Подтверждение своей гипотезе я обнаружил ещё в 2016 году в статье господина А. С. Славича-Приступы (www.spct.ru), опубликованной в одном из номеров «Фармацевтического вестника» №42 от 22 декабря 2015 года. Автор провел независимое исследование « Тайный покупатель», посетив лично в городах-миллионниках разное количество аптек. Результат находится в таблицах №1 и №2 ниже по тексту:

Таблица №1

Таблица №2

Привожу текст автора, комментирующий таблицу №2: …«Как видно из таблицы, коммерческая ориентация (навыки и мотивация продаж) у российских аптекарей по многим параметрам весьма низка. Особенно остра эта проблема в отношении инициативных рекомендаций с целью „расширить“ покупку дополняющими или более дорогими товарами. Разумеется, такие рекомендации уместны не всегда. Однако характерный для российских аптек уровень таких попыток (примерно 15%) с точки зрения нормального розничного бизнеса, что называется, „не лезет ни в какие ворота“: эффективное значение данного параметра не ниже 60—80%»…

До этого в книге « Аптечный маркетинг“ в 2013 году господин А. С. Славич-Приступа писал о том, что фармацевтические работники в аптеке не очень часто рекомендуют посетителям какой-либо товар: „К сожалению, доля первостольников, способных без дополнительного обучения не просто «отпускать товар», а давать компетентные рекомендации хотя бы по 10—20 наиболее популярным категориям, очень невелика – в пределах 20%. Ещё хуже обстоит дело с «коммерческой» квалификацией аптекарей – учетом цены, потребительской ориентации посетителей и т. п. К числу наиболее характерных проблем работы с клиентурой, по моему опыту, можно отнести следующие:

– рекомендации редко (порядка 10% российских аптек) даются по собственной инициативе первостольников

• до сих пор примерно в трети случаев встречается, по сути дела, отказ от рекомендаций по запросам вроде «посоветуйте что-нибудь от…» – за ними следуют ответы типа: «Все на витрине, выбирайте», когда первостольник не оказывает реальной помощи в подборе препарата

• для большинства первостольников характерно недостаточное знание даже наиболее популярных препаратов: их основных действующих веществ, преимуществ и недостатков, важных деталей относительно режима приема и хранения

• большинство фармацевтов не имеют навыков рациональной аргументации и/или доступного изложения своих мыслей

• зачастую первостольники предлагают либо дорогостоящие, либо, напротив, дешевые товары, не пытаясь выявить ценовые ориентации конкретных посетителей

• менее чем в половине необходимых случаев при рекомендациях используется «минидиагностика» – уточняющие вопросы».

Последние данные исследования Ipsos Healthcare, Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов», осень 2018, выполненные на выборке из 1 487 провизоров первого стола в 27-и городах России, предоставляют интересную информацию. Интервьюируемым был задан вопрос: «Я часто переключаю запрос покупателя на препараты по акции для провизоров»; учитывался процент провизоров, определённо согласных с утверждением. Так вот, в сетевых аптеках таких сотрудников оказалось 17,9%, а в несетевых – только 7%. Второй вопрос – утверждение, который задавался, выглядел так: «Я часто переключаю запрос покупателя на препараты из рабочей программы на кассе». «Определённо согласных» с таким утверждением оказалось в сетевых аптеках 16,3%, а в несетевых – только 6,5%. Правда, данное исследование не даёт ответ на вопрос, как часто провизорам удаётся совершить такое переключение. То есть, из исследования ясно, что есть 16—18% тех провизоров, которые в сетях «часто» переключают запрос покупателя на препараты по акции, но сколько раз в день/неделю/месяц/год им удаётся это сделать, так и не понятно. Например, в аптеке идёт акция по антигистаминным продуктам, есть какой-то определённый перечень продуктов, по которым фармацевт участвует в акции. Сколько человек приходит в аптеку за антигистаминными препаратами из общего числа людей, посетивших аптеку? Если я попрошу, например, Супрастин, то мне его заменят на Кларитин? Аллергики – люди, точно знающие, какой антигистамин им помогает. Если манипуляция с заменой происходит для продукта после назначения врача, то это, извините, вообще нарушение – допускается замена по МНН, а не синонимическая.

Кстати, о пресловутых заменах по МНН. Очень часто слышу от маркетологов компаний, с которыми работаю, что такая замена – просто стихийное бедствие. На самом деле, если обратиться к исследованию Ipsos Healthcare, PrIndex «Мониторинг назначений лекарственных препаратов», осень 2018, то проценты назначений по 3-м категориям: «Назначен препарат», «Назначен МНН» и «МНН с рекомендацией» из всех 100% назначений распределяются по специальностям следующим образом:

Даже при желании особо развернуться негде – по-прежнему назначаются бренды (тут они названы «препараты»), и вот только психиатры сильно осложняют жизнь фармацевтам. Другая картина наблюдается по льготному отпуску, но меня убеждают, что именно в коммерции продавать становится всё труднее и труднее – заменяют!

Вообще, мне кажется, что нужно очень чётко прояснить ситуацию с тем, что представители считают «заменой» и вокруг чего собирают информацию с целью оправдать собственные неудачи в работе. Грустно, что информация с полей такого рода является низкопробной и неоцифрованной, но воспринимается маркетологами не только спокойно, но и «на ура» – продукт не продаётся, потому что его заменяют. Никого не смущает, что «замена» означает некачественную работу всех звеньев в цепочке продвижения компании.

Предлагаю рассмотреть ряд ситуаций с заменами.

Ситуация №1: я прихожу в аптеку с назначением врача (пусть даже в том виде, в котором это происходит довольно редко – выписка с рекомендацией нескольких торговых наименований или по МНН). Вообще не понимаю, на что рассчитывают в данной ситуации представители компании-производителя: где тут почва для активного продвижения их продукта? Что ожидается от фармацевта? Первоочередное предложение, профинансированное производителем? Алгоритм работы с рецептом по МНН прописан в нормативных документах: начинать фармацевту положено с наиболее дешёвого варианта, затем – с более привычного пациенту, если он принимал препарат ранее. Судя по исследованию о переключении на препараты из акции, таких случаев не более 18%. Значит, уже что-то не так – мне рассказывают о том, что замена происходит чуть ли не в 50% случаев. Особенно нравится мне формулировка: «Все сети меняют», но об этом – в разделе о когнитивных искажениях.

Ситуация №2: я прихожу в аптеку, мне назначен конкретный бренд. Ни разу в жизни мне никто даже не попытался дать синоним в том случае, если я просил бренд. Дочери однажды при покупке ибупрофена пытались сказать, что препарат напроксена лучше, надо его брать. На вопрос: «А зачем покупать и чем лучше?» ответ получен не был – что-то очень вялое по поводу того, что напроксен лучше ибупрофена. Думаю, что такие замены очень редки и часто относятся к фантазиям представителей.

Ситуация №3: я прихожу в аптеку, мне назначен конкретный бренд. Препарат есть, но цена у него нереально высокая. Я отказываюсь, мне предлагают более дешёвый синоним. Разве речь идёт о замене силами фармацевта? Я мог бы купить препарат, но он меня не устроил по цене. Следовательно, мне предложили синоним, но дешевле. Но это моё решение – сначала меня не устроила цена, а потом – всё остальное. Хромает работа с врачом: во-первых, если врач так верит в то, что именно тот бренд, который он назначил, оказывает нужное терапевтическое действие, то он должен был мне об этом сообщить. Во-вторых, примерную цену на препарат врач должен представлять, для этого представители должны знать, сколько приблизительно стоит препарат, чтобы врач не выписал очень дорогой продукт человеку, у которого нет возможности его приобрести.

Ситуация №4: я прихожу в аптеку, мне назначен конкретный бренд. Бренда нет. Мне предлагают синоним. Разве речь и в этом случае идёт о замене силами фармацевта? Нет, это – недоработка той службы, которая отвечает за наличие товара у дистрибьютора или в аптеке.

Ситуация №5: я прихожу в аптеку, но не знаю, что мне купить от головной боли. Фармацевт что-то мне предлагает на свой выбор. Выбор может базироваться на личном опыте или на том, что препарат включён администрацией в некий перечень, за реализацию которого фармацевт получает баллы, затем монетизируемые. Такая ситуация не имеет никакого отношения к замене. Я, как покупатель, не знаю, какой мне продукт нужен, а фармацевт в данном случае волен давать мне ту рекомендацию, которую считает нужной. Безусловно, с этической точки зрения рекомендации тех продуктов, за которые компания платит деньги, выглядят ужасно. Кто-то из фармацевтов так поступает, кто-то – нет.

На аптечном кадровом рынке ситуация в крупных городах выглядит так: фармацевты выбирают рабочие места, а не наоборот, то есть мы имеем дело с типичным «рынком кандидата». Так вот, как только фармацевты узнают, что в аптеке, куда их пригласили, будут «маркетинговые соглашения» с производителями, подразумевающие «продажи» препаратов, за которые дают премии, а не «отпуск лекарственных средств», который значится в стандарте профессии, они предпочитают другую аптеку, в которой такого явления нет. Был приятно удивлён недавно разговором с сотрудницей одной аптечной сети, в которой владелец запрещает своим фармацевтам заниматься «впариванием» препаратов посетителям.

Естественно, право любого читателя – соглашаться, или не соглашаться с той статистикой и взглядами, которые я здесь привожу. Но опыт показывает – как только маркетологи и представители освобождаются от иллюзии того, что спрос на препарат за них будет кто-то генерировать, так сразу продажи начинают увеличиваться. Пусть любая лишняя рекомендация фармацевта будет «вишенкой на торте» хорошо организованного спроса – кто бы возражал!

И не стоит забывать, что вся работа фармацевтов в аптеке определяется и направляется заведующей.