1. Если вы хотите побудить кого-то что-то сделать, сделайте так, чтобы ему было легко. Этот урок я усвоил от Дэнни Канемана, а вообще, он основан на работе Курта Левина, выдающегося психолога первой половины двадцатого века. Левин писал, что первый шаг, который нужно сделать, чтобы заставить другого человека изменить свое поведение, называется «размораживание». Один из способов разморозить человека – убрать барьеры, которые мешают ему изменить свое поведение, какими бы незначительными эти барьеры ни были.
2. Невозможно проводить политику, основанную на реальных данных, если вы не располагаете этими данными. Хотя в рекламе КПА всегда справедливо подчеркивалось, что мы используем разработки поведенческой науки для дизайна изменений в работе правительства, не менее важной инновацией в нашей работе было то, что все решения должны были быть протестированы, где это возможно, с использованием золотой методологии рандомизированного контрольного испытания, которая часто применяется также и в медицине. Этот метод подразумевает, что испытуемые случайным образом выбираются для проверки разных видов воздействия: такого, как формулировка содержания писем в исследовании о налогах, включая контрольную группу, которая не подвергается никакому воздействию (в случае с письмами это обычная формулировка).