Так или иначе все неологизмы, заимствованные слова и понятия являются частью манипулятивной семантики.

Еще в середине ХХ века американский социолог Гарольд Лассуэлл обратил внимание на важность слова в пропаганде и манипуляции сознанием и стал проводить семантический анализ пропагандистских текстов. Он разработал специальный метод, позволявший изучать «ключевые лозунги, призывы, доктрины под углом того, как их понимают люди». Исследователю удалось понять систему подбора слов, которые помогают при создании политических мифов.

Системы замены привычных слов и понятий новыми характерны для создания и утверждения идеологии нового государственного строя. В 1920-е годы этим занимались в Советской России – многочисленные аббревиатуры, сложносоставные слова призваны были продемонстрировать, с одной стороны, новизну и отличие от прошлого «нового мира» («Мы наш, мы новый мир построим»), с другой – подчеркивали изменившийся характер коммуникации между людьми и социальными институтами. Джордж Оруэлл писал: «Слова «Коммунистический интернационал» приводят на ум сложную картину: всемирное человеческое братство, красные флаги, баррикады, Карл Маркс, Парижская коммуна. Слово же “Коминтерн” напоминает всего лишь о крепко спаянной организации и жесткой системе доктрин. Оно относится к предмету столь же легко узнаваемому и столь же ограниченному в своём назначении, как стол или стул. «Коминтерн» – это слово, которое можно произнести, почти не размышляя, в то время как «Коммунистический Интернационал» заставляет пусть на миг, но задуматься».

В романе-антиутопии «1984» Оруэлл создает специальный язык тоталитаризма «новояз», в котором привычные слова сокращаются, меняют смысл, сокращаются правила их употребление. Скажем, слово «свободный» можно употреблять исключительно в контексте «никем не занятый»: «место свободно», «туалет свободен». Оруэлл придавал языку пропаганды и манипуляции колоссальное значение: «Политический язык (это можно отнести практически ко всем политическим партиям, начиная с консерваторов и заканчивая анархистами) создан, чтобы заставить ложь выглядеть правдоподобно, и вынуждает нас, позабыв обо всех приличиях, признать непоколебимой истиной то, что является чистейшим вздором».

По горькой иронии судьбы, миры, созданные Оруэллом в его антиутопиях «1984» и «Скотный двор», да и сам образ писателя конце ХХ-начале ХХI вв. стали использоваться в целях манипуляции общественным сознанием. В публицистике часто можно встретить восклицания вроде «Это уже Оруэлл!», «Ну это по Оруэллу!», «у нас наступил 1984-й!», призванные продемонстрировать возврат к тоталитаризму или реализацию его новых граней в нашей социальной и политической повседневности.

Тем не менее, значение всех возможных «новоязов» в манипуляции сознанием недооценить трудно. Разные политические системы пытались и пытаются приспособить язык под свои нужды. Известны разработки муссолиниевских и гитлеровских теоретиков: разрыв связей между словом и вещью, лексические средства применялись в «геббельсовской» пропаганде для придания ложных смыслов бесспорным фактам (С. Кара-Мурза).

В фашистской идеологии функциональное (информационное) значение слова подменялось духовно-мистическим (магическим), что объяснялось не только задачами управления массами, но и интересом правителей гитлеровского Рейха ко всему «оккультному».

Похожими языковыми экспериментами занимались и в СССР 1920-30-х. Тут работа шла в основном по принципу создания новых слов и понятий, включающих даже летоисчисление, например, «пятилетка» – одновременно «план на пять лет» и период, за который этот план нужно выполнить. «Передовики», «ударники» – из сленговых сокращений эти слова переместились в официальный язык, превратились в звания, обеспечивавшие своим лауреатам определенные привилегии.

В послевоенные и, особенно в брежневские годы, язык советской пропаганды все больше утрачивал героический созидательный пафос, все больше формализуясь для обслуживания уже в общем-то малопонятной большинству населения идеологии. Вот как описывает это явление культуролог Алексей Юрчак в своей книге «Это было навсегда, пока не кончилось»: «В результате с конца 1950-х годов и до начала перестройки (середина 1980-х) советский идеологический дискурс претерпел значительные изменения именно на уровне формы. Это проявилось, с одной стороны, в возрастающей нормализации и стандартизации формы идеологических высказываний, а с другой – в ее одновременном усложнении. (…) форма идеологических высказываний становилась более застывшей, предсказуемой, переносимой из одного контекста в другой почти без изменений; но при этом постепенно нарастала громоздкость и неуклюжесть этой формы. Результатом этих изменений было то, что теперь, для успешного функционирования различных идеологических высказываний их не обязательно было понимать на уровне буквального смысла (во всяком случае, в большинстве контекстов)». То есть, речь идет вовсе не о том, чтобы слово становилось магическим, наоборот те или иные высказывания становятся обязательными по форме, но совершенно безликими по существу, превращаясь словно бы в обязательные для заполнения графы анкеты. Исследователь приводит пример первомайской демонстрации, реакции на нее в тогдашних СМИ и реального отношения к ситуации граждан: «Описанные изменения на уровне формы идеологических высказываний в этот период отразились и на том, как советские граждане воспринимали эти высказывания и как они принимали участие в их производстве, повторении и распространении. (…) Хорошо известно, что большинство советских граждан регулярно принимало участие в демонстрациях по поводу 1 Мая (День международной солидарности трудящихся) или 7 Ноября (годовщина Великой Октябрьской социалистической революции). В больших городах эти демонстрации, в которых участвовало до нескольких миллионов человек, занимали практически целый день. Их апофеозом было прохождение колонн граждан (трудящихся предприятий, студентов вузов, учащихся школ, просто жителей города) по центральной площади перед трибунами, с которых их приветствовало местное партийное и государственное руководство. Огромная человеческая масса демонстрантов отзывалась многоголосыми криками “ура” на приветственные призывы, доносившиеся из громкоговорителей. Единый порыв многотысячной толпы создавал полное впечатление всеобщей поддержки советскими гражданами линии партии и правительства. Именно так описывались демонстрации в советской печати. В 1981 году «Правда» в очередной раз известила трудящихся о том, что многомиллионная первомайская демонстрация в Москве «убедительно продемонстрировала нерушимый союз партии и народа…» Однако на практике большинство участников демонстрации не особенно вникали в буквальный смысл лозунгов и призывов. Не знали они и имен большинства членов и кандидатов в члены политбюро (не считая нескольких первых руководителей), портреты которых были изображены на огромных стендах, плывших над колоннами демонстрантов. Буквальный смысл всех этих высказываний авторитетного дискурса был теперь не столь важен (что, однако, не означает, что эти высказывания превратились в пустые и бессмысленные символы, – просто их смысл поменялся)»⁹.

В этой же связи можно упомянуть знаменитые лозунги того времени вроде «Миру – мир» или «Экономика должна быть экономной». По своему существу они, конечно, не являлись манипуляцией сознания, но создавали информационно-идеологический фон, который имитировал для граждан СССР бурную работу КПСС на экономическом, международном и идеологическом направлениях.

Впоследствии неинформативность и отчасти нелепость подобных лозунгов, как и всего «коммунистического» языка была использована как важнейший элемент манипуляции сознанием при развале Советского Союза, о чем будет подробно рассказано ниже.

Пока же вернемся к важному в манипулятивной семантике искусственному языку. Сергей Кара-Мурза выделяет два направления этой работы: денотацию и коннотацию.

Денотация – это диапазон смыслов слова: от основного до третьестепенного (в толковых словарях такие значения обычно помечаются цифрой), для искусственного манипулятивного языка выбирается значение, которое, хоть и является малоупотребительным в определенном контексте, но существует и не является прямой ложью. Например, во время грузино-абхазской войны 2008 года вмешательство российских военных в конфликт называлось «принуждением к миру». А армейские части, несшие службу в Афганистане в 1979-1989 гг., официально назывались «ограниченный контингент советских войск в Демократической республике Афганистан» – из такого названия не возникает понимания задач, которые ограниченный контингент должен был выполнять, чем умело пользовалась тогдашняя пропаганда, в зависимости от сиюминутных задач рассказывавшая то о строительстве силами советских солдат домов и посадке деревьев, то о кровопролитных боях с «душманами» – американскими наемниками из числа местного населения. Притом что слово «партизаны» в отношении них использовать было нельзя, поскольку «партизаны» в советской традиции – это исключительно положительные герои, мирные жители с оружием в руках, вставшие на защиту родной земли от «захватчика» или «агрессора».

Таким образом использование в пропаганде денотации плавно переходит и в использование коннотации, той ассоциации или тех ассоциаций, которые пробуждает произнесенное или прочтенное слово.

Уже много десятилетий, начиная с войны во Вьетнаме, официально называвшейся «программой умиротворения», правительства почти всех стран мира всячески избегают использования в своих приказах и распоряжениях, а также в СМИ слова «война»: анти- и контртеррористические операции, конфликт, принуждение к миру, «зачистка» и т.п. эвфемизмы используются для обозначения военных действий как на своей территории, так и на территориях других государств. Американские военные любят давать своим вооруженным вмешательствам в политику других государств разнообразные пафосные названия. Впрочем, основоположниками этой традиции стали немцы в годы Первой мировой войны. Их генеральный штаб пришел к выводу, что «совокупность стратегических и тактических действий вооруженных сил» хотя бы из соображений безопасности необходимо как-то именовать. Оказалось, что это не только способствует безопасности, но и очень удобно: получившая имя задача легко запоминалась, а на ее описание не нужно было тратить время. Довольно быстро эту идею подхватили во всем мире. Британцы даже составили список кодовых слов, которыми можно было называть то или иное мероприятие – так, чтобы имя никак не указывало ни на место проведения тех или иных операций, ни на их характер. В 1942 году Объединенный комитет начальников штабов одобрил введение «Межведомственного индекса кодовых слов». Наиболее важным операциям названия присваивались только после тщательной проверки. Особую роль в утверждении названий и принципах этой работы сыграл британский премьер-министр Уинстон Черчилль: он очень любил придумывать названия самостоятельно. Черчилль считал, что операции, в которых может погибнуть много людей не должны носить гордые и «самоуверенные» названия; навевать уныние или унижать достоинство. «Какой матери будет приятно узнать, что ее сын погиб в операции “Чепуха?” Следует избегать совсем обычных слов, используемых в повседневной речи, а также имен ныне живущих людей», – писал британский премьер. Правда, названия этих операций были рассекречены только после их окончания и не доходили до населения.

О важности общественного восприятия, «завоевании умов и сердец» граждан в США задумались после 1945 года. Ну а в ходе Корейской войны генерал Макартур разрешил рассекречивать названия операций сразу после их начала, а не ждать окончания войны. Однако вначале эта стратегия работала скорее против вооруженных сил и их имиджа. Названия вроде «Операция “Убийца” (Корейская война) или «Давилка» (Masher; Вьетнамская война) вызывали шквал критики и откровенных издевательств прессы. В частности, после скандала в Белом доме «Давилку» пришлось срочно переименовывать в «Белое крыло».