Цитаты из книг автора «Сэм Хорн»

Люди жаждут услышать или увидеть что-то такое, с чем никогда раньше не сталкивались. Вот почему очередная новинка привлекает наше внимание. Знакомство с чем-то новым заставляет нас пережить момент озарения. Один из быстрых способов заинтриговать аудиторию — сочетать два аспекта вашего коммерческого предложения в новом слове, придуманном вами.

Анализируя себя и свои методы мышления, я прихожу к выводу, что богатая фантазия дала мне больше, чем талант к впитыванию практических знаний. Воображение важнее интеллекта

Название бренда или слоган могут устареть. Спросите себя: «Будет ли визуальный образ, который я выбираю для своего продукта или компании, вызывать у ауди­тории узна­вание и отклик через какое-то время? Актуален ли еще тот слоган, который приносил нам пользу?» Соотносит ли себя наша целевая аудитория с тем, с чем мы себя ассоциируем? Если люди улыбаются и говорят «я понимаю» или «теперь я вижу», когда читают или слышат о вашем предложении, то вас можно похвалить. Если они озадаченно хмурятся, значит, начинайте все заново

Когда вы сообщаете людям название своей компании или ее слоган, понимают ли они? Видят ли они? Когда вы излагаете суть своей идеи, могут ли слушатели мысленно представить себе картинку того, о чем вы говорите? Могут ли они связать ваши слова с каким-то зрительным образом из реального мира? Если могут, то вы хорошо поработали. Если нет, спросите себя: как называется мой продукт или моя компания? Что еще звучит похожим образом и хорошо известно людям? В чем заключается моя идея? Можно ли сравнить и связать ее с каким-то явлением или объектом реального мира

Что значит для вас слово GEICO? Набор букв — и больше ничего. Но благодаря талантливой рекламе вы, наверное, представляете себе милую маленькую ящерицу, которая теперь ассоциируется у вас с этой страховой компанией. Вместо того чтобы воспринимать компанию как огромный безликий и бездушный конгломерат, вы мысленно воспроизводите себе это забавное существо, вызывающее умиление (теп­лую эмоцию), и не имеете ничего против того, чтобы воспользоваться услугами данной компании

Душа никогда не мыслит без представлений

Профессиональный лектор Майкл Дэвид Хоффман разработал специальную программу для продавцов, которая учит избегать агрессивных жестов и отталкивающих приветствий, и назвал ее «Нелюбовь с первого взгляда». Юморист Лоретта Ларош назвала свою недавно вышедшую книгу «Выжми день: 365 способов сделать жизнь ярче и сочнее» («Squeeze the Day»53). В витрине какой-нибудь булочной могла бы появиться такая вывеска, рекламирующая свежий хлеб: «Дайте шанс дрожжам»54. В винном магазине можно было бы провести дегустацию под лозунгом «Жизнь — это каберне». Финансовый консультант, работающий с молодоженами, мог бы написать книгу под заголовком «Пока кредит не разлучит нас». Авторемонтная мастерская, специализирующаяся на смазке деталей и ремонте тормозной системы, могла бы повесить над своей дверью плакат с надписью: «Не подмажешь — не поедешь. А если поедешь, то не затормозишь». Массажист-терапевт могла бы представлять себя на мероприятиях по налаживанию связей следующим образом: «Я умею гладить против шерсти так, чтобы это не раздражало». Видите, как просто! Возьмите старое клише и… сделайте его новым

Заметьте, что клише или цитата необязательно должны содержать одно из ваших ключевых слов. В сборниках они часто расположены в алфавитном порядке. Изучите все выражения, начинающиеся на ту же букву, что и ваше ключевое слово, а затем просто замените им какое-то слово в этом выражении. Например, возьмем классический афоризм «Я мыслю, следовательно, я существую»50. Если вставить сюда название какого-нибудь изделия, можно получить «I think, therefore iPod

Представьте, что пишете текст для своего сайта, статью для внутреннего новостного бюллетеня или местной газеты. Ваша задача — придать тексту немного остроты, чтобы он привлек внимание. Возьмите свой список ключевых слов и зайдите на любой сайт с афоризмами и крылатыми фразами. По очереди вводите каждое слово в строку поиска — и получите целый список популярных выражений, содержащих эти слова. Выпишите понравившиеся афоризмы и начинайте лингвистические игры

Необязательно полностью отказываться от употребления клише. Просто не повторяйте их дословно, а привнесите в них свою индивидуальность. Появление чего-то неожиданного на месте ожидаемого приятно удивит собеседника и выведет его из режима автопилота