Раздел 1. Проблематика.

Время – деньги.

Передо мной лежал очередной бриф на разработку маркетинговой стратегии. Я по привычке засекла время и приступила к работе. Когда к нам приходит новый клиент – это всегда волнительно, ведь никогда не знаешь, сколько времени займет проект , и какие подводные камни тебя ожидают. В маркетинге есть много различных инструментов, но все они так или иначе заточены на одно: как принести прибыль бизнесу, удовлетворяя потребности клиента. Чтобы реализовать эту схему согласно теории 4С (потребитель, коммуникация, стоимость и удобство),важно знать максимум о конечном потребителе, заказчике, клиенте.

Я, как маркетолог, хочу знать не только, сколько ему лет, где он живет, какой его достаток, интересы, но и его мотивацию, как он готовит и принимает решение. Тогда я буду знать, как ему продать нужный продукт. По искусству продаж написано много замечательных книг, и большинство из них основано на психологии. В анализе целевой аудитории используется метод сегментации по определенным выбранным критериям, стандартные- пол, возраст, гео, интересы.

Но при составлении портрета целевого клиента нужно учитывать особые характеристики – поведение: какие проблемы решит ваш продукт, как клиент будет его использовать, какие условия покупки ему подходят, что положительно или отрицательно повлияет на решение купить именно у вас.

Страхи– от чего он просыпается по ночам, чего боится, о чем мечтает, какая у него системы мышления, что его мотивирует (Дэн Кеннеди).

Эмоции – что его вдохновляет, радует, увлекает, забирает внимание.

Тип клиента – избирательный, новатор, коммуникатор, мятежник, достигатор, доверчивый, хаотичный, практичный, зрелый, заискивающий, выживающий, актуализатор (или его ведущий архетип).

В результате анализа портрета клиента формируются предложения по позиционированию продукта для каждого сегмента целевой аудитории и тот самый оффер.

Работа с большими массивами информации и разнообразными инструментами в работе над созданием маркетинговой стратегии усложняет процесс и увеличивает временные затраты, поэтому возникла необходимость подобрать такой инструмент, который был бы удобен под мои задачи и эффективен для конечного результата.

Подобного инструмента, который удовлетворял бы всем моим требованиям по простоте использования, валидности (достоверности), доступности, я не нашла. Поэтому я разработала инструмент под названием Дизайн-код и запустила его исследование на целевой аудитории.

Что мне дает Дизайн-код в практической работе с реальными клиентами?

Сокращение времени на анализ конкурентов, в частности, на анализ компаний, основанных на личном бренде. Инструмент Дизайн-код в данном случае риверсивен, то есть работает не на создание дизайна, а на определение типа личности, его сильных и слабых сторон, а также возможностей и рисков самого бренда.

На этапе таргетирования Дизайн-код помогает соединить бренд и потребителя через продукт.

В следующем разделе вы детально познакомитесь с сегментами и сможете выбрать наиболее подходящий тип к вашему целевому портрету клиента. Каждый сегмент описан с точки зрения типа мышления, мотивации, характеристик личности, дизайна, ключевых слов, интересов.

Конечно, одного практического пособия мало, чтобы описать все многообразие человеческой природы, но я постаралась развернуть инструмент максимально подробно, но без лишней воды, чтобы им можно было быстро овладеть и начать применять на практике.

Более того, знание основ типологии поможет вам лучше узнавать людей вокруг вас, более эффективно развивать коммуникации и достигать поставленных целей.

А начнем мы с сегментирования по типам мышления.

Раздел 2. Сегменты.

Мы – разные, но так похожи!

Развитие технологий стимулирует трансформацию бизнеса и человека в новые цифровые (digital) формы: аккаунты в социальных сетях (avatar , bio), digital контент (посты, видео), онлайн образование (e-learning), торговые площадки (market place) , криптовалюта (bitcoin).

С развитием интернета появился новый сегмент рынка h2h: human -to- human (человек человеку). В таких условиях глобальной цифровизации производители продукта борются не только за рынки, но и за конечного потребителя. Ключевое значение приобретают технологии исследования целевого клиента и выявления его потребностей, а также построение пути его взаимодействия с продуктом от интереса до покупки (лестница узнавания Бена Ханта).

В этих целях используются классические инструменты: интервью, опросы, социологические исследования, инструменты аналитики и проч. под задачи бизнеса. В условиях высокой конкуренции на товарных рынках и рынках услуг особое значение приобретает оптимизация времени на исследования, их стоимость, качество целевой выборки, вовлечение и

скорость прохождения, валидность результатов, применимость на практике и прочее.

Ключевая задача- выявить определенный сегмент с определенной потребностью (боль) и предложить для него наилучшее решение (продукт).

Для снижения рисков, связанных с привлечением целевой аудитории компании все чаще обращаются к инструментам психотипирования (архетипы Пирсон, BIG5 Ocean и др.). Основной проблемой их использования остаются ограничения по диагностике, а также по сегментированию целевой аудитории на 12 архетипов (сценарии поведения могут меняться).

Поэтому возникла необходимость создания эффективного инструмента на основе лучших практик, который сократит риски, повысит валидность, создаст вовлеченность и будет простым в применении.

Так был разработан сервис экологичного исследования и реактивации клиентской базы на основе сегментов castdevia©. В основу методологии сервиса были положены практические типологии, применяемые в международной HR практике.

Наука управления человеческими ресурсами насчитывает более, чем 100 летнюю историю и базируется на базовых понятиях:

Личность

Сильные стороны (skills)

Тип мышления

Мотивация (энергия)

В различных типологиях насчитывается от 4 до 16 сегментов на основе различных критериев. Для целей настоящей сегментации были выбраны типы мышления и следующие ключевые критерии:

подготовка решений (тип 1 , тип 2)

реализация решений (тип 3 , тип4 ).

Тип 1 связан с логикой и объективностью:

Ло́гика (др.-греч. λογική – «наука о правильном мышлении», «способность к рассуждению» от др.-греч. λόγος – «логос», «рассуждение», «мысль», «разум», «смысл») – нормативная наука о законах, формах и приемах интеллектуальной деятельности (WIKI).

Тип 2 связан с ценностями и субъективным восприятием- этикой . Э́тика (греч. ἠθική, от др.-греч. ἦθος – этос, нрав, обычай) – философская дисциплина, предметами исследования которой являются нравственность и мораль (WIKI).

Тип 3 связан с рациональной последовательностью действий с помощью алгоритмов (причина-следствие, общее- частное и т.д.). Рационали́зм (от лат. ratio – разум) – метод, согласно которому основой познания и действия людей является разум.

Тип 4 связан с иррациональной (вероятностной) составляющей и отрицанием алгоритмов. Иррационали́зм (от лат. irratiōnālis – неразумный, бессознательный) – философские концепции и учения, ограничивающие или отрицающие, в противоположность рационализму, роль разума в постижении мира. Иррационализм предполагает существование областей миропонимания, недоступных разуму, и достижимых только через такие вещи как интуиция, чувства, вера, инстинкт, откровения и т. п. (WIKI)

Комбинации этих типов мышления образуют СЕГМЕНТЫ, используемые в данной методологии.

Подготовка решений.

Алгоритмы мышления. Сравнительный анализ.

КРИТЕРИЙ 1

1.

Решения принимаются на основе логики и объективности. Человек быстро видит ошибки и дает конструктивную критику. Находится над ситуацией.

Факты (вижу-слышу-осязаю-чувствую)

Отдельные черты

Реалисты

Здесь и сейчас

Практика

Наблюдательны

2.

Человек предпочитает принимать решения на основе ценностей и личном восприятии, включается в ситуацию для понимания мотивов

Идеи

Общая картина

Хорошее воображение

Смотрят в будущее

Теория

Предпочитают концепции

Реализация решений.

КРИТЕРИЙ 2

3.

Человек предпочитает жить организовано и планировать свою жизнь, любит завершать дела, избегает стресса делать работу в последний момент.

Причинно-следственные связи

Логический анализ

Объективность

Общие для всех критерии

Критикуют

Фокус на задани

4.

Человек предпочитает спонтанные поступки, предпочитает открытые варианты решения, испытывает энтузиазм от реализации решения в последний момент.

Личные ценности

Понимание других точек зрения

Поиск гармонии

Приоритет личных обстоятельств Хвалят

Фокус на отношениях

Прагматик.

1.

3.

КОМБИНАЦИЯ 1

Решения принимаются на основе логики и объективности. Человек быстро видит ошибки и дает конструктивную критику. Находится над ситуацией.

Человек предпочитает жить организовано и планировать свою жизнь, любит завершать дела, избегает стресса делать работу в последний момент.

Факты (вижу-слышу-осязаю- чувствую)

Отдельные черты

Реалисты

Здесь и сейчас

Практика

Наблюдательны

Причинно-следственные связи

Логический анализ

Объективность

Общие для всех критерии

Критикуют

Фокус на задании

Исследователь.

1.

4.

КОМБИНАЦИЯ 2

Решения принимаются на основе логики и объективности. Человек быстро видит ошибки и дает конструктивную критику. Находится над ситуацией.

Человек предпочитает спонтанные поступки, предпочитает открытые варианты решения, испытывает энтузиазм от реализации решения в последний момент.

Факты

(вижу-слышу-осязаю- чувствую)

Отдельные черты

Реалисты

Здесь и сейчас

Практика

Наблюдательны

Личные ценности

Понимание других точек зрения

Поиск гармонии

Приоритет личных обстоятельств

Хвалят

Фокус на отношениях

Мыслитель.

2.

3.

КОМБИНАЦИЯ 3

Человек предпочитает принимать решения на основе ценностей и личном восприятии, включается в ситуацию для понимания мотивов.

Человек предпочитает жить организовано и планировать свою жизнь, любит завершать дела, избегает стресса делать работу в последний момент.

Идеи

Общая картина

Хорошее воображение

Смотрят в будущее

Теория

Предпочитают концепции

Причинно-следственные связи

Объективность

Общие для всех критерии

Критикуют

Фокус на задании

Активист.

2.

4.

КОМБИНАЦИЯ 4

Человек предпочитает принимать решения на основе ценностей и личном восприятии, включается в ситуацию для понимания мотивов.

Человек предпочитает спонтанные поступки, предпочитает открытые варианты решения, испытывает энтузиазм от реализации решения в последний момент.

Идеи

Общая картина

Хорошее воображение

Смотрят в будущее

Теория

Предпочитают концепции

Личные ценности

Понимание других точек зрения

Поиск гармонии

Приоритет личных обстоятельств

Хвалят

Фокус на отношениях

Типы. Прагматик.

В1

"Как правило, самый простой подход оказывается самым эффективным". Дональд Трамп

Руководитель, придерживается принципов закона и порядка, ценит семейные традиции, респектабельность, стабильность, статус. Любит объединять элементы в сложные структуры, придает значение деталям, предпочитает ясность, отвергает двусмысленность. У него все под контролем. Является отличным управленцем. Способность мыслить структурно и вместе с тем масштабно- отличительная особенность такой личности. Как правило такой прагматик стоит НАД системой.

В2

«Не позволяйте шуму чьих-то мнений заглушать ваш внутренний голос». Стив Джобс