Клиенты выбирают холодной головой, а не горячим сердцем

Раз мы определились, что Клиенты достаточно хорошо разбираются в товарах или, по крайней мере, считают, что понимают в технических нюансах достаточно хорошо, чтобы самим решить, на чем именно остановить свой выбор, то давайте подробнее обсудим сам процесс принятия ими решения. И хотя на первый взгляд все кажется очевидным, но на самом деле вопрос не так прост. Судите сами, если человек обладает достаточной экспертизой для выбора, то он руководствуется при выборе логикой. Но, если обратиться к психологии, объясняющей поведение потребителей, то ситуация выглядит иначе.

Дело в том, что первоначально мы руководствуемся при выборе покупки и принимаем решение, полагаясь на свои эмоции. Мы смотрим на продукт, и он нам нравится или нет. А еще нам важно, что из себя представляет продавец и компания. Первоначально они тоже должны нам нравиться. Вот если они нам понравились, то можно начинать разговор и рассматривать возможность покупки. Только после этого мы начинаем поиск информации в пользу покупки, если продукция нам приглянулась, или аргументы против, если она нам не понравилась. Если мы находим факты, подтверждающие наш первоначальный выбор, то тогда наша логика подсказывает нам, что сделан правильный выбор. Принимается окончательное решение о покупке. Если же мы логически не нашли информации, подтверждающей наше эмоциональное решение, то оно пересматривается.

Вы не верите в то, что эмоции берут верх над разумом? И правильно. Я этого не говорил! Я лишь сказал, что принятие решения – это процесс, состоящий из двух шагов. У нас есть правая и левая нога. Нужно сделать движение обоими, чтобы пройти весь путь до покупки. Первый шаг мы делаем правой ногой. Она же – это эмоции. Но второй шаг тоже должен быть сделан.

Так и появилась поговорка, что встречают по одежке, а проводят по уму. Одежка и есть то самое в продукте и продавце, что направлено на создание позитивных эмоций. Поэтому так много внимания уделяют созданию упаковки и имиджу продукта. Но если его содержание не будет отвечать потребностям Клиентов, то это будет лишь фантик. Вкусная конфета тоже должна быть внутри.

Все еще не верите? Тогда подумайте вот о чем. Если бы люди принимали решения чисто логически, то стали бы они покупать то, что покупают? Зачем нам последняя модель iPhone? Ведь для наших задач можно прекрасно обойтись устройством в два, три раза дешевле, а то и более! Зачем нам линзы, если для исправления остроты зрения можно надеть на нос очки? Удобнее и красивее? Но какая в этом логика? Ведь удобство и красота – это как раз эмоциональная аргументация. Мы давно не задумываемся над тем, что большинство вещей в нашей жизни – это элементы роскоши и они не имеют логического обоснования. Все наши попытки обосновать их присутствие в нашем быту легко рассыпаются, если мы признаемся себе, что все эти вещи позволяют нам получить комфорт, дополнительное чувство защищенности и признание со стороны других людей. Нас окружают понты, роскошь и защитное поле. Хотя на деле можно было бы обойтись и куда более скромными ресурсами. До работы можно добраться на метро. Порой даже быстрее. Хорошо отдохнуть, точно можно не выезжая за рубеж. Подарки на праздники любимым и близким людям мы дарим, чтобы сделать им приятное. Частенько они им даже не нужны и потом валяются без дела в пыли. При чем здесь логика?

Кстати, если вы хорошо разбираетесь в каких-либо товарах, то наверняка знаете, что подавляющее большинство из них фактически не отличаются друг от друга. Товары разных производителей похожи друг на друга как две капли воды. Посмотрите на смартфоны. Они даже по дизайну все выглядят, как близнецы. Порой даже модельный ряд одного производителя настолько насыщен похожими продуктами, что не несет реальной потребительской разницы. Если сравнивать их чисто технически, руководствуясь логикой, то выбрать между несколькими предложениями будет крайне проблематично, а то и невозможно.

Конечно, периодически появляются нововведения, которые презентуются нам, как прорывные технологии. Но именно наша рациональная часть удерживает нас от экспериментов. Мы четко понимаем, что заявленные продавцом преимущества могут быть мыльным пузырем. Это значит, что если вы поддадитесь на его аргументы в пользу покупки, то можете потом об этом крепко пожалеть, так как не факт, что сказка окажется былью.

Сложность первоначального выбора есть всегда и в любой сфере жизни. Куда не погляди, мы постоянно сомневаемся в своих решениях. Одной рациональной информации нам явно не хватает, но только до тех пор, пока у нас не появится достаточно жизненного опыта в требуемой сфере, чтобы выбирать на трезвую голову. А до этого времени решиться на определенное действие нам помогают эмоции. Нам нравится женщина и мы находим в ней массу плюсов, чтобы сделать предложение руки и сердца. Мы смотрим на малышей, они нас умиляют и вот уже нам хочется завести собственных детей. Мы заходим в магазин и осматриваем товары. Нам нравится один из них, и мы начинаем изучать его подробнее в поисках аргументов в пользу покупки.

И так всегда с выбором того, чем мы еще толком не пользовались, что нам в новинку и в диковинку. Именно эмоциональной составляющей от продавца нам часто и не хватает, когда мы приходим в магазин за покупкой. Мы слышим рациональные аргументы, но они не будоражат наше потребительское сознание. Мы остаемся холодны к продукции, о которой рассказывает продавец. Ведь она по сути одинаковая. Вот две, три, а то и больше моделей. Между ними такая незначительная разница, что выбрать по сухой информации от продавца не представляется возможным. Нам нужно, чтобы товар нам понравился! Вот и приходится уходить из магазина, чтобы лучше обдумать полученную информацию. А ее продавец вылил на нас предостаточно. Еще больше ее в интернете.

Порой путаница в нашей голове только усиливается. И так до тех пор, пока в сознании не возникнет наше второе решительное я. Этот долгожданный союзник стукнет кулаком по столу и скажет: «Вот эта модель тебе визуально нравится? В ней есть все, что ты хочешь? Бренду доверяешь? Тогда бери и не раздумывай». Пока человека терзает страх ошибиться и его опыт недостаточен, чтобы верить одним только техническим характеристикам и описанию свойств товара, которые сулят ему различные выгоды, одной логики для принятия окончательного решения недостаточно. Такие Клиенты нуждаются и хотят, чтобы продавец зародил в них первичный огонек желания, положительное восприятие продукта, а уже следом предоставил ему убедительную информацию почему презентуемое предложение так хорошо.

Только где сейчас вы видели человека, покупающего впервые вашу продукцию? Подавляющее большинство людей уже давно пользуются благами цивилизации, представленными в магазинах. Однажды познакомившись с определенными товарами и сервисами, регулярно пользуясь ими и меняя периодически на новые, потребители приобретают столь необходимый для будущего выбора опыт. Переходя в категорию экспертов и пользователей, имея поддержку в виде информации из интернета, люди начинают выбирать, опираясь на логику и свои сформировавшиеся эмоции.

Или, если точнее, то эмоциональный выбор Клиентом уже сделан к этому моменту. За период предыдущего использования он сформировал достаточно устойчивое мнение о тех брендах, которым он доверяет, о том, что ему нравится внешне, что ему удобно держать в руках. Теперь он не нуждается в том, чтобы кто-то помог ему почувствовать необходимые эмоции по отношению к продукции.

Скорее наоборот, если продавец будет транслировать на Клиента эмоции, отличные от тех, что он уже испытывает, то это станет проблемой для их нормального общения. Человек будет испытывать давление, а значит начнет ему сопротивляться.

Такие продажи, когда продавец влияет на Клиента, который еще не остановил свой выбор на конкретной модели, я называю активными продажами. При умелом подходе со стороны продавца, если он будет правильно использовать технологию активных продаж, ситуация может завершиться успехом. Покупатель приобретает что-то из того, что сам он никогда бы не купил. Продавец заработал на том, за что ему больше платят. Придя домой и начав пользоваться покупкой, человек остался доволен. Казалось бы, все здорово.

И все же принцип «выбор Клиента – закон» будет нарушен. А это значит, что риск разочарования покупкой представляет реальную угрозу. Тем более, что не всякий продавец вообще сможет повлиять на Клиента таким образом, что тот вообще купил. Высока вероятность, что человек просто избежит бессмысленного для него спора и уйдет из магазина вообще без покупки.

Что остается сказать? Активная продажа, когда продавец влияет на Клиента, чтобы изменить его отношение к предлагаемым товарам и сервисам, а также месту покупки, с целью продать, имеет полное право на применение. Но стоит знать, когда ее использовать. Наилучшим образом она подходит для новых игроков на конкурентном рынке, у которых есть особые условия для Клиентов. Если вы продаете действительно новые продукты, а точнее инновационные, с которыми Клиенты незнакомы, если вы – новая торговая сеть на рынке, то активные продажи будут верной стратегией.

В остальных случаях, когда вы реализуете привычные товары и услуги, хорошо знакомые покупателем, не стоит менять отношение потребителей к этим продуктам. Вы потратите время, оттолкнете от себя Клиентов и получите репутацию навязчивого продавца. Человек внесет вас в свой черный список и маловероятно, что он купит у вас когда-нибудь снова. По крайней мере большинство сотрудников в магазине, пытаясь активно продавать не тогда, когда это нужно, добьются именно этого.

Работая с самостоятельными Клиентами, оставьте влияние в стороне и позвольте человеку самому выбирать на холодную голову. Не стоит транслировать свое отношение к товарам и сервисам. Дайте потребителю то, что ему нужно, а именно – информацию. Человек выберет сам. Появились вопросы, тогда просто ответьте на них. Консультации будет вполне достаточно.