Рекомендации
Как определить основные характеристики товара

При разработке рекламного обращения необходимо определить основные характеристики товара.

С этой целью анализируют:

– внешние параметры товара – размеры, форма и т.д.;

– потребительские свойства – вкус, запах, текстура, скорость и т.д.;

– функции и эффективность действия;

– потребительские преимущества;

– причину приобретения – для личного пользования, для деловых нужд, в качестве подарка и т.д.;

– частоту покупки – предмет первой необходимости или роскоши, товар повседневного спроса или длительного пользования и т.д.;

– степень новизны, привычность потребления данного товара;

– мнения о товаре – продавцов, покупателей, экспертов, конкурентов, средств массовой информации;

– житейские истории, связанные с товаром;

– фирменный стиль – товарный знак, логотип, цветовое решение, шрифт и т.д.;

– правовые нормы, регулирующие область применения и рекламы товара⁷.

Важным ориентиром при разработке рекламы является также Δ жизненный цикл товара (ЖЦТ) (Ф. Котлер).

Вопрос-ответ
Привлекательные качества товара

Вопрос: Какие качества делают товар привлекательным для покупателя? Какие свойства мотивируют на покупку?

Ответы:

В. Ян считает, что покупателя могут заинтересовать как рациональные, так и эзотерические качества товара⁸:

1) рациональные (материальные) – форма, размер, цвет, вкус, запах, потребительские свойства, упаковка, внешний вид, дизайн, качество, гарантии и др.;

2) эзотерические качества – долговечность, стиль, престиж торговой марки или модели, репутация производителя и др.

С учетом этих качеств определяется концепция и модель представления товара на рынке, разрабатывается рекламное предложение.

А. Н. Назайкин подчеркивает важность анализа конкурентного рынка⁹. Прежде чем выбирать утилитарные и/или психологически значимые свойства для рекламы данного товара, надо определить:

– количество прямых конкурентов и их долю на рынке;

– основные сегменты потребителей товара;

– названия конкурентных товаров;

– сильные и слабые стороны каждого конкурентного товара;

– рекламную политику конкурентов (затраты, целевая аудитория – рекламного воздействия, позиционирование, слоганы, аргументы; специальные акции и т.п.)¹⁰

Сравните мнения

Для оценки конкурентной ситуации Е. Э. Павловская рекомендует проанализировать следующую информацию¹¹:

1) место товара в своей категории;

2) преимущества и недостатки по сравнению с конкурентными товарами;

3) отношение потребителей к данному товару;

4) отличия рекламируемого товара, выделяемые потребителями;

5) позиционирование конкурентных товаров;

6) реклама конкурентов;

7) рекламное пространство, сформированное СМИ вокруг этих товаров.

Стимул к размышлению
Истинный товар или товар-метафора?

Известный в рекламных кругах философ-постмодернист Славой Жижек считает шоколадные яйца «Киндер-Сюрприз» метафорой товара:

«Мы получаем обертку, не получая содержимого».

Он подчеркивает сходство «киндер-сюрпризов» с множеством других товаров, лишенных «своего сущностного содержания»: кофе без кофеина, сахар без сахара, пиво без алкоголя и т. д.

Coca-Сola без кофеина. Зачем? «Мы пьем колу или что-либо другое ради утоления жажды, либо ради питательной ценности, либо ради вкуса. В случае колы без кофеина ее питательная ценность исчезает, равно как исчезает с кофеином ее вкус. Все, что остается, – лишь сходство, притворное обещание того, чего нет и никогда не будет. Получается, когда мы пьем диетическую колу, мы буквально пьем „ничто, которое претендует быть чем-то“»¹².

Факты и цифры
Что влияет на решение о покупке?

Один из первых отечественных теоретиков рекламы А. Веригин¹³ считал, что решение о покупке товара возникает у потенциального потребителя в результате сопоставления внутренних и внешних затрат, необходимых для приобретения товара.

На решение о покупке влияют следующие факторы:

1) степень необходимости товара в данный момент;

2) величина заработка;

3) состав семьи и отношения в ней;

4) время года;

5) настроение потребителя¹⁴.

Технологии
Методика учета стереотипов восприятия товара

И. Л. Викентьев рекомендует определить, как потребители воспринимают товар.

Положительное и отрицательное отношение потребителей к товару – важный ориентир для разработчика рекламы.

1. Рекламную аргументацию легче строить на позитивных представлениях потребителя о продукте, которые надо выявить и усилить.

2. Если сильны негативные представления, необходимо выяснить, насколько они устойчивы, и попытаться их ослабить или скорректировать, используя методику И. Л. Викентьева¹⁵.

Авторитетное мнение
О пользе товара для потребителя.

М. А. Шапиро¹⁶ выделяет три критерия, по которым потребитель оценивает пользу товара:

1. функциональность – собственно прямая польза от товара («эффект плацебо»: большая функциональность стоит дороже, отсюда разные впечатления от одного и того же кофе, купленного за 10 и за 100 долл.);

2. престижность – использование товара для подтверждения статуса;

3. положительные эмоции от обладания товаром, не связанные с первыми двумя критериями.

Стимул к поиску
Рекламные кампании-монополистов

Прокомментируйте следующее утверждение:

«На монопольном рынке нет смысла вкладываться в маркетинговое развитие товара»¹⁷.

Можете ли вы привести примеры рекламы компаний-монополистов? С какой целью их проводили?

Уточним понятия
Преимущества (конкурентные)

Преимущества – это характеристики товара, отвечающие нуждам и потребностям потребителя и устраняющие проблему, связанную с его отсутствием.

Конкурентные (ключевые) преимущества – это отличия (достоинства), которые дают данному товару превосходство над аналогичными продуктами конкурентов¹⁸.

Авторитетное мнение
Три группы различий между товарами

Согласно концепции дифференциации К. Бове и У. Аренса, есть три группы различий между товарами¹⁹:

1) ощущаемые;

2) неощущаемые;

3) воображаемые.

При насыщенности рынка конкуренцию товарных свойств вытесняет конкуренция торговых марок.

Однотипные товары пытаются дифференцировать по неощущаемым и воображаемым свойствам. В результате потребители плохо разграничивают марки.

Классификация
Преимущества продукта, акцентированные в рекламе

Реальные преимущества – воспринимаемые с помощью органов чувств и/или измеряемые.

Виртуальные – образ/имидж товара в сознании потребителей, сформированный через воздействие на чувства и эмоции.

Уникальные – реальные и виртуальные преимущества, о которых не говорится в рекламе конкурирующих товаров.

Стандартные – реальное или фиктивное лидерство и др.

Преимущества, о которых сообщает реклама, могут быть:

– заявлены рекламодателем как реальные характеристики товара (форма и объем упаковки, состав и т. п.);

– выявлены в результате исследований ожиданий потребителя (свойства и характеристики, которые потребитель считает наиболее важными; и т.д.);

– определены разработчиками рекламы в результате творческого поиска в рамках требований к достоверной рекламе, изложенных в Законе РФ «О рекламе».

Технологии
Разработка конкурентного преимущества

1. Тестирование товара

Чем ваш товар лучше конкурентных аналогов?

Почему этот товар должны купить именно у вас?

Какие рациональные аргументы поддерживают выявленное преимущество?

Какие эмоциональные аргументы поддерживают выявленное преимущество?

2. Тестирование конкурентного преимущества товара.

Является ли это преимущество уникальным?

Сможет ли преимущество быть долгосрочным?

Понятно ли потребителю?

Легко ли его запомнить?

Вызовет ли доверие у покупателей?

Мотивирует ли к покупке данного товара?

Может привлечь новых покупателей?

Практикум
Уникальность товара

Задания.

1. Выберите два конкурентных товара.

2. Посмотрите их рекламу.

3. Определите слабые конкурентные преимущества.

4. Найдите сильные конкурентные преимущества.

Сильными конкурентными преимуществами могут быть:

а) особые свойства товара и/или их комбинация;

б) лучшая функциональность (быстрее, эффективнее, экономичнее и т.д.);

в) особые ингредиенты и/или их комбинация;

г) технологии, инновации, патенты и т.д.;

д) особый внешний вид, упаковка и т.д.;

е) способ/особые условия доставки или продажи;

ж) гарантии;

з) другое (конкретизируйте)

Стимул к размышлению
Разработка сильного конкурентного преимущества

Предложены различные методики разработки сильного конкурентного преимущества товара.

Большинство методик включает пять-шесть этапов (шагов):

1) определить ключевых конкурентов и целевые аудитории рекламного воздействия;

2) перечислить привлекательные свойства товара и выгоды, которые потребители получают или хотели бы получить от покупки или использования товара;

3) составить перечень наиболее важных свойств и выгод от покупки товара;

4) сравнить эти свойства и выгоды с теми, которые используют конкуренты в своей рекламе;

5) выбрать уникальные свойства и выгоды и/или выделиться по второстепенному фактору, интересному для аудитории;

6) сформулировать и аргументировать абсолютное преимущество.

Задание: Приведите примеры подобных методик. В чем их отличия?