Путь к сердцу судьи лежит через его желудок

Активация семантической сети делает нас очень чувствительными к любым проявлениям нежелательного влияния на наши взгляды и поведение. Случайные стимулы, попадающие в когнитивный поток, могут воздействовать на ход наших мыслей и наши действия, включая даже те сигналы, которые никак не связаны с когнитивной задачей, решаемой в данный момент. Слова, зрительные образы, звуки, чувства и даже запахи могут повлиять на наше понимание явлений и направить наше поведение по отношению к ним. Хорошо это или плохо, зависит от каждого конкретного случая.

Какой ураган убьет больше людей – тот, что носит имя Мария или Марк? Очевидно, что никакой разницы тут нет. Можно назвать ураган как угодно, тем более когда это имя выбирается компьютером в случайном порядке. Однако на самом деле ураган «Мария», вероятно, убьет больше людей^[15]. Ураганы, называемые женскими именами, кажутся людям менее опасными, чем те, что названы мужскими именами, поэтому люди принимают меньше мер предосторожности.

Хотите, чтобы ваши сотрудники были более креативными? Используйте в работе логотип Apple^[16]. Не используйте логотип IBM.

Чтобы повысить уровень креативности, также полезно работать в помещении с зелеными или голубыми стенами (и избегать красного цвета вообще)^[17]. Хотите, чтобы ваш профиль на сайте знакомств набрал популярность? Поставьте на аватар фото, где на вас что-нибудь красное, или хотя бы добавьте к фото рамку красного цвета^[18]. Хотите, чтобы налогоплательщики поддерживали инвестиции в сферу образования? Добейтесь, чтобы выборы проводили в школах^[19]. Хотите, чтобы избиратели проголосовали против разрешения абортов на большом сроке беременности? Пусть главными избирательными участками будут церкви.

Вы хотите, чтобы люди платили за кофе, опуская деньги в специальный контейнер, а не отдавая их продавцу? Поставьте на полку над кофейником кокос, как слева на рисунке внизу. Возможно, это приведет к тому, что люди будут вести себя честно. Перевернутый кокос, как в правой части рисунка, скорее всего, не принесет никакой пользы. Кокос слева похож на человеческое лицо (в испанском coco означает «голова»), и люди будут подсознательно ощущать, что за их поведением наблюдают. (Конечно, речь идет о подсознательном ощущении. Люди, которые в буквальном смысле будут думать, что смотрят на человеческое лицо, видимо, нуждаются в экстренной помощи офтальмолога или психиатра, а может, того и другого.)

На самом деле достаточно просто нарисовать три точки на кокосе, расположенном как на фото слева, чтобы увеличить прибыль^[20].

Хотите убедить кого-то с помощью статьи в газете? Удостоверьтесь, что она напечатана красивым и легко читаемым шрифтом. Небрежно напечатанный текст резко теряет в авторитетности^[21]. Но если англоязычный человек прочитает эту статью у рыбного прилавка или где-нибудь на причале, то вполне возможно, что аргументация на него все равно не подействует^[22], ведь fishy, «пахнущий рыбой», на сленге означает что-то сомнительное и неубедительное (если, конечно, человек принадлежит той культурной среде, где употребляют подобные выражения. Если нет, то запах рыбы, вероятно, никак не повлияет на его мнение).

Вы открываете курсы повышения уровня IQ у детей? Не давайте им скучного названия в духе «Образовательное учреждение штата Миннесота». Лучше попробуйте что-нибудь вроде «Шевелимозгами. ком». Компании с привлекательными, интересными названиями всегда выглядят более заманчиво и для клиентов, и для инвесторов^[23]. (Только не используйте «Шевелимозгами. ком», в оригинале: Fatbrain.com. Это подлинное название американской компании, которая раскрутилась после того, как поменяла свое прежнее скучное название на это.)

Физическое состояние человека тоже может сыграть свою роль. Хотите, чтобы вас досрочно отпустили из тюрьмы на поруки? Постарайтесь устроить так, чтобы слушание вашего дела пришлось на послеобеденное время. Следователи в Израиле обнаружили, что, если судья только что пообедал, подсудимого отпустят на поруки с вероятностью 66 %^[24]. Если же дело слушается прямо перед обедом, вероятность освобождения стремится к нулю.

Хотите, чтобы тот, с кем вы встретитесь, счел вас радушным и приятным человеком? Дайте ему в руки чашку кофе. Только ни в коем случае не давайте кофе со льдом^[25].

Вспомните сцену из фильма «Скорость», где сразу же после того, как герои (Киану Ривз и Сандра Буллок) чудом спаслись от смертельной опасности, они начинают страстно целоваться, хотя не были даже знакомы друг с другом. Такое может случиться и в реальной жизни. Мужчина, отвечающий на вопросы интервью, задаваемые женщиной, при условии, что они оба стоят на качающемся подвесном мосту высоко над рекой, с большей вероятностью захочет встречаться с этой женщиной, чем если бы интервью проходило на твердой земле^[26]. Это исследование подобно десяткам других похожих экспериментов, показавших, что люди могут ошибочно приписывать физиологическое возбуждение от одного события другому, вовсе не являвшемуся тому причиной.

Если вы начинаете подозревать, что психологи уже провели миллион подобных экспериментов, то вы недалеки от истины. Очевидный смысл всех доказательств важности случайных стимулов состоит в том, что вы сами стремитесь так подкорректировать внешние условия, чтобы стимулы, содержащиеся в них, сделали вас, или вашу продукцию, или ваши политические цели более привлекательными. Это очевидно, если формулировать именно так. Менее очевидны два других факта: 1) случайные стимулы могут произвести огромный эффект; 2) вы хотели бы знать как можно больше про то, какие конкретно стимулы дают конкретные эффекты. Книга Адама Алтера «Вытрезвитель с розовыми стенами» (Drunk Tank Pink) дает практически полный перечень всех эффектов, которые известны нам на сегодняшний день. (Название книги объясняется тем, что многие тюремные надзиратели и исследователи уверены, что выкрашенные в розовый цвет стены успокаивают помещенных в переполненные камеры пьяных и снижают их агрессивность.)

Существует и менее очевидный смысл нашей восприимчивости к «случайным» стимулам – для нас чрезвычайно важно узнавать явления и людей при различных обстоятельствах. Случайные стимулы, связанные с различными видами контактов, с явлениями или людьми, будут нейтрализовать друг друга, что приведет к более точному конечному впечатлению. Авраам Линкольн однажды сказал: «Мне не нравится этот человек. Значит, мне нужно узнать его получше». Я бы добавил: максимально меняя обстоятельства, в которых происходят наши встречи.

Эффект обрамления информации (фрейминг)

Рассмотрим две вымышленные истории о монахах. Один монах спросил священника, можно ли курить во время молитвы. Возмущенный священник ответил: «Конечно, нет! Это граничит с кощунством!» Другой монах спросил, можно ли ему молиться, когда он курит. «Конечно, – сказал священник. – Господь рад слышать тебя в любое время».

Истолкование нами явлений и событий зависит не только от схем, активизируемых в тех или иных контекстах, но и от фрейминга, то есть форматирования, подачи информации и определения рамок («обрамления») для выводов, которые мы делаем. Порядок, в котором подается информация, – это разновидность фрейминга. Второй монах очень хорошо понимал, как важно преподнести информацию в правильном порядке, чтобы на его вопрос ответили так, как ему нужно.

Подача информации может также сыграть решающую роль при выборе между двумя конкурирующими марками. На наш выбор влияет не только то, что мы думаем и как поступаем в отношении этих марок, но и то, как они отражают положение продукции на рынке и общественное мнение.

Для вас – «незарегистрированный работник», а для меня – «нелегальный мигрант». Для вас – «борец за свободу», а для меня – «террорист». Для вас это «налог на наследство», для меня – «налог на смерть». Вы выступаете за аборты, потому что для вас это выражение свободы выбора. Я выступаю против, потому что я «выбираю жизнь».

Мой 75 %-ный постный мясной фарш лучше, чем ваш продукт жирностью 25 %^[27]. А какие вы выберете презервативы? С 90 %-ной гарантией защиты или допускающие 10 %-ную вероятность неудачи? Никакой разницы, если сопоставить их, как я сейчас сделал. Но студенты сказали, что презерватив, который обычно не подводит, пожалуй, надежнее, чем тот, который иногда все же подводит.

Подача материала может повлиять даже на жизненно важные решения. Психологи Амос Тверски и его коллеги рассказывали врачам о преимуществе оперативного вмешательства перед лучевой терапией при лечении определенного вида рака^[28]. Одной группе врачей сообщили, что из 100 прооперированных пациентов 90 пережили первый постоперационный период, 68 дожили до конца года и 34 были живы через пять лет. 82 % врачей, которым предоставили эту информацию, рекомендовали пациентам хирургическое вмешательство. Другой группе врачей ту же информацию преподнесли в другой форме. Психологи сообщили им, что 10 из 100 пациентов умерли во время операции или сразу же после нее, 32 не дожили до конца года и еще 66 прожили всего пять лет после операции. Лишь 56 % врачей, кому предоставили эту версию, порекомендовали пациентам операцию. Подача информации имеет значение. И немалое.

Средство от желтухи

Мы часто выносим суждения или решаем проблемы, используя эвристики – простые эмпирические правила и методы, предлагающие решение проблемы. Психологи различают десятки таких методов. Эвристика затрат подсказывает нам, что проекты, которые требуют много времени и расходов, по умолчанию более ценны, чем проекты, не требующие больших затрат. В большинстве случаев эвристический подход скорее помогает нам, чем нет. Эвристика цен убеждает нас, и в большинстве случаев справедливо: что дороже, то лучше. Эвристика дефицита учит, что более редкие вещи стоят дороже, чем вещи, достать которые ничего не стоит. Эвристика общеизвестного заставляет американцев считать, что в Марселе проживает больше населения, чем в Ницце, а в Ницце – больше, чем в Тулузе. Эвристики действительно помогают нам делать выводы, часто подсказывают нам правильный ответ, но иногда приводят и к ошибке. В Марселе действительно живет больше людей, чем в Ницце, однако население Тулузы больше населения Ниццы.

Несколько важных эвристик были сформулированы израильскими когнитивными психологами Амосом Тверски и Даниэлем Канеманом.

Самая важная часть их исследования – понятие об эвристике репрезентативности (представленности)^[29]. Этот эмпирический метод основывается на суждении о сходстве и рассматривается Тверски и Канеманом как психологическое свойство оценивать явления, сравнивая их с прототипами или ранее встречавшимися явлениями. События оцениваются как более похожие друг на друга, если они похожи на их прототип, чем когда они менее похожи на него. Несомненно, здесь эвристика скорее полезна, чем нет. Убийство – более репрезентативная (представленная) причина смерти, чем астма или самоубийство, поэтому убийство кажется и более вероятной причиной, чем астма или самоубийство. Убийство и в самом деле более вероятная причина смерти, чем астма, однако что касается самоубийств, то за год в США происходит в два раза больше самоубийств, чем убийств.

Предположим, вы видите незнакомую женщину. Голосует ли она за республиканцев? При отсутствии иных фактов, лучшее, что мы можем сделать, – использовать эвристику репрезентативности. Вы ответите «да», если эта женщина больше похожа на ваш стереотипный образ республиканца, нежели на стереотипный образ демократа.

Проблема применения такой эвристики состоит в том, что мы часто располагаем информацией, которая должна бы заставить нас придавать меньше значения стереотипному сходству. Если вы встретите эту женщину на съезде Республиканской партии, вам придется принять это во внимание и предположить, что она сторонница республиканцев. Если же вы увидели ее за завтраком, организованным демократами, ваше мнение сдвинется в пользу Демократической партии.

Вот обескураживающий пример того, к каким ошибкам может привести эвристика репрезентативности. Приводится текст про некую Линду. «Линде 31 год, она не замужем, она открытая и яркая личность. В колледже изучала философию. В студенческие годы очень интересовалась вопросами дискриминации и социальной справедливости, а также принимала участие в демонстрациях против испытаний ядерного оружия». После прочтения этого короткого описания людям предлагалось оценить восемь возможных вариантов будущего Линды^[30]. Два из этих вариантов были следующими: «банковский служащий» и «банковский служащий и активистка феминистского движения». Большинство людей предположили, что Линда скорее может работать в банке и быть активной феминисткой, чем просто работать в банке. То есть «банковский служащий и активистка феминистского движения» больше подходит к описанию Линды, чем «банковский служащий». Но, конечно, здесь-то и заключается логическая ошибка. Вероятность совпадения двух событий не может быть выше, чем вероятность наступления одного из этих. Банковские служащие могут быть феминистками, республиканцами или вегетарианцами. Но описание Линды ближе к стереотипу банковской служащей-феминистки, чем просто банковской служащей, поэтому возникает ошибка совпадения.

Взгляните на четыре ряда цифр внизу. Два из них были созданы генератором случайных чисел, а два из них я написал сам. Выберите те два ряда, которые, по вашему мнению, были созданы генератором случайных чисел. А я дам вам ответ чуть ниже.

Суждения на основании репрезентативности могут влиять на все виды оценки вероятности. Канеман и Тверски предложили студентам, не изучавшим статистику, решить следующую задачу^[31].

В городе два роддома. В большом роддоме каждый день рождается 45 детей, а в роддоме поменьше – 15. Как нам известно, примерно половина детей – мальчики. Однако точный процент родившихся мальчиков каждый день разный. Иногда он выше 50 %, иногда ниже.

В течение года каждый роддом регистрировал дни, в которые процент родившихся мальчиков превышал 60. Какой из роддомов, по-вашему, зарегистрировал больше таких дней?