Цитаты из книги «Психология убеждения. 50 доказанных способов быть убедительным»

Влияние в XXI веке После того как мы шагнули в XXI век, наши отношения с людьми внутри и за пределами наших организаций изменились двумя кардинальными способами, что сказалось на нашей способности убеждать. Во-первых, широкое использование интернета в домашней обстановке и почти во всех областях деловой жизни привело к изменению повседневного общения. Во-вторых, мы чаще, чем когда-либо, сталкиваемся с представителями других культур. Последние исследования, связанные с этими преобразованиями, дадут вам дополнительную информацию по науке убеждения.

50. Повышают ли «три-мет лаборатории» ваше влияние Лекарства от ночного недержания мочи, от сухости во рту и даже от беспокойства в ногах. В наши дни, кажется, существуют лекарства от всех заболеваний. Однако вы очень удивились бы, узнав, что существует препарат под названием 1,3,7-триметилксантин, снижающий нашу способность противостоять убеждениям, если мы принимаем его сами, и повышающий нашу способность убеждать, если мы даем его другим. Еще более шокирующим является факт, что в настоящее время препарат широко доступен в «три-мет лабораториях», которые находятся на каждом углу. Этот препарат чаще называют кофеином, а «три-мет лаборатории» более известны как кафе. Одна только корпорация Starbucks имеет девять тысяч кафе в 38 странах. Правда, мы сомневаемся, что ее председателю Говарду Шульцу когда-нибудь приходило в голову, что напитки, которые он сделал доступными на каждом углу и в каждом торговом центре, могут быть потенциальным инструментом убеждения. Мы все слышали – и многие из нас испытали на себе, – что кофеин заставляет нас чувствовать себя бодрее. Но как он может сделать наши слова более убедительными? Чтобы ответить, исследовательница Перл Мартин и ее коллеги сначала попросили всех участников выпить продукт, напоминавший апельсиновый сок. Словно озорные подростки, добавляющие содержимое своей фляжки в чашу с пуншем на школьной дискотеке, перед тем как подать напиток половине участников, ученые усилили апельсиновый напиток. Однако вместо того, чтобы превратить его в текилу санрайз, они добавили кофеин – примерно столько, сколько содержится в двух чашках эспрессо. Вскоре после сока все участники прочитали ряд сообщений, содержащих очень веские аргументы в пользу определенной позиции по спорному вопросу. Те, кто до чтения сообщений получил напиток с кофеином, оказались на 35 процентов более убежденными этими аргументами, чем те, кто пил без кофеина. Означает ли это, что в обеденный перерыв вы можете дойти до ближайшего кафе и продать Бруклинский мост[28] одному из постоянных посетителей? Вряд ли. Во втором исследовании ученые изучили влияние кофеина на чтение сообщений, содержавших слабые аргументы. Результаты показали, что при таких условиях кофеин мало повышает возможность убеждения. Эти результаты влияют на способ проведения презентаций для разных групп, включая потенциальных клиентов и сотрудников. Например, вы должны учитывать время суток, когда собираетесь представить информацию. Скажем, у вас есть презентация по поводу продаж. Вы хотите провести ее для нового клиента. Не рекомендуется проводить ее сразу после ланча или позже в тот же день. Хорошим временем для проведения презентации является более раннее время, когда клиенты только что выпили утренний кофе. Но даже если вы не можете выбрать время суток, наличие под рукой кофе или напитков с кофеином сделает вашу аудиторию более восприимчивой к вашему сообщению – при условии, как показали исследования, что ваши аргументы хорошо обоснованы.

Например, вы могли бы на работе или дома организовать себе личное «пространство для решений»: такое место, где вас ничего не отвлекает, где нет шумового фона, так что вы можете сосредоточить все внимание на задаче. Чтобы вас сначала не обманули (специалист по уговорам, ведущий двойную игру), а затем не кинули (ваша недовольная организация), когда ставки высоки, уменьшите количество одновременно решаемых задач!

Но не только лишение сна или усталость снижают нашу сопротивляемость убеждению. Исследования показали, что такой же эффект на восприимчивость людей к влиянию оказывает отвлечение, даже если это отвлечение было очень коротким. Например, Барбара Дэвис и Эрик Ноулз, проводя исследования, обнаружили, что домовладельцы в два раза чаще покупают рождественские открытки у ходящего по домам продавца, если продавец перед тем, как сказать «Продаю!», отвлекает их, неожиданно называя цену в пенсах, а не в долларах, как обычно. Исследования также показывают, что уровень продаж увеличился не потому, что цена названа в пенсах: уровень согласия с торговым призывом был выше, чем при стандартном обращении, только тогда, когда после цены следовало убеждающее заявление «Продаю!». Результаты показывают, что именно в момент мгновенного отвлечения продавец может проскользнуть под радаром бдительности. В другом исследовании, проведенном той же исследовательской группой, люди, проходившие мимо лотка с выпечкой, были более склонны покупать кексы, когда продавцы называли их не кексами, а «полутортами», и только тогда, когда за этим следовало «Они восхитительны!». Что говорят эти исследования о факторах, делающих нас более чувствительными к убеждению? Очевидный совет – больше спать. Конечно, мы все хотели бы больше спать, но это легче сказать, чем сделать. Тем не менее, если вы чувствуете себя особенно рассеянным или невыспавшимся, старайтесь держаться подальше от рекламных роликов, которые часто включают сомнительные утверждения. Иначе вы вдруг поймете, что вам действительно нужен велотренажер, а также возмечтаете хрустеть попкорном в то время, когда жмете на педали. Поэтому, когда вам нужно принять важное решение, основанное на вашем суждении о правдивости полученных предложений, постарайтесь делать это на свежую голову! И вот еще что. Если вы решаете серьезную задачу, скажем, выбираете нового поставщика, то должны осознавать: вы с большей вероятностью поверите тому, что написано на сайте, или формальному предложению цены, если отвлеклись, например, на разговор по телефону. Вы сможете точнее оценить заявления окружающих и в целом окажетесь более устойчивы к тактикам обманного убеждения, если сведете отвлечение к минимуму.

49. Что заставляет людей верить всему, что они читают Бывший китайский политический заключенный однажды описал свой опыт как целевое промывание мозгов: «Вы уничтожены, измучены, не можете себя контролировать, не помните, что сказали две минуты назад. Вы чувствуете, что все потеряно. С этого момента судья становится вашим настоящим хозяином. Вы принимаете все, что он говорит» (курсив наш. – Н. Г., С. М., Р. Ч.). О чем это он и что это может сказать нам о факторах, которые позволяют окружающим убеждать нас? Хотя бывший заключенный, вероятно, явился жертвой разнообразных тактик реформирования мыслей, стратегией, которую он описывает, было лишение сна. Неудивительно, что мы лучше работаем после того, как хорошо выспались ночью. Все мы знаем, что после полноценного отдыха мы сосредоточенны, сообразительны и более красноречивы. Но работа, проведенная социальным психологом Даниэль Гилберт, обращает наше внимание на менее очевидные факты, которые вполне согласуются с опытом политического заключенного. Когда мы устали, то можем стать более восприимчивы к чужим дезориентирующим тактикам влияния. В серии исследований Гилберт нашла доказательства в пользу гипотезы: слыша утверждение другого человека, реципиент немедленно воспринимает его как истинное, независимо от того, является ли оно таковым. Лишь сделав умственное усилие, на долю секунды позже слушающий осознаёт ложность утверждения и затем отвергает его. Когда ставки высоки, люди обычно имеют достаточно когнитивных ресурсов и достаточную мотивацию, чтобы отвергнуть заявление, производящее впечатление ложного. Но когда человек устал, он склонен к большей доверчивости из-за снижения когнитивной энергии и мотивации, вызванного истощением. В соответствии с результатами Гилберт это приводит к тому, что процесс понимания пресекается прежде, чем могла бы наступить стадия отвержения. Поэтому в такой ситуации люди легче верят слабым аргументам или совершенной лжи. Например, невыспавшийся менеджер, которому навязывают большой дистрибутивный контракт, вряд ли задаст вопрос по поводу такого сомнительного заявления потенциального дистрибьютора, как: «Наши системы распределения – ведущие в мире». Вместо этого он, скорее всего, примет заявление за чистую монету.

48. Как эмоции меняют эффективность убеждения В 2002 году вспышка тяжелого острого респираторного заболевания (более известного как атипичная пневмония), наблюдавшегося в Азии, вызвала панику и привела к резкому уменьшению количества путешественников в этом регионе. Однако это был случай, когда даже вероятность заражения атипичной пневмонией, не говоря уже о смерти от вируса, была крайне мала. Так о чем могут нам рассказать реакции людей на это событие? Не о том ли, что эмоционально заряженные вопросы меняют процесс принятия решения и влияют на те способы, которыми повлиять??? Ученые Кристофер Зее и Юваль Роттен Штрайх утверждали: такие события, как вспышка атипичной пневмонии, вызывают нарушение способности людей высказывать суждения и принимать решения не потому, что возникают негативные ощущения, а из-за сильных эмоций. Конкретно они утверждают, что эмоции делают людей менее чувствительными к различиям между величинами. Люди скорее будут уделять внимание просто наличию или отсутствию события. В условиях бизнеса это означает, что люди с большей вероятностью обратят внимание на наличие или отсутствие эмоционально нагруженного предложения, чем на конкретные цифры. Для проверки этой идеи исследователи попросили участников в течение некоторого времени эмоционально или неэмоционально подумать о каких-то проблемах. Вскоре после этого их попросили представить, что кто-то, кого они знают, продает комплект дисков Мадонны. Одной половине сказали, что в комплекте пять дисков, а другой половине – что десять. Затем участников попросили назвать цену, которую они могли бы предложить за комплект. Исследователи обнаружили: те, кто ранее думал неэмоционально, давали за десять дисков больше, чем за пять, что вполне разумно. Но гораздо интереснее вели себя те, кто до того думал эмоционально, – они оказались менее чувствительны к количеству дисков и сообщили, что заплатят приблизительно одинаково за оба комплекта. Результаты этого исследования показывают, что эмоциональный опыт может оказывать разрушительное действие на решения, позволяя вам согласиться на неподходящее предложение. Предположим, вы ведете переговоры с поставщиком сырья. Разница между вашей ценой и количеством сырья, которое ваш партнер хочет поставить за эти деньги, составляет 10 000 фунтов. Признавая несоответствие, но не желая продавать большее количество сырья за предложенную вами сумму, поставщик мог бы предложить добавить 50 единиц нового продукта бренда, который вам очень нравится. И хотя в этом случае 50 единиц стоят примерно 5000, а не 10 000 фунтов, исследование показывает, что эмоционально нагруженное предложение может потенциально привести покупателя к переоценке стоимости 50 единиц и таким образом заставить принять плохое, неприбыльное решение.

Независимо от состояния ваших чувств в ситуациях, когда принимаются особенно важные решения, полезно дать себе некоторое время, чтобы успокоиться. Часто для удобства люди планируют встречи одну за другой. Однако, делая между ними небольшой перерыв, вы снизите вероятность того, что чувства, порожденные накалом предшествующей встречи, будут перенесены на следующую, особенно если она предполагает важные решения. То же касается решений, которые вы принимаете в личной жизни. Вы можете рассматривать возможность приобретения новой мебели, нового электроприбора, некоторого благоустройства своего дома или даже покупку нового дома. Или вы можете устанавливать цены на товары, которые собираетесь продавать через интернет. В таких ситуациях разумно сделать шаг назад, изучить свои чувства и отложить действия до тех пор, пока ваши эмоции не станут нейтральными. И, наконец, те из нас, кто собирается оказывать влияние на решения других, всегда должны помнить о роли, которую играет настроение. Неразумно и неправильно пытаться убедить в чем-либо расстроенного человека или, еще хуже, затронуть тему, приводящую вашего партнера по переговорам в мрачное настроение (например: «Эй, я слышал плохие новости о вашей собаке. Кстати, вот цена, которую я могу предложить для нашей сделки»). Подобные решения часто вызывают сожаление и плохо помогают построить долгосрочные отношения. На самом деле, предлагая отложить переговоры с человеком, который только что получил отрицательный эмоциональный опыт, вы укрепляете взаимоотношения, выказываете благородство, заботу и мудрость – бесценные качества для тех, кто хочет быть более убедительным.

Каждый год миллионы людей, испытывающих печаль, стремятся улучшить настроение, отправляясь в поход по магазинам. В недавнем исследовании социальные психологи Дженнифер Лернер и ее коллеги решили изучить, как такая эмоция, как грусть, может повлиять на поведение людей при покупках и продажах, и получили некоторые результаты. Исследователи предположили, что ощущение грусти побуждает людей изменить обстоятельства таким образом, чтобы они помогли им поменять свое настроение. Психологи также подумали, что эта мотивация по-разному влияет на покупателей и продавцов: печальные покупатели в сравнении с нейтральными готовы заплатить более высокую цену за определенную вещь. В то же время печальные продавцы будут расставаться с той же вещью за более низкую цену, чем нейтральные. В эксперименте, предназначенном для проверки этих предположений, исследователи провоцировали либо грусть, либо отсутствие эмоций у своих участников с помощью просмотра одного из двух клипов. Тем, кого настраивали на печаль, показывали клип из фильма «Чемпион», в котором показана смерть наставника мальчика. После этого их просили написать краткую заметку о том, как бы они себя чувствовали в подобной ситуации. Тем, кого настраивали на отсутствие эмоций, показывали эмоционально нейтральный клип о рыбах, а потом просили написать о том, чем они ежедневно занимаются. Затем всем участникам сказали, что они примут участие во втором исследовании, которое не связано с первым. Половине участников выдали наборы косметических средств для маскировки дефектов кожи и попросили установить их продажную стоимость, другую половину попросили установить цену, за которую они купили бы эти наборы. Результаты подтвердили гипотезу Лернер. Печальные покупатели были готовы приобрести товар приблизительно на 30 процентов дороже, чем эмоционально нейтральные. А грустные продавцы были готовы расстаться с товарами за цену приблизительно на 33 процента ниже, чем их эмоционально нейтральные коллеги. Более того, исследователи установили, что перенос эмоций с фильма на экономические решения произошел без осознания субъектами – они понятия не имели, что испытывают глубокое остаточное чувство печали. Какое отношение имеет это исследование к вам? Прежде чем принять важное решение, начать важные переговоры или ответить на недружелюбное письмо по электронной почте, поймите, в каком эмоциональном состоянии находитесь. Представим, например, что перед вами стоит задача обговорить финансовые условия контракта с поставщиком. Если перед этим у вас были эмоциональные переживания (даже если вы думаете, что они не повлияют на вашу способность принимать решения), следует постараться воздержаться от переговоров. Небольшая задержка позволит эмоциям улечься и сделать более рациональный выбор.

47. Оказывает ли печаль отрицательное влияние на результаты переговоров В одном из эпизодов чрезвычайно успешного телесериала «Секс в большом городе» главная героиня Кэрри Брэдшоу идет по улице Нью-Йорка со своей близкой подругой Самантой Джонс, которая рассказывает, почему ей так грустно в последнее время. В какой-то момент разговора прихрамывающая Саманта вскрикивает: «Ой!» В ответ на сочувственный вопрос Кэрри: «Дорогая, если это так больно, зачем мы ходим по магазинам?» – Саманта декларирует: «У меня сломан палец на ноге, а не дух».

полотенца в шахту лестницы. Мы обнаружили, что в той части группы, которая не видела своего изображения, полотенца бросили 46 процентов участников, а в той, которая видела себя в зеркало, так поступило лишь около 24 процентов. У этого исследования есть еще один результат; оно помогает ответить на вопрос: «Как могут люди, которые мусорят, смотреть на себя в зеркало каждый день?» По-видимому, они этого не делают. В повседневной жизни мы можем использовать зеркала, чтобы максимально убедить окружающих вести себя более социально желательным образом. Помимо уроков, как организовать угощение на Хэллоуин, это исследования показывают: правильно поставленные зеркала способствуют тому, чтобы дети лучше вели себя по отношению друг к другу. Еще одной точкой приложения исследования является возможность сокращения воровства. Менеджеры, которые занимаются вылавливанием ворующих сотрудников, например, на складах, могут обнаружить, что в этом смысле зеркала прямо-таки творят чудеса! Использование зеркал является хорошей альтернативой видеонаблюдению, которое не только дорого, но и посылает сотрудникам сигнал, что им не доверяют. А это в перспективе приводит к еще большей, а не меньшей частоте краж. Если установка зеркал в нужных местах не оправданна, то существуют две другие возможности, которые производят аналогичный эффект. Во-первых, социальный психолог Эд Динер и его коллеги обнаружили, что таким же воздействием обладает просьба назвать свои имена. Просьба к детям и сотрудникам носить бейджики с именами должна заложить основу для более желательного поведения. Во-вторых, последние исследования ученых Мелиссы Бейтсон и ее коллег показали, что, если просто повесить на стену картину, на которой нарисованы глаза, она заставит людей действовать более сознательно. Например, в одном эксперименте исследователи повесили картину в общей части офиса, где сотрудники должны были бросать в банку некоторое количество денег за взятые кофе или чай. Картины меняли каждую неделю: неделю там висела картина с цветами, другую – глаза и так далее. Результаты показали, что когда на картине были изображены глаза, то люди, пившие кофе и чай, заплатили в 2,5 раза больше денег, чем когда там была картина с цветами. В целом, являются ли глаза вашими или чужими, иметь еще одну пару глаз, смотрящих на ситуацию с другой стороны, никогда не повредит.