Часть 1. База

Глава 1. Что такое контент-маркетинг

Прежде чем закопаться в бренд-медиа, нужно поговорить в целом про контент-маркетинг. Он стал ответом рекламщиков на усталость людей от традиционной агрессивной рекламы.

Согласно исследованию IT-компании Lithium Technologies, 74 % опрошенных миллениалов и зумеров устали от кричащей рекламы брендов; 56 % респондентов сказали, что сокращают или даже полностью прекращают использование соцсетей из-за рекламы в новостных лентах. Исследование компании показало, что таргетинг в соцсетях может сработать против бренда и привести к потере клиентов.

Британская компания YouGov, которая занимается анализом данных, опросила респондентов из 18 стран и выяснила, что интерес к рекламе падает по всему миру. Пятьдесят процентов опрошенных считают, что реклама уже не так интересна, как раньше. Причем согласны с этим представители всех возрастов.

Профессор экономики и поведенческих наук Уорикского университета Эндрю Освальд и его команда сравнили данные опросов об удовлетворенности жизнью более 900 тысяч жителей 27 европейских стран с 1980 по 2011 год с данными о ежегодных расходах на рекламу в этих странах за тот же период. Исследователи обнаружили обратную связь между ними. Чем выше были расходы страны на рекламу в течение года, тем менее удовлетворенными оказывались ее граждане год или два спустя. Освальд пришел к выводу, что реклама делает нас несчастными.

В отличие от традиционной рекламы главная идея контент-маркетинга в том, что мы не просто продвигаем товар, а делаем это с помощью актуального для нашего клиента контента – полезного или развлекательного.

Есть классическое определение термина. Контент-маркетинг – это стратегический маркетинговый прием создания и распространения полезного, актуального и регулярного контента для привлечения и удержания целевой аудитории с целью стимулирования продаж. Актуальность контента – ключевое в этом определении.

Иногда то, чего хотят клиенты от контент-маркетинга, и то, что он реально может, – разные вещи. Чего хотят клиенты? Конечно, денег. Чтобы контент-маркетинг увеличивал количество продаж. И это логично, потому что все, на что клиент тратит деньги, должно так или иначе зарабатывать ему больше, чем было потрачено.

Контент-маркетинг умеет:

• контактировать с целевой аудиторией. Это важно, если клиенту нужно быть на виду у своего покупателя, чтобы он всегда помнил о бренде. Например, магазин здоровой еды ежедневно публикует ЗОЖ-рецепты;

• продавать в долгосрочном периоде. Например, застройщик в своем блоге рассказывает, что ипотека – это нормально и как ее можно взять и не разориться;

• помогать потенциальному клиенту принять решение. Например, кредитное агентство объясняет в блоге, как не попасть на уловки мошенников и как работать с кредитами;

• формировать спрос для новой аудитории. Например, магазин ортопедических подушек привлекает молодую аудиторию, рассказывая, что выгорание быстрее настигнет тех, кто плохо спит;

• общаться с аудиторией вне рекламных коммуникаций;

• помогать бренду изменить к себе отношение;

• экономить рекламные бюджеты на длинной дистанции. Например, бренд раньше тратил большие деньги на перформанс-маркетинг, а сегодня получает 30 % органического трафика из своего медиа;

• повышать прямые продажи. В некоторых случаях это возможно.

У контент-маркетинга бывают разные каналы дистрибуции: сайты, блоги, соцсети, подкасты, видео, вебинары, журналы, книги, публикации в классических СМИ и многое другое. А бренд-медиа, по сути, – это просто форма контент-маркетинга.

Резюме главы

Контент-маркетинг стал ответом рекламного рынка на усталость людей от традиционной рекламы. С помощью контента мы не просто продвигаем товар, а делаем это с пользой для читателя. Контент работает на разных этапах воронки продаж: от формирования спроса на товар или услугу до удержания клиента и работы с возражениями.

Глава 2. Что такое бренд-медиа как концепция

Грустная правда заключается в том, что, по большому счету, людям плевать на бренды. Есть несколько десятков компаний-любимчиков, вроде Apple, BMW, Starbucks, Coca-Cola, Adidas, Nike, IKEA, продукция которых будет всегда продаваться, а люди будут следить за новостями о них. Есть люксовые бренды, о которых читатели мечтают, и локальные, которые они поддерживают. В остальных случаях аудитория равнодушна к самим компаниям. Обычно клиенты внимательно изучают продукцию бренда, когда выбирают, но после перестают за ним следить.

Медиа – это точка притяжения аудитории. Когда бренду стало интересно привлекать аудиторию через медийный ресурс, появились бренд-медиа.

В 2022 и 2023 годах мы проводили первые научные исследования с Высшей школой журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ и дали первое научное определение бренд-медиа: «Бренд-медиа – это инструмент и стратегия маркетинга, в которой бренд создает и распространяет собственный медиаконтент для привлечения и удержания целевой аудитории. Оно основано на идеях установления долгосрочных отношений с потребителями путем предоставления им полезной, интересной и релевантной информации. Бренд-медиа направлено на запоминание и укрепление образа бренда в сознании потребителя, а также на формирование положительного отношения и доверия к бренду».

Так что же такое бренд-медиа, если говорить простыми словами? Это медиа, которое делает конкретная компания. Его контент состоит из полезных, развлекательных, а главное – актуальных материалов и в неформальном ключе рассказывает аудитории об одной из сфер ее жизни, с которой соприкасается компания. Бренд-медиа может быть самостоятельным продуктом со своим названием, концепцией и форматом общения с аудиторией. Тогда издание живет само по себе, за пределами бренда. Медиа может быть и плотно связано с брендом, даже в названии – это тоже нормально.

Мы пришли к выводу, что оно отличается от корпоративного медиа тем, что формирует долгосрочные представления аудитории о бренде и отношение к определенной сфере жизни или экономике. Например, «Купрум» учит верить врачам, а не симптомам из интернета, а «Тинькофф журнал» воспитывает финансово осознанных людей.

Во время исследования мы оценили все медиа по 19 критериям и выяснили, что издание можно считать бренд-медиа, если:

• оно работает на потребителей из России;

• создает нишевой контент, который соответствует профессиональным журналистским стандартам;

• делает полезный контент, который может влиять на установки читателей;

• ориентируется на массовый запрос аудитории;

• у него есть редакция и редполитика;

• у издания неформальный tone of voice, то есть оно общается с читателем по-дружески;

• напрямую обращается к читателю.

Между продуктом и бренд-медиа существуют определенные границы. Взаимодействие бывает трех видов:

• классическое бренд-медиа максимально оторвано от продукта и бренда. Оно существует на собственных площадках, отдельно собирает аудиторию, занимается конвертацией несформированного спроса и переводит аудиторию в каналы дистрибуции продукта;

• продукт и медиа интегрированы друг с другом; в этом случае информация о продукте – часть контента. Плюсы подхода: экономия на дистрибуции, потому что мы используем стандартные каналы. Но если у аудитории есть негативная ассоциация с брендом, компания будет все время получать под материалами комментарии о том, что ей надо не статьи писать, а заняться исправлением продукта;

• контент-маркетинг равноудален от первых двух вариантов. Часть материалов распространяется с помощью бренд-каналов дистрибуции, часть существует отдельно.

Все три варианта имеют право на жизнь и могут работать эффективно.

В классическом бренд-медиа продукт интегрируется нативно, а не продается в лоб. Читатели приходят в медиапроекты, чтобы найти ответы на вопросы, прокачаться в новых навыках или развлечься. Поэтому на этапе концепции стратеги продумывают темы так, чтобы они были связаны с компанией и ее продуктами, но охватывали и смежные сферы.

Пример. Компания «Петрович» продает строительные и отделочные материалы. Журнал «Петрович знает», который создает эта компания, не обходится контентом о подборе своих продуктов в духе «как найти лобзик мечты», а еще и учит мастерить разные штуки для дома и делать ремонт своими руками.

Еще пример. Журнал Pure от одноименного дейтинг-сервиса. В своем бренд-медиа редакция издания пишет не только о свиданиях, но и о секс-просвете, коммуникации и психологии.

Бренд может упоминаться в названии журнала, например «Вкусвилл медиа», «Green Лента», «Клуб DNS», «Столото. Медиа». Или никак не ассоциироваться со своим медиа: «Код», «Трудовая оборона», «Кинжал».

Что умеют бренд-медиа

Я выделяю несколько ключевых задач бренд-медиа.

Поддерживать эмоциональную связь с целевой аудиторией. Чтобы держать регулярную связь с аудиторией, маркетологи изучают ее интересы и вокруг них создают бренд-медиа. Таким образом, продукт всегда находится в поле зрения читателей. В обмен на полезный контент компании со временем получают теплую и лояльную аудиторию, которую можно использовать для решения маркетинговых задач.

Расширять аудиторию. Схема такая: случайный посетитель  читатель  клиент. Это работает так:

• случайный посетитель гуглит свой вопрос и попадает на страницы бренд-медиа. Выдача статей бренд-медиа в верхушке поиска – дело SEO-оптимизации. О ней расскажу в отдельной главе, чтобы не грузить сейчас;

• если внутри бренд-медиа все хорошо настроено, красотища и польза на всех страницах – посетитель становится читателем;

• внутри бренд-медиа интегрирован продукт. Не настолько навязчиво, чтобы бесить, но и не настолько робко, чтобы оставаться незаметным. Со временем читатель запоминает бренд и лучше его узнает. Как только появится потребность, человек купит продукт или услугу бренда – и станет клиентом.

Объяснять сложные продукты. Бывают товары, перед продажей которых клиентам нужно объяснить, что это, для чего нужно, как пользоваться. Например, робот – мойщик окон. Сначала надо рассказать, как он работает, и тогда у человека появится потребность в этом товаре: «Хорошая штука, мне это нужно!» Другая ситуация – когда в обществе есть предубеждение насчет продукта. Например, тысячи людей до сих пор не видят смысла в психотерапии. В этих случаях бренд-медиа нативно объясняет ценность продукта.

Приносить деньги. Это то, ради чего все делается. Через бренд-медиа компания общается с аудиторией, расширяет ее, объясняет, что происходит в ее жизни, с одной целью – чтобы покупатели узнали о бренде, приобрели его продукт, а компания получила деньги.

Отличие бренд-медиа от других форматов

Бренд-медиа можно отделять от других контентных сущностей по широте тем. Если завод выпускает журнал о новостях компании и сотрудниках, это не бренд-медиа, а корпоративное издание. Оно помогает продвигать компанию внутри, укрепляет HR-бренд, но не работает с потребностями и интересами внешней аудитории.

Корпоративное медиа направлено внутрь компании и работает на тех, кто имеет к ней непосредственное отношение: сотрудников, акционеров, поставщиков и других аффилированных лиц. Задача такого издания – повышать их лояльность. А бренд-медиа работает на внешнюю аудиторию – тех, кто не связан с компанией рабочими отношениями.

Но главное отличие – в названии: «блог» звучит понятнее, а «бренд-медиа» – круче. Вот и выбирайте.

Резюме главы

Бренд-медиа – это часть контент-маркетинга, отраслевое самостоятельное медиа конкретной компании. Оно нужно, чтобы поддерживать связь с потенциальными клиентами, искать новых и объяснять сложные продукты. Такое издание рекламирует компанию и ее продукты, но ненавязчиво, чтобы не бесить. Бренд-медиа – для людей вовне и отличается этим от корпоративного издания, целевая аудитория которого в основном сотрудники компании.

Глава 3. История контент-маркетинга на Западе и в России

Запад. Офлайн

Первые кейсы контент-маркетинга создавались офлайн. Это были книги, журналы и буклеты, и они появились несколько столетий назад.

1732 год. Вышел первый номер ежегодника Бенджамина Франклина «Альманах бедного Ричарда». Это был такой «Лайфхакер» XVIII века. В нем писали, как добиться успеха и благосостояния, как усовершенствовать жизнь общества, и он был отличной пиар-поддержкой издательства Франклина, где выходили книги и важные труды о финансах. Книга публиковалась раз в год и помогала убеждать людей покупать книги издательства. Можно сказать, это было первое бренд-медиа.

1861 год. Редактор Самюэль Вагнер запустил журнал American Bee Journal, посвященный – сюрприз – пчелам. Изначально журнал должен был донести до масс идеи отца американского пчеловодства Лоренца Лангстрота, который изобрел разборные ульи. Позже журнал стал писать в целом об американском пчеловодстве. Он выходит до сих пор, и у него есть сайт.

1882 год. Компания Томаса Эдисона «Эдисон Электрик Лайт» выпустила информационный бюллетень для распространения знаний о преимуществе электричества. Тогда оно было в новинку, поэтому в справочнике объясняли, что электричество – это прекрасно.