки «Туса джуса», чай «Эдо», минеральную и питьевую воду «Липецкий бювет», морсы и компоты «Северная ягода».

В торговых марках «Лебедянского» преобладают образно-информирующие и образные имена, а на первый план выходят чувства. Это и понятно. Товары хотят понравиться покупателю, на пару секунд остановившему на них взгляд. Рассказать о себе за это время сложно – вся надежда на мгновенную симпатию, эмоциональный контакт.

В портфеле брендов Wimm-Bill-Dann та же картина: «Любимый», «Фругурт», «Имунеле», «Домик в деревне», «Агуша», «Ламбер», «Чудо», «Мажитэль», «Родники России», «Кубанская буренка», J-7 – не стоит перечислять все бренды, ведь их более 1000.

В торговых марках Wimm-Bill-Dann наблюдаются имена всех четырех типов, но общий эмоциональный градус также весьма ощутим.

А как насчет сферы услуг? Давайте посмотрим, что предлагают банки.

«Альфа-банк». Вклады «Мультивалютный», «Победа», «Премьер», «Потенциал», «Линия жизни», «Премия». Первое информирующее, остальные абстрактные, так как не сообщают об услуге и не создают единого целостного образа: у разных людей он будет разный.

«Ренессанс Кредит». Вклады «Ренессанс доходный», «Ренессанс накопительный», «Ренессанс удобный», «Ренессанс без границ». Здесь только информирующие имена, с эмоциями также туговато.

«Московский Кредитный Банк». Вклады «Все включено», «Сберегательный плюс», «На всякий случай», «До востребования» – и здесь названия сплошь информирующие, без эмоций.

«ВТБ 24». Вклады «Комфортный», «Накопительный», «Выгодный». Та же история – информирование и абстракции.

А как именуют свои услуги мобильные операторы? Может быть, там другая картина?

Тарифные планы «Билайна». «Все за 200», «Все за 400», «Все за 600», «Все за 900» – информирующие названия.

«МТС». Smart Mini, Smart, Smart+, Smart Top, «Посекундный», «Супер МТС», Ultra, Red Energy – преобладают абстрактные и информирующие имена.

«Мегафон». «Все включено», «Переходи на ноль», «Все просто», «Теплый прием», «Вокруг света» – информирующие и совсем немного образных.

Очевидно, что эмоциональные названия чаще встречаются там, где на выбор отводится пара секунд. Пришел, увидел, заплатил. А если время на размышления есть (как при выборе вклада или тарифного плана), то на первый план выходят имена информирующие.

Закономерность такова, что названия первой и четвертой групп (информирующие и абстрактные) присущи скорее компаниям, чем продуктам, и относятся к сегменту В2В. Названия второй и третьей групп чаще встречаются в товарах FMCG и в сегменте В2С.

И самое главное – мы выявляем закономерности вовсе не для того, чтобы им послушно следовать. Но речь об этом в следующей главе. А пока – задание.

В 1976 году ни один человек на Земле не смог бы правильно назвать сферу деятельности только что созданной компании Apple.

Задание

В какой отрасли, по вашему мнению, работает компания Ooyala? Ответ, конечно, есть в сети, но все-таки попробуйте попасть в яблочко без «Гугла», а потом проверите свою интуицию. Кстати, выясните, хорошо ли усвоен материал.

Ответ

Слово третье. Мейнстрим или оппозиция?

Итак, теперь мы знаем о четырех категориях названий. Мы также проанализировали тенденцию, господствующую на рынке, и знаем, как предпочитают называть себя 80 % наших конкурентов.

Вопрос не в том, какая категория из четырех нам подходит. Нам нужно решить, желаем ли мы быть похожими на 80 % конкурентов. И если хотим отличаться, то насколько? Стремимся ли оказаться в «оппозиционном меньшинстве»? В кучке маргиналов? В гордом одиночестве?

Нейминг – это позиционирование, выраженное одним словом. Наша задача – найти название не для компании или продукта, а для позиционирования.

Названия 300 крупнейших российских банков почти сплошь информирующие. Однако представлено и «оппозиционное меньшинство» в виде абстрактных и даже образных имен: Trust, Nordea, «Открытие», «Приморье», «Лето» или «Кольцо Урала». Эти имена словно заявляют: мы не такие, как большинство. И есть банк «Тинькофф», единственное отечественное кредитное учреждение, названное по фамилии основателя (это называется антропоним). И он такой один!

Название – наконечник вашего копья. Это ваша первая презентация. В чем же ее цель? Если в том, чтобы не потеряться среди других и запомниться, то вот вам стратегия одного известного оратора.

Выделяйтесь. Смотрите, как делают другие, и поступайте иначе. Все выходят на трибуну и начинают говорить? А вы – по дороге к трибуне. Все выходят в пиджаках? А вы снимите его. Все используют проектор? Пишите фломастерами. Все рисуют на бумаге – жестикулируйте. Все стоят – возьмите стул и сядьте. Все прячутся за кафедрой – выйдите на середину сцены. Делайте по-своему!

Таким образом, первое, с чего нужно начать работу, это анализ всех конкурентов на рынке. Далее нужно понять, что представляет собой мейнстрим и насколько мы хотим отличаться.

Допустим, мы решили выделяться. Превалируют информирующие имена? Отлично, у нас будет образное. Много сокращений? У нас их не будет. Все изобретают неологизмы? Наше название будет простым и понятным. Кругом используют английский? Назовемся по-русски. Словом, если вам нужно максимальное отличие, идите против течения и работайте с самой редкой категорией названий.

В типовом задании по неймингу невинная фраза «разработать оригинальное название, соответствующее профилю деятельности нашей компании» – обычное дело. Это означает, что нужно предложить варианты в русле мейнстрима, при этом мейнстриму не соответствующие.

Далее мы будем разбирать и комментировать некоторые пункты гипотетического технического задания по неймингу. И теперь понятно, что первый его пункт должен описывать позиционирование.

Задание

Если у вас есть бизнес, то есть и подрядчики. К ним вы обращаетесь за товарами или услугами – или хотя бы знаете о них и при случае можете обратиться. Это могут быть организации самого разного профиля.

Запишите их названия по принципу «пришло в голову – оказалось на бумаге». Желательно, чтобы в списке было минимум 10 пунктов.

Посмотрите на список. Есть ли там названия вне традиции – принадлежащие к редко используемой категории? Если есть, то в начале или в конце вашего списка они оказались?

Ответ

Слово четвертое. Выделяться – лишь полдела

Информирующее имя – первое, что приходит в голову при поиске названия, и справочник товаров и услуг это подтвердит. Основав, например, типографию под вывеской ABCD Print, мы станем капелькой в океане других «принтов», с точки зрения клиента почти неразличимых. И так во всех сферах.

Кто мечтает сгинуть в океане? Очень хочется прямо противоположного: чтобы выделяли, узнавали и запоминали. Предыдущая глава подсказала, как быть: провести конкурентный анализ, выбрать наиболее редкую категорию названий. Отличие обеспечено. Ну и?

Получается, что если мы открываем интернет-магазин по продаже оргтехники и хотим отличаться от «Инфотеков» и «Ай-Лоджиков», то нужно назваться, например, так: «Публичный общедоступный интернет-портал. Вычислительные товары и конторские приспособления». Таких названий больше нет, отличие обеспечено.

Что-то, однако, мешает тут же позвонить дизайнеру и заказать логотип. Возникает смутное подозрение: если эмоции потенциальных клиентов (от полного недоумения до улыбки) мы еще увидим, то их деньги – вряд ли.

Вернемся к ораторам. Представим, что выступающий выходит на сцену на руках, причем его имя написано на розовом воздушном шарике, привязанном к левой ноге. В зале собрались серьезные люди, торговые представители крупных компаний. Да, такая презентация будет коренным образом отличаться от всех остальных, гарантированно запомнится и соберет миллион просмотров на YouTube. Но в итоге получится не выход, а выходка. Докладчик будет выглядеть как клоун, а у клоунов не покупают. Феерический выход окажется провальным. А если зал будет полон дошкольников? Уверен, выступающего ждет восторженный прием и ошеломительный успех.

Выходя на сцену, нужно точно знать, кто сидит в зале. Обратиться к военным пенсионерам в стиле «Луркмора» или к подросткам на языке газеты «Красная Звезда» – значит не найти с ними контакта. Хорошее название всегда нацелено на отклик аудитории.

Что такое знать аудиторию? В типовом задании под описанием целевой аудитории часто имеется в виду ее социально-демографический портрет: пол, возраст, образование, семейное положение, место проживания, работа, доход, социальный статус. Например, так: одинокие юноши от 16 до 18 лет, проживающие на окраинах крупных городов с родителями, образование среднее, без постоянного места работы, уровень дохода до 5000 рублей в месяц, социальный статус – студенты.

Исполнитель, получив набор формальных объединяющих признаков, обычно не знает, что с этим делать (если только он сам не из этой среды). В зависимости от того, как разработчик представляет себе аудиторию, появляются варианты названия, представляющие собой фантазию на тему фантазии.

Подростки сидят «ВКонтакте», тусуются, спорят с предками, пьют энергетики, переживают из-за внешности, слушают эту свою музыку и говорят «походу». Нужно что-нибудь с корнем cool.

Мы уже говорили о целях, о которых нужно помнить при разработке имени. Чтобы пазл сложился, следует также знать цели тех, кто узнает это имя. Применительно к целевой аудитории обычно употребляется слово «ценности».

Исследованием и классификацией ценностей занимался израильский социолог Шалом Шварц. Его работы изданы по-английски, часть есть и на русском языке. Перейду сразу к сути его концепции. Каждый человек, считает Шварц, имеет мотивирующие убеждения, окрашенные чувствами, за которыми кроется либо «хочу», либо «боюсь». Это и есть ценности. Ученый насчитал 19 ценностей, разбив их по определенным категориям.

Вернемся к подросткам. Изучив их «хочу», видим, что они очень разные:

• хочу независимости;

• хочу уважения;

• хочу любви;

• хочу признания своего круга;

• хочу чего-то добиться в жизни.

С «боюсь» та же история:

• боюсь потерять авторитет;

• боюсь одиночества;

• боюсь насилия;

• боюсь бедности;

• боюсь стать таким, как родители.

И «хочу», и «боюсь» у каждого имеют свой собственный рейтинг: кто-то ставит во главу угла независимость, кто-то – авторитет и так далее. Даже при поверхностном подходе внутри одного и того же социально-демографического среза обнаруживается несколько групп с очень разными ценностями.

Осознать собственную цель – только полдела. Зная «хочу» и «боюсь» своих клиентов, мы получаем представление об их ценностях. Если наши цели совпадут с их ценностями, нас ждет успех. Поэтому целевой аудиторией лучше называть группу людей, на которую мы нацелены и ценности которой нам известны.

Остается найти заветное имя. Теперь мы знаем, что оно должно точно соответствовать ценностям покупателей и нашим задачам. Оно уже витает в воздухе, пока еще не произнесено и, как всякий бесплотный идеал, полностью лишено недостатков.

Сверимся с нашим гипотетическим техзаданием. В нем наверняка должно быть что-то конкретное о бесплотном идеале (не путать с бесплатным!). Да, так и есть.

Название не должно содержать ассоциаций, искажающих позиционирование, умаляющих достоинства продукта или производителя, дающих почву для неверных интерпретаций или замечаний уничижительного характера.