Лекция 1. Обзор разработанных городов-брендов

Прежде, чем перейти к обзору существующих брендов городов, необходимо в рамках нашей лекции ввести понятие айдентики.

Айдентика (ее еще называют «фирменным» или «корпоративным стилем», «brand ID» или «corporate ID», кому как удобно) – это визуальная составляющая бренда, призванная повысить его узнаваемость и создать впечатление целостности. Айдентика включает в себя все, что относится к визуализации бренда, начиная от логотипа и заканчивая каждым элементом, используемым городом. Это создание особых образов, которые соответствуют стратегии и идеям, улучшению репутации и статусности города. Понятие этого термина включает несколько аспектов:

1. Система узнавания.

2. Совокупность особенных приемов в техническом и художественном оформлении, которые создают оригинальный образ.

3. Зрительная основа бизнеса.

4. Набор линий, фигур и символов, которые находятся в единой слаженной текстуре.

Ее главная цель – выделить город из общего ряда за счет ярких образов, что обеспечит его узнаваемость. Очень важную роль играет дизайн айдентики – оригинальные нюансы рисунка, формы и способа выражения бренда.

Составляющие айдентики:

1. Логотип – нарисованный знак.

2. Фирменный стиль – визуальный образ.

3. Брендбук – управление по работе с этим стилем.

Далее мы предлагаем вашему вниманию коллекцию брендбуков, созданных за последние годы для российских городов и регионов, чтобы показать, как, с одной стороны, одна маленькая деталь может превратиться в целый концепт развития территории, и как, с другой стороны, оторванная от реальности идея способна заслонить собой настоящую идентичность горожан.

Бренд города Урюпинск

Урюпинск, поселившийся в анекдотах и ставший символом темноты и глухомани («Брошу всё и уеду в Урюпинск!»), решил разрабатывать бренд под лозунгом «Урюпинск – столица российской провинции». Тонко, умно, не без доли самоиронии. Но выбранный образец айдентики, отсылающий нас к временам «оттепели» не может в полной мере ассоциироваться с айдентикой города Урюпинск, так как скорее имеет отношение к советскому периоду «оттепели» всей нашей страны, а не отдельно взятого Урюпинска.

Разработчики айдентики Астраханской области взяли за основу символику, которая ассоциировалась бы с Волгой и Каспием. Сине-голубые волны, конечно, хорошо смотрятся на баночках с килькой, хотя при слове «Астрахань» в голове неизменно возникают исключительно моря арбузов. Поэтом в данном случае концепция продвижения бренда Астраханской области может быть открытой к обсуждению системой.

Ключ в айдентике Саратова, разработанной студией Артемия Лебедева, как бы намекает нам на открытость и дружественность города. Лозунг «Люблю бывать в Саратове» уточняет: здесь есть, что посмотреть, открыть и полюбить. С одной стороны – гениально, с другой стороны – чрезмерно обобщено. Что-то мне подсказывает, что Саратов не из тех городов, о которых ничего другого и не скажешь.

Фирменный стиль города Добрянка, которому, видимо, на роду было написано стать столицей доброты, разрабатывался с учётом многих параметров. На логотипе изображены символы идентичности Добрянки (ГРЭС, культура, приверженность традициям и др.). В цветах лого присутствуют оттенки герба города, жёлтый и голубой, при слиянии которых появляется зелёный, что, по замыслу разработчиков, неплохо коррелирует с идеей доброты.

В настоящий момент достаточно остро стоит вопрос об идентификации малых и больших городов России. Речь идет о так называемом брендинге, нейминге городских территорий. Важность и актуальность изучения данного вопроса обусловлена вызовами, которые бросает городским территориям современная экономическая ситуация.

Мы видим, что за три-четыре года многие российские населённые пункты пытались обзавестись собственным брендом, но большинству этих попыток не хватает ядра бренда, целостности и, наконец, законченности. Причина кроется как раз в том, что разработчики чаще всего игнорируют глубинный смысл брендирования, его ядро, и преследуют сиюминутные утилитарные цели: попросту создают бренд-картинку исключительно для привлечения инвесторов и туристов.

В итоге город получает визуальную идентификацию, далёкую от реальности и непонятную местным жителям, которая, конечно же, быстро уходит в никуда без их поддержки. Что, в общем-то, лишний раз доказывает, что искусственно созданная уникальность города, которая далека от ценностей и самоощущения горожан, подобна фантику без конфеты и поэтому нежизнеспособна.

Перейдем к ключевому понятию нашей лекции. Что же такое бренд?

Лекция 2. Сущность понятия и подходы к определению бренда

Юридическое определение бренда, признанное специалистами из разных стран мира, таково: знак или набор знаков, определяющих происхождение товара или услуги и отличающие его от аналогичной продукции конкурентов. Исторически бренды, или клеймо, ставились для того, чтобы защитить производителей от воровства. Первое известное в науке упоминание о бренде относится еще к временам Древнего Египта, когда ремесленники ставили тавро на изделия.

Существуют документированные свидетельства появления торговых марок на римских светильниках, китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры. Бренды, или торговые марки, также использовали в Древней Греции, чтобы идентифицировать амфоры с вином или оливковым маслом и создать ценность в глазах покупателей, формируя репутацию производителя или торговца этого вина или масла. Бренды активно применялись в Средние века.

По мере развития «клеймо», используемое для обозначения принадлежности товаров, стало называться «торговая марка».

Принятый на Западе юридический термин «торговая марка» эквивалентен российскому термину «товарный знак». Ключевой момент официального определения заключается в том, что бренды имеют дату регистрации. С этого момента они становятся собственностью, которую необходимо защищать от посягательств на их права и подделки. Права на бренд прекращают существование, когда они не защищены в достаточной степени или регистрация не обновляется вовремя. Одна из причин потери прав – вырождение (потеря различимых качеств). Это происходит, когда компания допускает, чтобы уникальное имя ее бренда стало общим обозначением. Хотя юридическое определение весьма полезно для защиты продукции компаний от копирования, оно не может стать основой бренд-менеджмента. Вопреки определению, принятому у юристов, бренд не рождается, а создается. И на это требуется время, даже если мы говорим о запуске бренда. Фактически запуск бренда означает производство товара или предоставление услуги. В конечном итоге они могут стать брендом или могут перестать им быть. Что делает бренд узнаваемым? Когда мы узнаем о том, что название достигает статуса бренда. Для нас, по существу, бренд – имя, влияющее на покупателей, становясь критерием покупки.

Бренд – имя, влияющее на покупателей. Это определение затрагивает самую суть бренда: имя, обладающее силой влиять на покупателей. Конечно же, это не касается только выбора названия. Хорошее название должно легко произноситься на различных языках и вызывать желаемые ассоциации. Превращает название в бренд набор следующих элементов: заметность, отличие, интенсивность и доверие, дополненные ассоциациями.

Есть ли преимущества от того, что название заметное, уникальное и вызывает доверие? Мы живем в мире, где внимание дорого стоит: потребителям предлагается такой широкий спектр возможностей при стольких не совсем ясных параметрах, что им очень трудно сравнивать, прежде чем сделать выбор. У потребителей нет времени, а если и есть, то они не всегда могут гарантированно выбрать правильный товар или услугу. Бренды должны излучать уверенность и доверие. Они должны экономить время и снижать риски. Ощущаемый риск может быть экономическим (связанным с ценой).

Бренд, обладающий силой влияния на покупателей, базируется на представлениях и отношениях. Представление означает систему ментальных ассоциаций. Они представляют собой сеть, поэтому действие одной ассоциации вызывает другие. Эти ассоциации (их также называют образом бренда) охватывают следующие аспекты.

1. Что является территорией бренда (компетенция, типичные товары или услуги, особое ноу-хау)?

2. Каков уровень его качества (низкий, средний, премиальный, роскошь)?

3. В чем заключается это качество?

4. Каковы наиболее различимые особенности качества или выгоды (также их называют воспринимаемым позиционированием)?

5. Для каких типичных покупателей предназначен бренд?

6. В чем заключаются индивидуальность и образность бренда?

Кроме ментальных ассоциаций имя также обусловливается особой природой эмоциональных взаимоотношений, которые оно развивает.

Можно сказать, что бренд – это установка (attitude) небезразличия, врастающая в сердца потребителей.

Она развивается следующим образом: сначала это эмоциональный отклик, затем симпатия, ощущение принадлежности к возникающим чувствам или мнениям, предпочтение, привязанность, пропагандирование и даже фанатичное поклонение. Патенты и права представляют собой главный актив: они обеспечивают конкурентное преимущество на определенный период времени.

Бренд существует, когда обретает силу влияния на рынок. Такое обретение требует времени. Как правило, этот период короток, если это бренд в Интернете, бренд для индустрии моды или для тинейджеров, и гораздо длиннее, когда речь идет об автомобильном или корпоративном бренде. Сила бренда может быть потеряна, если им плохо управляли по сравнению с брендами конкурентами.

Таким образом, бренд – разделяемая, желаемая и эксклюзивная концепция, воплощенная в товарах, услугах, местах продажи и/или опыте. Чем большее число людей разделяют эту концепцию, тем сильнее бренд.

Торговая марка (предположительно определение появилось в 1838 году) – любое приспособление, однозначно определяющее происхождение или право владения товара, к которому оно применяется, и законодательно закреплено для исключительного использования обладателем, например, производителем или продавцом.

Главное отличие бренда от торговой марки – это то, что бренд определяет перспективу продвижения товара. Он создается в сознании потребителя, а не на линии производства. И если при виде товара у потребителя возникают какие-то определенные эмоции, то это – бренд.

Активно теория бренда стала развиваться во второй половине двадцатого века при появлении на рынке большого количества похожих товаров.

После Второй мировой войны производство адаптировалось к потребностям массового рынка. Маркетинг стал заниматься только продуктом, опиравшимся на массовое производство и стандартизацию товаров. Бренд служил идентификатором товара и гарантом его качества.

Потребитель 1970-х годов стремился к воспроизведению социального статуса в окружающих его предметах, что привело к ориентации в маркетинге на образ жизни. Маркетинг был направлен на поиск рыночной ниши. Статус товара подтверждался с помощью рекламной информации, цены и способа доведения до потребителя. Роль бренда сводилась к увеличению стоимости физического продукта. Происхождение товара было скрыто от потребителя, все внимание сосредотачивалось только на идее или образе жизни.

В 90-х годах потребитель стал активно искать информацию о происхождении товара и подвергать сомнению существующую «брендовую» наценку на товар. В обществе начали подниматься вопросы производственной этики, включая ответственность за состояние окружающей среды, вопросы безопасности и качества. В сложившихся условиях в бренде фокусируется внимание исключительно на производстве. Технология и специальные знания, нашедшие отражение в патентах, методах и уникальных «ноу-хау», становятся самыми важными активами бренда. Производственный бренд не привязывался к конкретному клиенту, он был ориентирован на тотальные продажи и должен быть лучшим в своей категории.

В конце ХХ века маркетинг в решении проблем бренда полностью сконцентрировался на отношениях или ситуации. Самым важным активом бренда стали являться знания о поведении покупателей. Бренд адресовался не безликому сегменту, а отдельному конкретному потребителю через общность жизненных ценностей.

Результаты исторического анализа эволюции задач и функций бренда представлены в табл. 1.

Таблица 1. Эволюция концепций маркетинга и изменение роли бренда

Таким образом, можно сделать вывод об увеличении значения бренда для потребителя. Его роль на современном рынке определяется мотивационной природой выбора потребителя, которая оказывает влияние на принятие решения при выборе торговой марки.

Можно выделить несколько преимуществ, которые бренд дает потребителю. Потребители платят дополнительные деньги не только за реальные качества товара, а за «миф бренда», функция которого – определение источника товара (производителя), причем именно на том уровне, на котором это необходимо владельцу бренда. Однозначное определение источника позволяет потребителю: «передать ответственность» изготовителю бренда; снизить субъективный риск покупки; уменьшать затраты на поиск товара;

«заключить договор» с производителем; получить подтверждение качества изделия; приобрести символическое значение бренда, являющегося для большинства дорогих товаров практически единственной выгодой для покупателя.

По мере развития науки термин «бренд» трактовался по-разному. Все наиболее существенные из них в практическом и теоретическом плане представлены в табл. 2.

Таблица 2. Анализ существующих определений бренда

Как следует из анализа определений, бренд – это все, что помогает потребителю однозначно идентифицировать товар, то есть вербальные, визуальные и другие элементы, помогающие потребителю установить принадлежность данного продукта к данному названию. Все, что подразумевается под брендом, в конечном итоге можно свести к формуле «товар + отношение потребителя к нему». Теоретический анализ работ по проблемам управления брендом позволил принять как основополагающее для целей нашей лекции определение бренда как нематериального актива – системы обещаний целевому потребителю, обозначаемых торговой маркой, функционирующей на рынке на основе оправданного доверия, и обладающей набором визуальных, смысловых и ценностных характеристик, создающих устойчивое конкурентное преимущество. Такое определение, по нашему мнению, активно и динамично, и также подчеркивает преимущественные компоненты данной территории.

Бренды пронизывают все сферы нашей жизни: экономическую, социальную, культурную, спорт и даже религию. Так как бренды – главный символ наших экономических теорий и постмодернистских обществ, их необходимо анализировать с различных точек зрения: макроэкономической, микроэкономической, социологической, психологической, антропологической, исторической, семиологической, философской. Данные подходы к анализу, как всеобъемлющие и разноплановые, позволяют формировать и развивать идеи продвижения брендов городов.