Кому полезны глубинные интервью

В компаниях трудятся в поте лица маркетологи, маркетинговые отделы, они собирают статистику, проводят анализ продаж, заказывают исследования. Но собственнику бизнеса жизненно необходимо понимание, для кого он работает, что это за люди. Есть популярный западный подход – идти поработать сотрудником в свою же фирму на месяц. Постоять за прилавком, поработать официантом, расставлять товар в супермаркете. Одним словом, идти к своему потребителю, быть в курсе изменений потребительского поведения. У нас эта модель не очень близка собственникам. С одной стороны, в этом есть смысл: если ты разбогател, поднялся, зачем идти работать на кассе в своем магазине? С другой стороны, если не держать руку на пульсе, то собственники становятся далеки от народа в буквальном смысле слова.

Я люблю историю про одного из наших заказчиков. Он торговал дешевыми диванами. И сам спал на них, и был не очень богат. Торговал тем, что любил. И очень легко это делал. Судя по описанию его личного опыта, он понимал своих клиентов, знал их потребности – что им надо рассказать про этот диван, как он вписывается в квартиру, как на нем удобно спать или неудобно. Клиент развивал свой бизнес, стал много зарабатывать и купил дорогой диван, дорогую кровать. В определенный момент у него стали плохо продаваться дешевые диваны, на которых он раскрутил бизнес. Перестал попадать в тренд, возил не тот ассортимент и т. д. Перестал понимать своего потребителя, потому что перестал им быть. Нашим заказчиком он стал позже, когда решил открыть магазин дорогих диванов. Двигался он в той же логике: старался понять эти диваны, спал на них. Но он мог бы вернуть понимание своих диванов, если бы пошел в народ с глубинными интервью. Он уже не мог вернуться на свой старый диван. Человек стал мыслить иными категориями, у него стал другой уровень доходов и отпал вопрос: поехать в отпуск или купить диван.

А вот собственник «ИКЕА» не слезал со «старого дивана». Он всю жизнь ходил в простой одежде, спал на недорогой мебели. Его философия жизни стала основой бизнеса: недорого, стильно, функционально. Отсюда и его богатство, и чуткое понимание нужд своих клиентов. И «ИКЕА» до сих пор процветает.

Бизнесмену нельзя отдаляться от своего потребителя. Необходимо всегда точно знать, для кого ты работаешь, общаться с ними.

Я всегда спрашиваю своего заказчика – что он может сказать о своем потребителе? И если мне отвечают что-то в духе досье из «17 мгновений весны»: мужчина, 30–35 лет, холост, характер скверный, не женат – я понимаю, что собственник не знает своего потребителя. При этом досье в фильме говорило нам многое о персонажах. Собственники знают обычно базовые социально-демографические характеристики: возраст, пол, уровень дохода. В цифрах статистики есть ответ на вопрос «как». Но нет ответа на вопрос «почему». Есть графики, проценты, диаграммы. И нет понимания, что с этим делать.

Знать потребителя – значит знать его ценности, мотивы, предпочтения. На основе этого выстраиваются привычки, паттерны, особенности поведения. И уже из этого можно выстраивать нормальную коммуникацию с потребителем, формировать стратегию и тактику действий на рынке.

У бизнесмена однозначно есть статистика. Его маркетинговые отделы не зря получают свои деньги. Однако данные статистики всегда требуют объяснения. Есть популярное заблуждение – руководствоваться собственными предположениями. Продажи повысились? Значит, акция была удачная, попали в сезон, так считает жена или мама. Много факторов. Но с точки зрения потребительского опыта это все может не соответствовать действительности. Собственные наблюдения – здорово и правильно. Но недостаточно. Чем чаще мы говорим с людьми, чем глубже мы с ними обсуждаем наши вопросы, тем точнее наши знания об их опыте. И тем лучше наш бизнес работает.

Например, у производителей роботов-пылесосов есть понимание, что этот агрегат востребован, потому что проведены соответствующие исследования, подтверждающие, что он помогает убирать шерсть животных, делает дом чище. Но когда мы изучаем потребителей, мы узнаем, что людям забавно наблюдать, как робот работает. Мы видим, как им нравится смотреть на взаимодействие домашних животных с роботом. Люди снимают на видео, как кот верхом катается на пылесосе. Понятно, что производителям важно рассчитать технические характеристики: как робот опознает пространство, как определяет, где мебель, как сканирует комнату и помнит, где убрался, а где еще не успел. Эти характеристики важны. Кроме того, робот что-то говорит. Кто-то из моих друзей сказал, что было бы забавно, если бы робот говорил с юмором, типа: «ну и бардак вы тут развели!».

Похожая история с навигаторами. Сначала был роботизированный голос, потом его стали очеловечивать. Кому-то пришелся по вкусу женский голос, у водителя было впечатление прекрасной спутницы рядом. Кому-то ближе был мужской голос, словно сидит по соседству закадычный друг. Навигатор стал выполнять еще одну функцию, помимо корректировки дороги: убрал чувство одиночества у людей, сидящих за рулем. Этот функционал не основной. Но он очень важен потребителю. Производитель, который понимает такие вещи, «выстреливает» на рынке. Благодаря подобным особенностям появляется вирусная реклама, товар сам себя продвигает. Люди одушевляют такие устройства. Первый вопрос, который мне задала мама, увидев робот-пылесос: как вы его назвали?

Когда мы проводим глубинные интервью, мы выясняем все детали. Производитель в основном рассуждает с технологической точки зрения: мощность аккумулятора в миллиампер-часах, габариты в сантиметрах и дюймах. А потребителю важно, пролезет ли робот под диван, чтобы собрать пыль. И при этом покупателя не очень беспокоит размер и емкость пылесборника.

Понимание того, что имеет ценность для потребителя, позволяет бизнесу корректировать продукт и уделять внимание эмоциональной рекламе. Может, и роботу-пылесосу стоит присвоить личное имя? Как Алексу, Сири или Алисе – голосовым помощникам.

Подобным образом обстоят дела и с интернет-провайдерами, которые соревнуются в скорости – количестве мегабит в секунду. А что нужно потребителю? Понимает ли он разницу в количестве мегабит? Мы проводили исследование и обнаружили, что он вообще не обращает внимание на цифры. Фильм не виснет – значит скорость хорошая. Тогда какие характеристики важны? Предположим, технологический вопрос скорости решен. Тогда какие еще можно найти ценности? Стабильный, не падающий интернет, например. Собственный контент. А что потом? Особый сервис, культура подключения, опрятные и вежливые монтажники?

Глубинные интервью помогают изучить все эти нюансы, получить опыт потребителя. Для руководителя они крайне важны. И стоит их проводить самому.

Эта книга не учебник по социологии или маркетингу. Но чтобы правильно спросить своего клиента, потребителя, нужно обладать определенными навыками и техниками. Книга поможет вам разобраться, как это делать и как оценить результат своей работы.

Как глубинные интервью могут помочь

Этой весной я искал интернет-маркетологов для своей команды. Нашел толковых парней, готовых сделать работу за приемлемые деньги. Мы созвонились, обсудили несколько моментов. Они сказали, что пришлют документ, список вопросов, на которые мне нужно ответить, чтобы они могли качественнее мне помочь. И прислали. «Маркетинговый аудит сокращенный». 102 вопроса! Так и хочется воскликнуть: «Семен Семеныч!». Хотя сегодня принято говорить: «Карл!» или «Наташа». 102 вопроса, на которые предлагается мне ответить, чтобы интернет-маркетолог начал свою работу поставлены таким образом, что:

● отвечать на них неохота;

● они вызывают раздражение;

● хочется ответить на них формально.

Этим и грешат подобные опросники. Если бы люди хотели знать мое реальное мнение про мой бизнес, лучше бы человек потратил со мной три часа на разговор, посидел и поспрашивал про методику глубинного интервью и получил бы ту же самую информацию, даже более подробную и честную.

Эта анкета, честно говоря, просто какой-то бред.

«Актуальна ли для ваших клиентов проблема раскаяния в покупке. Когда утром следующего дня клиент понимает, что была большая трата денег на импульсивную покупку. Как вы преодолеваете проблему раскаяния?»

Люди не отвечают в анкете на подобные вопросы. Возможно, потому что многие со школы не очень любят писать сочинения. От меня хотят, чтобы я сидел и писал литературное произведение на эту тему. В разговоре я бы мог все объяснить, если бы вопрос был задан корректно.

Анкетирование предполагает короткие, односложные ответы. Если ты хочешь, чтобы люди заполняли анкету, ты должен давать варианты ответа. Считаете ли вы так, или так, или так. Анкета, которую мне прислали, содержит много сложных и открытых вопросов, а их в любой анкете должно быть не больше двух. Человека просят: «расскажите подробнее», и обычно люди на эти вопросы не отвечают. В результате такие маркетинговые аудиты приводят к тому, что их заполняют формально, и при этом с очень большим негативом и раздражением к тем людям, которые эту дребедень прислали. Что, кстати, очень не способствует желанию продолжать с ними работать.

И еще момент. Здесь попахивает формализмом, и это раздражает из-за ощущения, что к тебе подошли формально, а не хотели искренне узнать про твой бизнес. Составили универсальный список и отсылают всем подряд. Если бы они действительно хотели узнать детали, в крайнем случае разбили бы эту анкету на несколько частей и не присылали бы тебе 100 с лишним вопросов.

Среднестатистический бизнесмен не готов и не способен сесть за такое сочинение. Проще разорвать контракт с этим маркетологом и найти того, кто не присылает таких свитков.

В последнее время стало модно проводить маркетинговые аудиты, в рамках которых интернет-маркетологи, дизайнеры требуют от клиентов заполнить подобную анкету в описанном выше жанре. Предпринимателям задаются очень интимные вопросы: о прибыли, наценках, количестве клиентов. Обычно собственники не раскрывают эту информацию сторонним людям. Но если ты уж хочешь про это спросить, делай это корректно. Приведенный пример некорректен и по форме, и по содержанию (если он некорректен только по содержанию, но корректен по форме, еще терпимо).

Бывает, что мне на интервью рассказывают информацию, которую не стали бы выкладывать в общественный доступ. Например, какие-то данные о продажах, экономические показатели. Рассказывают, потому что у меня комфортная форма коммуникации. У меня неудобный для них вопрос, но при этом задан комфортный режим разговора на некомфортную тему. Вышеописанный формат исследования похож на допрос и требует раскрыть конфиденциальную информацию, что вызывает двойной негатив.

Можно спрашивать аккуратно о доходах, продажах, но при условии что у человека есть доверие, что он к тебе расположен. Тогда, может быть, он поделится этой информацией. Но нужно создать доверительные отношения. О чем в этой книге и пойдет речь.

Глубинные интервью я изначально применял для решения бизнес-задач. В середине нулевых мы проводили массовый опрос. Я руководил филиалом и в одном из проектов решил проверить все анкеты. Я рассчитывал после проверки выбраковать 10 %, однако после первой проверки осталось только 10 % достоверных анкет. Провели еще одно анкетирование. Проверили, в результате 60 % ошибок. Я разочаровался. Какими данными мы пользуемся? Исследования же не ведутся просто так, ведь на основе полученных результатов мы предлагаем заказчику решения. А мы сами этим данным не можем верить. Я сам был в числе обзванивающих, мы проверили абсолютно всех. Приходилось слышать такие ответы: «я отмечал все подряд», «я вообще не участвовал», «друзья попросили, им денег заработать надо было» (в бытовом смысле позиция нормальная – помочь друзьям). Вскрылись все подтасовки анкет студентами в общагах. Но для наших задач такой подход – преступление. Люди придумывали ответы, пытались угадать общественное мнение, чтобы оно совпало с нашим ожиданием.

На основании подобного анкетирования нельзя строить стратегии, советовать заказчикам вкладывать миллионы в какие-то решения, подкрепленные ложными ответами. Наша задача как консалтинговой компании – не продать исследование за деньги, а продать рекомендации и получить доброе имя и деньги. Мы занимались разработкой стратегий и решений. Исследования – инструмент в нашей работе.

По тому проекту мы три раза проводили опросы и проверку. Естественно, за свой счет, собственнику никак не объяснишь того факта, что студенты что-то там подтасовали. После этого исследования мы усилили контроль качества за количественными исследованиями.

Я понимаю, что этот пример – критика массовых количественных исследований. Но совсем без них обойтись не получится. Разным задачам – разные методы. Хотя я не занимаюсь количественными исследованиями, а специализируюсь на качественных методах, на глубинных интервью, я вижу важность дружбы количественной и качественной методологий. В России велика вера в количественную методологию. Эта вера идет из страха принять неверное решение, из страха ошибки. Количественная методология создает иллюзию страховки: словно мы не ошибемся, если проведем массовые опросы и получим кучу данных, диаграмм, графиков.

У нас был заказчик, производитель мороженого, который боялся отпугнуть потребителей повышением цен, и из-за этого не мог улучшить продажи. Проводя исследование, я заметил, что люди при покупке продукта нашего заказчика прежде всего смотрят на состав, а не на цену и стараются избегать дешевых продуктов, так как те менее натуральные и не такие вкусные. Но качественному исследованию заказчик не готов был верить, нам пришлось дополнительно проводить анкетирование, подтвердившее верность выводов из глубинных интервью. В результате заказчик улучшил качество продукта, повысил на него цену и продажи выросли.

Максимально точные результаты дает именно партнерство методологий. Просто по какой-то причине до сих пор существует крен в сторону количественных исследований. Мы показываем эффективность соединения методологий. Есть два способа состыковать их.

Первый: качественное исследование использовать как базовое, задающее вектор работы, а количественное – как подтверждающее. То есть глубинными интервью мы вычленяем сценарии потребительского поведения, а массовыми опросами проверяем объем и частоту реакций на эти сценарии.

Второй используется, когда нам нужно узнать, как аудитория сегментируется, а лишь потом исследовать ее психологические особенности. Тогда сначала опросами мы классифицируем потребителей, а потом с помощью глубинного интервью детально исследуем их.

Еще норвежский социолог Стейнар Квале заметил в 1970-е годы, что менеджеры среднего звена больше доверяют количественным исследованиям. А собственники и высшее руководство склонны доверять качественным. Это связано отчасти с тем, что менеджеру среднего звена нужно обосновать свое решение. А собственник или директор более свободен в приеме решений. У него больше возможностей позволить себе рискнуть.

Кроме того, важно помнить, что далеко не все можно измерить, посчитать, оцифровать. Не обязательно бедные покупают дешевые вещи, а богатые дорогие. Многое поменялось. Богатые не обязательно берут себе последний iPhone за 100 000 рублей, человек скромных доходов может купить его в кредит и платить несколько лет. Раньше можно было сказать, что если человек едет на дорогой машине, то это состоятельный человек. Сейчас это далеко не так. Богатые люди раньше использовали брендовые вещи. А теперь все сместилось в сторону демократичности, не всегда можно определить заработок человека по внешнему виду. Очень богатые люди могут быть очень скромно одеты, ездить на метро, пить кофе на вынос в пластиковых стаканчиках из дешевой кофейни. Тут можно вспомнить эффект демонстративного потребления, он же эффект Веблена, когда берут самое дорогое, покупают напоказ. В России мы этого насмотрелись. Мотив такой покупки: «я могу себе это позволить». Экономике известен и эффект подражания: «беру как все», и эффект сноба: «беру с точностью до наоборот, не как все». Причем такое поведение далеко не всегда связано с уровнем доходов. Есть богачи, которым свойственно делать покупки во время проведения акций, с большими скидками, на распродажах. Есть небогатые потребители, которые отдают до четверти своего дохода на пальто.

Человек рационален лишь в том смысле, что у него есть собственные критерии выбора. Но с точки зрения науки потребитель совершенно иррационален. Каждую отдельную категорию легко измерить, просчитать, спрогнозировать. Но со всем рынком такое не получится. Здесь приходят на помощь глубинные интервью.

Есть известная цитата, приписываемая Генри Форду: «Если бы я спрашивал, чего хотят люди, они до сих пор ездили бы на повозках». В жизни многих людей нет понятия «хочу что-либо». Например, далеко не все читатели согласятся с тем, что им нужен iPhone последней модели. Дескать, есть и подешевле, по качеству принципиально не отличаются, покрывают все насущные задачи. Однако, попади им в руки такой iPhone, может, и не расстанутся с этой моделью никогда. Мало кто из потребителей сможет ответить на вопрос, нужен ли ему телефон с тремя камерами? Я не мог понять пару лет назад, зачем мне две камеры на телефоне? Но когда я обновлял технику, других просто уже не было в продаже. Если обратиться только к количественной методологии, чтобы ответить на эти вопросы, мы эту задачу не решим – деньги на ветер, а исследования в стол. У нас было несколько заказчиков, которые просили нас объяснить такие исследования. В результате появляется несколько внушительных «талмудов», все в графиках, цифрах, диаграммах, из которых требуется сделать какие-то выводы. Причем в исследованиях было расписано все: респонденты, социально-демографические характеристики аудитории и т. д. Мы им сказали, что тоже не знаем, что с этим делать. К социологам вопросов нет: труд объемный, непротиворечивый, все цифры логичны. Сделано на очень высоком уровне. А как применить – непонятно.

Мы предложили провести свое исследование, глубинные интервью. В этот раз получился заход с другой стороны – растолковать массовые опросы. Обычно мы так называемыми «массовиками» подтверждаем выводы из глубинных интервью. Естественно, выявился процент ложных ответов. Но их было не так много, исследование и правда сильное. Нам удалось добавить жизни в эти цифры, разглядеть за ними людей, их чаяния, желания, потребности. Без качественной методологии исследование не могло объяснить поведение человека, не давало ответа на то, почему он ставил галочку напротив того или иного варианта.