конкурентное преимущество.
Кроме того, подобные программы довольно затратны, и для магазина введение в действие такой программы может быть непосильным. Наиболее эффективно программа лояльности сможет функционировать только в том случае, если в ее основу будут положены оригинальная идея и методика, отличные от конкурентов, которые смогут создать устойчивое конкурентное преимущество для магазина.
Исходя из данного определения, можно сделать вывод, что эффективной программа лояльности будет, если:
1. она будет стимулировать потребителя на покупку именно в этой компании, т.е. будет привлекательной для клиентов;
2. она будет соответствовать требованиям клиентов, а не амбициям организатора, т.е. в ее основе будет лежать маркетинговый подход.
5. Высокий уровень сервисного обслуживания
Качество сервиса является краеугольным камнем бизнеса, особенно в настоящих условиях активно развивающегося рынка.
Для полноты понимания данного фактора необходимо привести определение понятия «сервисное обслуживание», сформулированное Э. Ньюмэном и П. Калленом. С их точки зрения, «сервисное обслуживание – это выполняемая в интересах потребителя деятельность, которая некоторым образом изменяет потребителя или его активы; может потребовать участия потребителя; может потребовать использования товаров или принадлежащих организации средств обслуживания без передачи в собственность потребителю» [67, с. 249].
Согласно последним исследованиям уровня удовлетворенности обслуживанием в России, среди главных «аутсайдеров» с точки зрения качества обслуживания среди представителей различных сфер деятельности стали субьекты розничной торговли. В то же время, для 62 % респондентов уровень качества сервисного обслуживания является довольно ощутимым фактором при выборе того или иного магазина [22]. При этом респонденты отмечали, что они предъявляют самые высокие требования к сервису, когда речь идет о магазинах и банках [45]. В связи с этим можно сделать вывод, что в настоящее время сфера сервиса является проблемной для большинства розничных торговых предприятий, поэтому не учитывать этот элемент просто невозможно. Уже недостаточно просто предложить хороший товар, необходимо предоставить комплексную услугу, способную заинтересовать потребителя. Магазину, желающему соответствовать тенденциям развития общества, надо переходить на новую систему торговли, где товар становится понятием синтетическим, состоящим собственно из материального товара и услуги, его дополняющей.
Наиболее часто встречаемыми аргументами в пользу организации программ лояльности можно назвать:
1. Возможность социологического сбора данных о клиентах (путем заполнения анкет при выдаче карточек);
2. возможность материального и психологического поощрения клиента в зависимости от его активности;
3. возможность персонального обращения к клиенту с учетом его личностных качеств;
4. получив карту, человек принимает предложенные условия игры, в нем просыпается азарт;
5. расходы компании на привлечение новых клиентов в 5 раз больше затрат на укрепление отношений с уже существующими клиентами;
6. закрепление постоянного клиента;
7. увеличение размера разовых покупок постоянного клиента;
8. сохранение и увеличение уровня продаж за счет постоянных клиентов и т.д.
Несмотря на довольно обильное количество достоинств, у программ лояльности очень много ограничений.
Согласно исследованию, проведенному в конце 2012 года компанией Accenture, чаще всего потребители отказываются от товаров и услуг одной компании и переходят к конкуренту при взаимодействии с торговыми сетями (почти 40 %) и банками (20 %). Выводами исследования стало заключение о том, что российские потребители недовольны уровнем предоставляемых им услуг, не отличаются лояльностью и готовы в любой момент уйти к конкурентам. Кроме того, 88 % респондентов в России, которым пришлось отказаться от услуг из-за полученного негативного опыта, отметили, что представитель сферы услуг, в т.ч. и розничный торговец, мог предотвратить уход к конкуренту и сохранить их лояльность [45].
Дисконтные программы лояльности в последнее время перестали восприниматься как некое весомое конкурентное преимущество, способное кардинальным образом повлиять на решение покупателя.
Программы лояльности призваны создать конкурентное преимущество, но в настоящее время их использует абсолютное большинство розничных торговых предприятий и поэтому эффект снижается. Представители розничной торговли уделяют данной составляющей повышенное внимание, полностью полагаясь на него как на единственно возможный инструмент формирования лояльности, что приводит к плачевным результатам. Магазины дублируют друг у друга технологию и, в конечном счете, теряют
клиента. По нашему мнению, потребительская лояльность розничному торговому предприятию – это устойчивые потребительские предпочтения магазину как лучшему месту совершения покупок, формируемые на основе двух групп факторов: определяющих и дополняющих. Определяющие факторы включают в себя набор наиболее существенных характеристик розничного торгового предприятия, а дополняющие – воздействуют на потребителя на эмоциональном и рациональном уровнях. Другими словами, потребитель, оценивая место совершения покупок по своим индивидуальным критериям, присваивает ему определенный ранг, в некоторой доле неосознаваемый, которым впоследствии и руководствуется при выборе того или иного предприятия розничной торговли.
В целом, научные взгляды различных авторов на понимание термина «лояльность», в том числе наш, можно представить в следующей таблице (см. табл. 2).
Для рассмотрения понятия потребительской лояльности применительно к магазину необходимо сначала утвердить понятийный аппарат.
Большинство ученых рассматривает понятие «лояльность» применительно к разным предметам воздействия. Обычно выделяют понятия «лояльность марке» и «лояльность месту» (месту совершения покупок). Необходимо уточнить применение данных понятий по отношению к розничному торговому предприятию.
Согласно мнению В.В. Никишкина, покупатель не может купить товар без торговой услуги, и фактически он приобретает неразрывный комплекс, симбиоз «товар + услуга» [63, с. 69]. Торговой услугой он называет особую форму продукта, представляющую собой организацию и выполнение торговых функций предприятием розничной торговли [63, с. 25], куда включает такие составляющие деятельности РТП, как услуги по формированию ассортимента, максимально приближенного к запросам потребителей, предоставление покупателю возможности ознакомиться с этим ассортиментом, выбрать и приобрести необходимое, а также дополнительные услуги [63, с. 21]. Вследствие чего, можно сделать вывод, что товар, предлагаемый РТП, является комплексным, состоящим из нескольких частей.
В книге «Управление розничным маркетингом» под полным розничным предложением понимается сочетание местоположения торговой точки, уровня цен, товара, внутренней планировки магазина или метода торговли, бренда и предлагаемого обслуживания. Построение успешной розничной операции включает сочетание следующих элементов – обслуживания, качества, товара, бренда, характеристик и выгод, атмосферы [112, с. 155].
ГОСТ Р 51304-99 «Услуги розничной торговли. Общие требования» так определяет услугу розничной торговли – результат непосредственного взаимодействия продавца и покупателя, а также собственной деятельности продавца по удовлетворению потребностей покупателя при приобретении товаров по договору купли-продажи [4, п. 3]. Другими словами, ГОСТ фиксирует главную особенность функционирования розничного торгового предприятия и покупателя – обязательное потребление покупателем услуги розничной торговли, что подробно рассматривается в работе В.В. Никишкина.
По нашему мнению, магазин действительно необходимо рассматривать как комплексный товар, то есть создавать единый целостный образ, формирующийся под воздействием целого набора факторов. В связи с чем, под товаром, производимым розничным торговым предприятием, нами будет пониматься предоставление оптимального ассортимента с точки зрения формата магазина, по цене, соответствующей
Потребительская лояльность – одно из самых сложных понятий в розничной торговле. Большое количество специалистов посвятили и посвящают ему много работ. Хотя даже согласия в четком определении того, кто такой «лояльный покупатель», нет до сих пор. В результате проведенных в США и многих странах Европы исследований была выявлена одна устойчивая закономерность – в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой, что называется специалистами «эффектом лояльности». Некоторые исследователи считают, что так называемый «эффект лояльности» является более мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля и структура затрат [38, с. 49].
По мнению Д. А. Аакера, наличие базы лояльных покупателей является огромнейшим устойчивым конкурентным преимуществом. Она позволяет снизить расходы на маркетинг, создает барьеры для конкурентов, улучшает имидж марки и оставляет резерв времени для репозиционирования в случае реальной конкурентной угрозы [7, с. 281]. Было подсчитано, что в MBNA (компания, предоставляющая финансовые услуги) увеличение на 5% числа лояльных к бренду привело по истечении пяти лет к увеличению прибыли компании на 60 % (цитируется по [6, с. 40]). В то же время, по оценкам Ф.Ф. Райхельда и Т. Тила, низкий уровень лояльности в деловой среде снижает показатели эффективности экономической деятельности на 25 – 50 %, а иногда и более процентов (цитируется по [58].
По мнению Д.С. Федорова, в быстро растущих рыночных сегментах классическая бизнес-стратегия ориентирована на привлечение новых, незнакомых с продуктами рынка потребителей, в то время как мероприятиям по формированию потребительской лояльности уделяется значительно меньше внимания [114, с. 63]. Фокус сосредоточения кардинально меняется, когда рост рыночного сегмента начинает постепенно замедляться, переходит в состояние стагнации или сокращения – в данных условиях стратегической целью компании обычно является удержание уже имеющихся клиентов и привлечение потребителей других марок, то есть активное ведение политики по формированию лояльности покупателей к компании. В настоящее время сектор розничной торговли характеризуется динамичным ростом и ближайшие 5 лет, по прогнозам аналитиков, будет развиваться на 5 – 7 % ежегодно [99]. Однако, несомненно, тенденция будет меняться, и за ростом последуют замедление и стабилизация. В связи с чем, проблема понимания выгод и особенностей разработки
J. Jacoby and R.W. Chestnut; P.S. Busch and M.J. Houston; J. Hofmeyr and B. Rice; Д.А. Аакер, М.Н. Дымшиц, О.А. Третьяк, В.И. Шуванов и др.
О проекте
О подписке