Теория рационального поведения

Если потребитель это любой человек, который потребляет блага, то, что подразумевается под рациональным поведением потребителя?

Почему каждый конкретный потребитель покупает именно те товары, которые покупает и именно в таком количестве? Очевидно потому, что эти товары не только удовлетворяют его потребности, но и потому, что он может их купить на свой доход. Исходя из предпосылки, что каждый взрослый человек хочет для себя добра и при этом каждый сам для себя решает – по крайней мере, имеет на это право – что для него хорошо, а что плохо, то в условиях свободного рынка это означает, что человек волен действовать в своих интересах. Поэтому считается, что потребитель выбирает некий лучший набор товаров и услуг.

А что имеется в виду под словом «лучший»? Что лучше: сходить в кино или купить палку колбасу, выпить чашечку кофе или помыть автомобиль? Какой именно товар или услуга будет «лучшим» зависит от конкретных обстоятельств и вкусов конкретного потребителя. Имея сравнимый доход, люди тратят его по разному. Один отложил половину зарплаты, а другой купил туристическую поездку на выходные. Если люди самостоятельно выбрали наиболее предпочтительные варианты, лучшие со своей точки зрения, тогда, с точки зрения экономики поведение каждого будет считаться рациональным.

Поэтому под рациональным поведением понимается такое поведение, которое приводит к полному удовлетворению (максимизация полезности) субъективной цели потребителя при ограниченном доходе.

При этом правильно ли понимает человек свою пользу – вопроса не возникает. Не следует считать, что рациональное поведение это всегда "правильное" поведение. Человек, выкуривающий по пачке сигарет в день, и чревоугодник, объедающийся при каждом приёме пищи, и человек, занимающийся физическими упреждениями три раза в неделю, и человек соблюдающий диету и т.п. – все эти поведения, с точки зрения экономики, должны быть признаны рациональными. Хотя очевидно, при прочих равных, что заядлый курильщик и обжора, скорее усугубляют ситуацию со своим здоровьем, чем способствуют его укреплению. Экономика не претендует на определение субъективных целей – это должно быть делом лично каждого (или родителей, начальников, партийного или религиозного лидеров, наставников, тренеров и т.д.). Забота экономики заключается в том, как именно люди реализуют свои индивидуальные желания/хотения (субъективно понимаемые интересы и выгоды), в мире ограниченных возможностей.

Мы можем всё, но не можем всё сразу. У каждого из нас ограничено время, которое мы можем уделять тому или иному занятию. Мы не можем заниматься одновременно множеством дел, как бы нам порой этого не хотелось. Ограничены и другие ресурсы (финансовые, материальные, технические, человеческие), которые мы можем использовать для достижения своих целей. Поэтому, в условиях ограниченности ресурсов, выбор одной альтернативы автоматически означает отсутствие возможности использовать другую альтернативу (так называемая «цена возможности», о которой подробнее см. Глава 5).

У каждого из нас, в той или иной мере, есть физические и интеллектуальные ограничения. Согласитесь, не каждый сможет пробежать марафон, поднять штангу весом 150 кг, спеть оперу в «Ла Скала», поставить спектакль в БДТ, выиграть у гроссмейстера, написать симфонию, читать Шекспира в оригинале, найти нетривиальные нули дзета-функции Римана, или объяснить, почему рецессивный аллель влияет на фенотип, только в случае гомозиготности генотипа.

И это нормально. Всего уметь или знать нельзя, да и не надо. Как знание немногих закономерностей избавляет от необходимости знания многих фактов, так и знание основных принципов управления личными финансами избавляет от необходимости знания многих фактов из мира финансов!

Именно ограниченность ресурсов – как в масштабе человека (интеллектуальные, временные, физические, денежные), так и в планетарном масштабе (окружающая среда, материальные, природные ресурсы и т.д.) – было, есть и будет принципиальной характеристикой невозможности одновременного и полного удовлетворения всех потребностей, как личных, так и всего общества в целом.

В отсутствии ограничений ресурсов, потребителю (или обществу в целом) не нужно было бы заботиться о выборе лучшего набора товаров и услуг. Не нужно было бы задумываться об оптимальном распределении своих денежных средств между своими целями. Но в реальной жизни, чаще всего, каждый из нас живёт в мире ограниченных ресурсов. Поэтому каждый из нас, в меру своего понимания и своих возможностей, ежедневно пытается сделать наилучший выбор набора товаров и услуг удовлетворяющий личные потребности.

Но не все ресурсы ограничены. Некоторые ресурсы человек получает путём простого присвоения (как, например, атмосферный воздух). В зависимости от ограниченности все блага делятся на свободные и экономические:

• Свободные блага – это блага, которые для потребления не требуют отказа от других благ, и, следовательно, могут потребляться в неограниченном количестве (вода, воздух, солнечный свет).

• Экономические блага – это блага, которые для потребления требуют отказа от некоторого количества других благ и поэтому не могут потребляться в неограниченном количестве. Это может быть что-то достаточно редкое в природе, или, для производства которых требуются ограниченные ресурсы.

Понятно что, в зависимости от внешних условий, одно и тоже благо может быть или тем или иным благом: когда человек на берегу океана на песочке нежиться, то вода это свободное благо, а вот находясь в пустыне, вода становится экономическим благом. Большинство всех благ – экономические, по той причине, что человек их сам выдумал и их требуется производить, для чего, в свою очередь, и существуют хозяйства. Если желания людей были бы ограничены, то хозяйство развивалось до того момента, пока все желания не были бы удовлетворены и все были бы счастливы. Но в реальной жизни такого не наблюдается. Почему? Наверное, одна из причин заключается в том, что люди, осознанно или неосознанно, проводят параллели между уровнем своего личного счастья и уровнем потребления.

Кстати, один из крупнейших специалистов по вопросам влияния доходов на уровень счастья профессор университета штата Пенсильвания Гленн Файрбо, исследовав данные социологических опросов за 30 лет, проводившихся с 1972 по 2002 года, пришла к следующему выводу: «Американцы сравнивают себя с американцами того же возраста, что приводит к беспрестанной погоне за благами и удовольствиями, потому что доходы в Соединённых Штатах увеличиваются на всём протяжении взрослой жизни человека. Постоянный рост доходов в богатых странах не столько делает человека счастливее, сколько заставляет его всё больше и больше состязаться в потреблении, чтобы поддержать существующий уровень счастья».^[21]

Следствием ограниченности ресурсов является конкуренция между альтернативными целями их использования: потратить час времени на пробежку или посмотреть концерт по телевизору? Купить за 10 тыс. руб. новый телефон или сделать взнос в паевый фонд? Иначе говоря, перед каждым из нас всегда стоит задача выбора способа использования ограниченных ресурсов в конкурирующих целях, то есть как именно и на что конкретно потратить свои ресурсы (например, время или деньги).

В экономической теории рассматриваются два основных подхода к решению вопроса потребительского поведения (выбора): с точки зрения теории предельной полезности (кардиналистская теория) и с точки зрения кривых безразличия (ординалистская теория).

Закон убывающей предельной полезности

Что полезней: вода или алмаз? Не смотря на то, что для человека вода полезнее, чем алмаз, цена на последний гораздо больше. Это связано с тем, что цена связана не с совокупной (общей), а с предельной полезностью потребляемого блага. При этом потребляется не благо вообще, а какое-то количество частей или единиц данного блага (например, литров воды или каратов драгоценных камней).

Рассмотри далее что такое совокупная и предельная полезность, и чем они различаются.

• Совокупная полезность это общее удовлетворение или удовольствие, которое получает человек от потребления конкретного количества – скажем 3 единиц – товара или услуги.

• Предельная полезность это добавочное удовлетворение или удовольствие, которое получает потребитель из дополнительной – скажем,4 единицы этого товара или услуги. Иначе говоря, предельная полезность это изменение совокупной полезности, вызванное потребление ещё одной дополнительной единицей товара или услуги.

Не смотря на то, что для человека вода жизненно необходима, её очень много, поэтому потребление большого числа единиц воды делает предельную полезность низкой, поэтому и цена низкая. Но если потребитель испытывает острый дефицит блага (от жажды человек умирает в пустыне), тогда ценность дополнительной единицы воды может быть много больше ценности единицы алмаза.

Кардиналистская (количественная) теория полезности – рассматривает полезность с субъективной точки зрения и предлагает в качестве единицы измерения полезности блага условную единицу «ютиль», так как предполагает возможность теоретической измеримости полезности блага. Иными словами, предполагается, что можно определить точную величину полезности, получаемую при потреблении блага. Количественная измеримость полезности дает возможность как для сравнения различных благ по их полезности, так и для определения разницы между ними. Количественная измеримость полезности позволяет потребителю измерить полезность любой дополнительной единицы блага и оценить величину общей полезности данной совокупности благ.

Скажем, человек скушал одну конфетку (одну единицу, одну порцию) – вкусно, сладко, приятно. Затем вторую конфетку – удовольствия получает не меньше, чем от первой. Следом третью кушает, затем четвёртую и пятую, и чувствует, что нет уже такой радости от потребления, но он сладкоежка, и не может сдержать себя, и берёт ещё одну конфетку – но удовольствие уже меньше чем от предыдущей. От следующей конфетки человек начнёт себя чувствовать скорее плохо (переедает уже), чем получать хоть какое-нибудь удовольствие. С каждой следующей потреблённой конфетой удовольствие всё меньше и меньше.

Если полезность измерять в неких условных единицах (ютилях), тогда совокупную и предельную полезность можно изобразить графически. Из графика видно, что предельная полезность всегда убывает, тогда как совокупная полезность сначала растёт, затем замедляется, некоторое время держится на одном уровне и затем начинает уменьшаться.

Рисунок 6. Графическое представление совокупной и предельной полезности.

Полезность товара или услуги для каждого человека имеет свою некоторую количественную границу, преодолевая которую, полезность перестаёт расти (то есть приносить удовольствие человеку от потребления данного товара или услуги) и даже может становиться отрицательной. Из определения предельной полезности вытекает формулировка закона убывающей предельной полезности, который гласит:

«По мере увеличения количества потребляемого товара его предельная полезность имеет тенденцию к сокращению».^[22]

Если каждая последующая единица блага обладает все меньшей и меньшей предельной полезностью, то потребитель будет покупать дополнительные единицы блага лишь при условии снижения их цены. Приобретая одни товары, потребители жертвуют потреблением других. Поэтому выбор потребителя в условиях рыночной экономики всегда связан не только с оценкой полезности потребляемых благ, но и с сопоставлением цен альтернативных товаров.

Кривая предельной полезности показывает, что полезность потребляемых одна за другой единиц блага постепенно убывает, поскольку растет степень удовлетворения потребителя. Если предельная полезность равна нулю, следовательно, данное благо существует в количестве, которое может полностью удовлетворить данную потребность.

Но фактически измерить полезность всё-таки нельзя (как, например, килограммы для веса, метры для расстояния и т.д.), в силу того, как мы уже знаем, что полезность является субъективным показателем. Потребитель оценивает не полезность отдельных благ, а наборов благ, то есть потребитель не может точно сказать насколько для него хлеб полезней молока. Но потребитель может сказать, что для него полезнее будет два литра молока и одна булка хлеба (потребительский набор № 1) нежели чем две булки хлеба и один литр молока (потребительский набор № 2).

Поэтому возникла альтернативная ординалистская теория полезности.

Кривая безразличия и бюджетная линия

Ординалистская (порядковая) теория полезности, основывается на том, что предпочтения потребителя относительно предлагаемых к выбору альтернатив не могут измеряться количественно, а только сравниваться. Потребитель выбирает – эта альтернатива хуже или лучше другой?