Цитаты из книги «Бизнес как игра»

Вот пример с доставкой. У нас каждый день случаются мелкие споры в формулировках. Однажды мы подписали контракт с новой компанией по доставке. Серега, руководитель интернет-магазина, присылает обновление на сайт — везде «от трех дней». Оттормаживаю обновление, прошу отправить хоть раз в указанные регионы и уже потом указывать срок реалистичнее. Серега говорит, что не надо, он уже посмотрел трекинги на переговорах. В зависимости от сезона — от 3 до 14 дней. Но он боится, что 14 — это очень много. В итоге так и пишем вилкой: достаточно было объяснить позицию выше.

У нас же можно просто брать и делать, как советовал Ричард­ Брэнсон. Если вам не нравится продуктовый на первом этаже вашего дома — можно «обрулить» его за несколько месяцев и заставить закрыться, просто открыв рядом магазин лучше. Если вам не нравится чья-то сеть — аналогично, только это займет несколько лет, а не месяцев.И конечно, оценивая емкость ниши, всегда нужно определить свой потенциал по возможностям масштабирования. Бывает бизнес, который завязан на процессы, а бывает — на одну умную голову. Консалтинг, например, упирается в голову, а продажа еды — в процессы. Либо вам нужно искать крутого шеф-повара, либо писать очумелые рецепты и вводить жесткие процессы. Конечно, лучше начинать с бизнеса, где вы заведомо сильнее головой, и превращать его в масштабируемый.Главное — не забыть это сделать.

Вам нужно сделать регистрацию на мероприятие. Хорошо бы почта гостя никуда не «убежала» от анонса. Под анонсом нажал, клацнул — и уже записался.Это решается нечеловеческим усилием воли IT-специалиста или вообще без него. Без него — timepad.ru. Создаете собы­тие, встраиваете, куда хотите, хоть ссылку в письмо. Люди приходят, нажимают, заполняют, что нужно — и вы счастливы.Регистрация готова.Точно так же решается множество других проблем. Есть готовые модули для подключения комментариев. Есть всякие чаты с оператором. Есть «с этим товаром покупают». Есть «расскажите друзьям о нас в соцсетях и получите 3% с их поку­пок». Все это — готовые модули, которые быстро втыкаются и тестируются.Удобно работать с ними, когда ваш сайт вырастает в монст­руозно большую конструкцию.

Можно купить сервер по цене в 10 раз ниже прайса просто так? Да, можно, но сразу же возникнут подозрения: а вдруг он падал при перевозке? Почему так дешево? Что продавец недоговаривает? Или — тот же сервер по цене в 10 раз ниже прайса, но под конкретный имиджевый проект, который реализует именно этот интегратор. Уже понятно, как считать.Можно купить ноутбук на 10% дороже цены рынка? Да, можно, если вам важно, что его привезут через два часа.Обоснованность цены легче всего подорвать необоснованной скидкой. Но если она заработана, это уже другой коленкор. Это сделка: вы что-то делаете — вам дают скидку.И еще. Когда у вас маржа 30%, а вы даете скидку 10% на товар, это не одна десятая. Это треть вашей прибыли. Не забывайте это.

Когда мне присылают договор из рекламного агентства с суммой 342 892 рубля (и это не конвертация из условных единиц), я всегда вижу, что где-то здесь развод. Потому что на таких масштабах, скорее всего, последние числа вписаны, чтобы расчет казался точным.Естественно, я прошу детализацию по цене и в большин­стве случаев понимаю, что так оно и есть: вариант с потолка в более «точной» формулировке. Это тоже вопрос уважения к покупателю.

Магические числаСчитается, что цена 1999 рублей — это не две тысячи, а одна с копейками. 3999 рублей — это не 4000, а три и еще немного. В целом это действительно работает, и какую-то часть усталых зазевавшихся покупателей вы на этом подловите, особенно когда они будут складывать 3999 + 1999 + 4999. Где-то 9–10 тысяч, правда?Банальное уважение к покупателю подсказывает, что нельзя ставить такие цены. Более того, 999 рублей — это сразу показатель какого-то развода. Для многих. Поэтому самая высокая цена, которая бывает до тысячи, — это 990. А лучше — 950.

Телефон на сайтеКогда вы звоните в 21:05 по телефону на сайте и слышите длинные гудки — непонятно, что происходит. Либо магазин не работает, либо вам никто не отвечает, либо ну его к черту и пора уже набирать номер конкурента.Под телефоном на сайте должно быть указано время работы колл-центра. И еще выходные, если они есть.Телефон должен уметь объяснять гостю из Владивостока, что сейчас все спят, если он не посмотрел на время и позвонил в свой полдень, а не в полдень по Москве, как на сайте.Если вы планируете, что будут звонить из других городов и стран, — нужен код города и код +7 страны (не 8, так иностранцы к вам не попадут).Номер на сайте должен кликаться при просмотре странички с телефона, чтобы можно было сразу его набрать.Номера 8-800 бесплатные для вызывающего из России, но об этом все равно надо писать под ними: люди просто боят­ся звонить без этого уточнения.

Посмотрите на нижний блок. Рознице нужна обрат­ная связь о магазине. Если оценка где-то ухудшается, это показатель того, что надо разбираться. Также там часто пишут пожелания — и иногда проскакивают хорошие идеи, которые мы берем в работу.Зачем остальное? Все просто. Это одновременно и сбор маркетинговых данных о человеке как представителе аудитории, и обучение. Все вопросы сформулированы так, чтобы, отве­чая на них, клиент узнавал о наших возможностях. Сначала мы рассказываем о том, что есть не только интернет-магазин­. Затем — о том, что любую игру можно открыть. Заодно напоминаем, что стоит рассказать о магазине друзьям. Объясняем, зачем еще можно прийти в магазин: например, не только за игрушкой ребенку, но и за подарком коллегам. Учим новым способам потребления — в дорогу, на вечеринку, подвижное на лето и т. д. Это, в частности, чтобы не складывалось впечатление, будто настольные игры — только для детей.Теперь финальный аккорд. Одно из самых волшебных явлений на свете — то, что в человека встроена подпрограмма, которая отвечает за контроль целостности решений. Леон Фестингер9 в 1959 году открыл совершенно волшебную штуку и описал ее в работе «Когнитивные последствия вынужденной уступчивости»10. Очень коротко: все базовые социальные нормы ведут к тому, что утверждения и действия человека становятся его позицией. Галочка «я порекомендовал бы» — как раз об этом.Выставив оценку, сделанную сознательно, мы закрепляем это поведение в качестве базового. Наша подпрограмма целостности укрепляет его по схеме: «сделал выбор — выра­зил — значит, это правильно — значит, это нужно записать на будущее». А еще в нижней части человек задумывается, почему магазин ему нравится. Что тоже полезно.Программа следит за этим и делает вывод: раз вы так написали, магазин вам теперь точно нравится. И вы будете подтверждать это друзьям. Фестингер и Чалдини11 фуфла не посоветуют.

Просматривайте тексты и, главное, заголовки. Меньше «наш», «наше», «у нас», «мы» — больше «вы», «вам», «у вас» и т. п. Не «Мы проводим игротеки», а «Вы можете поиграть…».Один из лучших советов, как сделать публичное выступление, публикацию, рассылку или любой другой материал, очень прост и действенен, как автомат Калашникова. Вот он: «It’s not about you»8.

Чтобы понять клиента, надо сначала поработать с ним самому.