Марина Рожкова

(«Информационно-Аналитическое Агентство Марины Рожковой»): "Эффективный PR – это искусство нестандартных подходов"

Представьтесь, пожалуйста.

Марина Рожкова, соучредитель информационно-аналитического агентства Марины Рожковой. Наша специализация – развитие брендов в сегменте электронных мобильных гаджетов (смартфоны, планшеты, автомобильные портативные гаджеты и тому подобное). Суть нашей работы простая. Если не вдаваться в подробности, то мы берем маленький, ещё никому неизвестный бренд, и в короткие сроки с минимальными затратами делаем его известным и успешным.

Как вы стали первым лицом PR-агентства – основав его или в результате продвижения по службе? Как вы считаете, что интереснее?

Есть два типа пиарщиков. Одни – пиарщики «от рождения», другие – бывшие журналисты. Ко мне относится первое определение. И хотя образование у меня непрофильное, однажды совершенно неожиданно для себя я попала в сферу PR, освоилась и решила остаться.

Началась моя карьера в качестве пиарщика в известной уже лет 20 на рынке портативной электроники компании «МакЦентр». В разное время компания была дистрибутором первых устройств Apple (Apple Newton), продукции НР и других крупнейших мировых брендов. Там я в качестве штатного пиарищика продвигала смартфоны E-Ten / Glowfish, спутниковую навигационную систему «Автоспутник» и некоторые другие продукты. «МакЦентр», кстати, для индустрии мобильной электроники своего рода кузница кадров – многие успешные и известные в нашей сфере люди начинали именно там. Например, весь дизайн и логотип для «МакЦентра» создавал Артемий Лебедев, тогда еще неизвестный молодой дизайнер. С E-Ten сотрудничество было настолько успешным, что руководитель российского представительства этой тайваньской компании Михаил Фадеев (мой нынешний партнер по бизнесу, соучредитель Агентства Марины Рожковой) предложил перейти на работу в аффилированное с E-Ten PR-агентство.

Когда Acer купил E-Ten, меня приглашали перейти в штат их PR-департамента. Выбор был непростым – работать в крупной известной международной компании (мечта многих PR-специалистов, особенно из агентств), или уйти в свободное плавание и быть независимым пиарщиком. Шел 2008 год, кризис был в разгаре, и решение сделать выбор все-таки в пользу второго варианта далось мне нелегко.

Первыми моими клиентами были участники и партнеры бизнеса E-Ten, например, «Навител» (лидер российского рынка автомобильной навигации), дистрибутор «Бизнес-Бюро», компания-разработчик программного обеспечения SPB Software. Спустя некоторое время ко мне присоединился освободившийся от бизнеса в E-Ten Михаил Фадеев, ставший в итоге соучредителем Агентства Марины Рожковой.

Интереснее всегда заниматься тем, что у тебя лучше всего получается. Так сложилось, что большую часть своей жизни я работала на себя, чуть ли не с 15 лет – помогала маме поднимать магазин канцелярских товаров, потом – сестре помогала с открытием и первичным развитием рекламно-сувенирного агентства. Даже работая в «МакЦентре», я чувствовала себя достаточно свободно в выборе методов и инструментов, то есть, в каком-то смысле, тоже работала на себя. За эту возможность я очень благодарна моему непосредственному руководителю, Дмитрию Марковичу Хавжу, замечательному человеку, талантливому управленцу и успешному бизнесмену.

Можно ли обучиться профессии PR-специалиста? Или это призвание? Как было у вас?

Свою историю вкратце я уже озвучила – профильного образования у меня нет, так что можно сказать, что сама я научилась всему с нуля и только на практике.

Обучиться профессии пиарщика можно, но все-таки надо изначально обладать определенным набором личных качеств (или воспитать их у себя). Очень важны коммуникабельность (куда уж без этого), эмпатия (умение сопереживать), умение слушать собеседника. Очень важно умение думать интересами клиентами (также это очень полезный навык для продажников и менеджеров по работе с клиентами). Естественно, для нашей работы нужен достаточно стойкий характер. Человек, располагающий всеми перечисленными навыками, вероятно, сможет научиться профессии PR-специалиста и добиться определенных успехов.

Впрочем, выше говорится только о коммуникативных навыках, важных для занятия «классическим» пиаром. В нашем же агентстве исповедуется несколько иной подход: всё, что мы делаем имеет измеряемую в цифрах, формализируемую основу. Для такого «пиара нового» уровня очень важно аналитическое мышление, системность, умение работать с цифрами. Объяснить все просто, озвучив ещё один пример из практики: одна очень хорошая девушка работала у нас специалистом в PR-отделе и отлично налаживала связи, была коммуникабельной, и журналисты ее очень любили. Но она делала только 30 % публикаций от того количества, которое необходимо для того, чтобы её работа окупалась – из-за этого спустя какое-то время нам пришлось с ней расстаться.

Все перечисленные выше «скилы» на мой взгляд намного важнее профильного образования. Например, руководительница нашего PR-департамента окончила ветеринарную академию, и до работы в нашей компании занималась разработкой микстур и пробиотиков для домашних зверушек. Успешно пиарщиками работали и работают дипломированные юристы, химики-технологи, экономисты и даже практикующий врач-психиатр. Это лишь подтверждает тезис о том, что пиар – это всё-таки склад характера и образ мышления. Люди с системным мышлением, обладающие классическим образованием, гораздо эффективнее работают пиарщиками, чем чистой воды гуманитарии со специальным профильным образованием.

Вы выбираете себе сотрудников по личным качествам (единомышленников) или профессионалов? Что выгоднее?

К нашему большому сожалению, в России сейчас не дают качественного, профессионального образования по нашей специальности. PR, как профессии в нашей стране, по сути, лет 20. Причем десять лет назад специфика работы сильно отличалась от современной – грубо говоря, если тогда это была «эра печатных изданий», то сегодня большая часть нашей работы перешла в область Интернета: на первый план вышли электронные СМИ, блоги и социальные сети. Преподаватель ВУЗа, который когда-то занимался пиаром, а теперь пытается учить студентов, оперируя давно неактуальными кейсами, вряд ли может подготовить кого-то к реалиям современного бизнеса в нашей сфере.

Современный рынок PR-услуг очень динамичный, он очень быстро эволюционирует, чтобы держать руку на пульсе, нужно и самому оставаться в этой среде. Настоящие профессионалы этого рынка продолжают работать «в полях», они еще не преподают, и начнут передавать накопленную мудрость только лет через 15–20, ближе к пенсионному возрасту.

Сегодня зачастую преподаванием занимаются люди, мало знакомые с практической стороной вопроса – я просто не представляю, какими коврижками можно заманить успешного и квалифицированного специалиста по пиару на должность преподавателя, убедить его тратить время на написание методических пособий и общение со студентами. А кого может подготовить преподаватель, не «нюхавший пороха», для меня ещё больший вопрос. Новое поколение преподавателей, вероятно?:)

На рынке сейчас, по сути, есть три основных типа «материала» для формирования профессиональных пиарщиков. Первый тип – новички без серьезного опыта работы и какого-либо представления о нашей сфере деятельности. Второй – люди с профильным образованием и даже опытом работы. Третий – журналисты, которые в какой-то момент решили переквалифицироваться в пиарщики. На мой взгляд, лучше всего подходят именно студенты и выпускники без опыта – то есть, молодые и зеленые. Они проще обучаются, не мыслят устоявшимися шаблонами и не пытаются перенести какие-то наработанные стереотипы с прошлых мест работы.

Вот пример из недавней практики – на днях мы проводили собеседование с опытным пиарщиком, работавшим до этого в крупной автомобильной компании. Запрошенный им оклад был в районе ста тысяч рублей. Однако выяснилось, что его эффективность на прошлом месте работы была на уровне наших гораздо более низкооплачиваемых сотрудниц, пришедших вообще без опыта. Естественно, что если крупная компания может себе позволить содержание таких сотрудников, то нам важно, чтобы человек отрабатывал как минимум на 100 % каждую вложенную в него копейку.

К сожалению, до сих пор во многих компаниях (даже крупных) топ-менеджемент плохо понимает функции пиарщиков и специалистов по маркетингу. Зачастую для крупного бизнеса PR-департамент – расходная статья, а не генератор продаж. «Во всех больших компаниях есть дорогой фикус, секретарша с модельной внешностью и дорогооплачиваемый пиарщик, который делает какие-то там пресс-релизы и какие-то там публикации – значит и нам нужно!» При этом глубинного понимания того, что пиар – направление деятельности, которое должно генерировать прибыль, нет. Поэтому среди маркетологов вообще и пиарщиков в частности очень много людей, раздувающих щеки, но на деле почти ничего в нашей работе не понимающих и не умеющих. Они могут размахивать солидными резюме и рассказывать о больших зарплатах на прошлых местах работы – но с реальной эффективностью, как вы понимаете, это всё почти никак не связано.

С журналистами, ушедшими в PR, тоже не всё просто. По моим личным наблюдениям, у пиарщиков, ушедших в журналисты, профессиональная карьера чаще складывается успешно, чем когда это происходит наоборот. Журналист – профессия творческая, PR-специалист – административная, управленческая, человек должен уметь работать в системе. К сожалению, журналистам обычно такие свойства не характерны. Если говорить аллегориями, журналист и пиарщик это как рок-звезда и его продюсер. Звезда творит, а продюсер системный человек, который это творчество монетизирует и обеспечивает «творцу» стабильный доходы. Также бывшие журналисты часто становятся пиарщиками для галочки (о таком типе работников уже говорилось выше) в больших и средних компаниях. Вроде бы, пиарщик в компании есть, потому что так положено, но он при этом ни за что не отвечает, ничего не делает, никакой прибыли не приносит.

Как вы отвечаете на вопрос «чем вы занимаетесь?» Говорите честно, проводите мини-лекцию «что есть PR» или поступаете как-то иначе?

Я редко говорю, что «работаю пиарщиком», потому что это довольно небольшая часть моей работы – наше агентство давно занимается полноценным продвижением брендов на рынке. Так я и говорю людям молодого поколения (и всем, кто хоть немного в теме): мы тут продвигаем бренды мобильной электроники.

С людьми старшего поколения сложнее. В их время ни PR, ни продвижения как такового не было – поэтому после каждой моей лекции о важности и сложности нашей профессии, мой папа закатывает глаза и выдает что-то вроде «Фигней вы там страдаете! Лучше бы картошку сажали!»

Определите, пожалуйста, как можно короче три раза:

Дам определение не просто PR, а эффективному PR:

Эффективный PR – это искусство нестандартных подходов.

Эффективный PR – это действенный и недорогой способ генерации продаж.

Эффективный PR – это цифры, цифры и ещё раз цифры.

От чего вы испытываете кайф в работе? Не потеряли ли еще интерес и вкус к делу? Оно для вас любимое?

Так как агентство уже выросло в достаточно большую компанию, непосредственно пиаром я практически не занимаюсь. На мне в основном административные вопросы, я постепенно осваиваю непростое искусство управления коллективом, состоящим, в том числе, из творческих и нестандартных людей, требующих особого подхода.

Я по-прежнему испытываю сильный кайф от двух вещей. Во-первых, когда я на равных общаюсь с высокоуровневыми журналистами и руководителями компаний, обсуждая не только вопросы PR, но и продукты, и положение дел на рынке. Второй момент, приносящий удовольствие (пожалуй, самый важный) – когда я вижу, как наша работа даёт реальные результаты, генерируя клиентам продажи, позволяя их бизнесу набирать обороты. В этом, кстати, заключается уникальная специфика нашего агентства – мы не работаем на абстрактный «рост популярности» и не генерируем множество непонятных эфемерных публикаций, которые непонятно как сказываются на продажах и ничего не дают клиенту. Мы работаем с небольшими частными компаниями, которые четко держат нос по ветру и заинтересованы только в эффективном пиаре – таком, который оценивается по увеличению прибыли бизнеса.

Вы бы хотели, чтобы ваши дети пошли по вашим профессиональным стопам?

Дети сами должны выбирать свой путь и заниматься тем, что им нравится. Не собираюсь ничего никому навязывать.