Цитаты из книг автора «Ричард Шоттон»

Максималисты хотят точно знать, что их продукт идеален; минималисты хотят быть уверены, что их продукция не мусор. Стремление прийти к совершенству часто заставляет концентрироваться на никому не нужных замысловатых деталях. Напротив, уверенность приходит тогда, когда подчеркивается популярность бренда — напрямую или за счет инвестиций в высококлассную, казалось бы, неоправданно дорогую рекламу, которую могут себе позволить только самые прибыльные компании. Бренды должны решить, кто составляет их аудиторию — максималисты или минималисты, и общаться с ней соответственно.

Процесс создания рекламы часто оказывается неэффективным, поскольку то, как бренд-менеджер видит рекламное объявление, расходится с тем, как его видят потребители. Решая, какой проект из предложенных следует одобрить, бренд-менеджер обычно внимательно рассматривает рекламу, тщательно изучая каждый элемент в течение долгого времени, чтобы убедиться, что объявление отвечает всем его требованиям.

Покупать рекламные места по более низкой цене на площадках, пользующихся меньшим доверием потребителей, может быть выгодно. Однако здесь требуется тщательный расчет. Либо мы принимаем во внимание значимость контекста — либо рискуем тем, что бренд, который мы призваны защищать, будет постепенно ослабевать. Сегодня эту дилемму игнорируют.

Многие бренды теперь могут получить доступ к своей аудитории, не уделяя должного внимания контексту. Однако эксперимент Деппе показывает, что контекст влияет на восприятие. Он предполагает, что все просмотры, даже на одном и том же устройстве, не могут оцениваться одинаково. Сообщение в респектабельном издании вызывает у аудитории больше доверия.

Аналогичным образом маркетологи должны применять свою собственную тройственную классификацию: Те, кто будет покупать независимо от рекламы. Те, кто вряд ли будет покупать независимо от рекламы. Те, для кого реклама может иметь значение. Маркетологи должны решительно сосредоточить усилия на последней категории. Это звучит совершенно очевидно, но за время своей работы с брендами я редко видел, чтобы этот принцип применялся.

Этикетка повысила ожидания, а ожидания сделали еду вкуснее. Хорошее название дало тот же эффект, что и подача еды на красивом фарфоре

Ожидания могут создавать такую же весомую ценность, как и сам продукт. Это открывает множество перспектив. Так что на презентацию вашего продукта стоит потратить столько же времени и сил, сколько вы потратили на сам продукт. В противном случае существует опасность того, что он не будет оценен по достоинству

начальные слова сообщения вызывают в воображении образ, через который фильтруется последующая информация.

во-первых, стремитесь к тому, чтобы ваши коммуникации были однозначными. В случае когда рекламные объявления содержат несколько тезисов, вы рискуете привлечь внимание потребителя к наименее убедительным аргументам. Во-вторых, если потребители увидят вашу рекламу наряду с рекламой других брендов, сделайте так, чтобы ваше сообщение первым попалось им на глаза, будь то реклама по ТВ или в журнале

Более простой, чем формирование нового сравнительного набора, метод — изменение собственной товарной линии. Предложение нового высококачественного товара дает возможность установить новый ценовой ориентир и, следовательно, делает цены других ваших товаров более привлекательными