Цитаты из книг автора «Ричард Шоттон»

Использование социального доказательства даже не требует фактов. Ваша задача — создание иллюзии популярности. В 2001 г., когда Apple выпустила iPod, все их конкуренты производили мягкие черные наушники. Когда MP3-плеер находился в кармане слушателя, прохожие понятия не имели, какой он фирмы. Его успех оставался невидимым. Напротив, владельцев iPod было легко узнать по ярким белым наушникам. Благодаря своеобразному виду этих устройств Apple выглядела как лидер рынка задолго до того, как она им стала, что сделало ее продукцию значительно более желанной. Как сказал Гай Кавасаки, бывший главный «евангелист» Apple, «осведомленность в итоге порождает приверженность, а не пренебрежение». Оглядываясь назад на феноменальный успех iPod, портал Business Insider заявил, что «возможно, самой вели

«Они могли ограничиться простым "самые продаваемые кабриолеты Америки". Вместо этого придумали заголовок: "Единственный кабриолет, продающийся лучше, чем "Форд"». И детская коляска на картинке. Это своего рода юмор и почти шутка. Будет ли завершен процесс коммуникации или нет, полностью зависит от вклада аудитории. Но этот вклад является маленьким и очень приятным, согласующимся с возможностями любого на рынке автомобилей. То, что могло выглядеть как признак самодовольства производителя, стало свидетельством уверенного лидерства. И этот момент не остался незамеченным».

Финальный виток в эксперименте Чалдини с полотенцами показывает, что бренды часто слишком спешат. Чалдини связался с группой студентов и спросил, какой из призывов многократно использовать полотенца кажется им более убедительным. Подавляющее большинство высказалось в пользу экологического сообщения. То есть результат этого опроса оказался противоположным тому, как на самом деле поступили люди. Наивные потребители вводят вас в заблуждение. Как сказал Дэвид Огилви, «люди не думают то, что они чувствуют. Они не говорят то, что думают, и не делают того, что говорят»

Costa — самая крупная сеть кофеен в Великобритании. Она рекламирует себя как сеть, популярную среди не просто обычных любителей кофе, а истинных ценителей напитка. Благодаря такому позиционированию реклама находит отклик у тех, кто считает себя знатоками. сообщила, что это повысило продажи на 5,5%. Впечатляющий рост для зрелого бренда!

Пивоварня Canopy в Южном Лондоне согласилась поместить на своем баре короткую надпись, сообщавшую о том, что портер оказался самым продаваемым элем на этой неделе. Как следствие, продажи выросли в 2,5 раза по сравнению со средними продажами на неделе. Когда мы изучили колебания в недельных продажах, то обнаружили двойное увеличение продаж портера.

Я показал 300 респондентам изображения фальшивого пивного бренда и сказал, что он запускается в Великобритании. Одной половине рассказали об ингредиентах, а другой поведали ту же историю, только добавили, что это самое популярное пиво в Южной Африке. Во второй группе оказалось вдвое больше человек, захотевших попробовать пиво.

Чалдини, профессор психологии и маркетинга в Университете штата Аризона, убедил сеть американских отелей изменить надпись на карточках, оставляемых в каждом номере и содержавших просьбу использовать полотенца повторно. Он создал три различных вида сообщений. Первое, его контрольное сообщение, в котором говорилось о выгоде для окружающей среды, нашло отклик у 35% гостей отеля. В призыве, основанном на социальном доказательстве, просто сообщалось о том, что большинство людей используют свои полотенца повторно. Эта версия, лишенная какого-либо рационального обоснования, повысила частоту выполнения просьбы еще на 26%. Впечатляющий рост

Почему мы недооцениваем контекст как движущую силу поведения? Возможно, потому, что таким образом повышаем свою самооценку: приятно верить, что являешься образцом рациональности. Кому же захочется признавать, что он действует под влиянием внешних сил?

Ситуация, а не личность определяла поведение.

Частичная причина того, что исследования в области поведенческой науки игнорируются, состоит в том, что рекламодатели часто спрашивают потребителей напрямую об их мотивации. Подобный ход кажется вполне логичным, однако он основывается на предположении, будто слова потребителей соответствуют их действиям. К сожалению, как мы будем видеть на протяжении всей книги, такое происходит не всегда. По словам психолога Нью-Йоркского университета Джонатана Хейдта, ум считает себя Овальным кабинетом, но на деле это пресс-служба. Не многие потребители признают, что вряд ли помогли бы незнакомцу, если с такой просьбой одновременно обратились бы и к другим людям, или что их головная боль прошла бы быстрее, выпей они пилюлю другого цвета. Когда мы видим, как потребители ведут себя на самом деле, становится очевидным, что мы находимся под влиянием множества нюансов.