Во-вторых, фотографии. Посмотрите на Терлецкого – осеннего, похожего на голливудского актера, с искренним честным теплым взглядом, элегантного как рояль! Женщины осенью голосовали за него не только как за политика, но и как за мужчину! Зачем понадобилось менять фотографию? Терлецкий образца весны 1998 года – это «маменькин сынок», «интеллигент» в худшем смысле этого слова с явно амбициозным надменным взглядом (а ведь выборы шли в рабочих районах – Эльмаш, Уралмаш, Железка). Эта фотография, тиражированная в буклетах, роликах, мне кажется, сыграла очень коварную роль. Помните листовку с компроматом против Терлецкого? Там написано, что он стоял на учете в детской комнате милиции за воровство в школьных раздевалках, изнасиловал одноклассницу, но его спасли богатые родители и т. п. Неужели это подходит к человеку на «осенней» фотографии? Бред. Такой красавец не мог никого изнасиловать. За такими девчонки сами бегают! А этот взгляд? Он не может принадлежать человеку, ворующему мелочь. А теперь посмотрим на «весеннюю» фотографию! Да, «маменькины сынки», они такие – мелочь воруют, девчонок домогаются… Компромат профессионально подогнан под новое фото Терлецкого. И поэтому он сработал. Чего не было бы, если бы оставили прошлое фото.

В-третьих, ассортимент рекламной продукции. Календарики. Сколько мы уговаривали Валерия Михайловича в прошлой кампании, чтобы он отказался от календариков! Это же не деревня, а город. Кому они нужны? Как они заставят людей проголосовать? И все-таки он их выпустил. Не в тот раз, так в этот. Потратил деньги – и доволен.

То же самое касается «программы кандидата». В прошлый раз еле отговорили ее выпускать. Все равно программы никто не читает. «Программа» нужна только кандидатам, если народ подозревает, что у них программы нет. Например, программа была нужна Ковпаку. Увидел человек брошюру и подумал: «Надо же, я думал он только торговать умеет, а тут, оказывается, целое научное мировоззрение»… А на Терлецкого и так достаточно посмотреть, чтобы сказать: «У этого парня программа не тоньше, чем программа КПСС».

Одно из правил построения имиджа таково: нужно дополнять естественные качества кандидата, а не выпячивать их. Генералу Лебедю очень идет, когда он стучит кулаком по столу, но плох тот имиджмейкер, который будет советовать ему чаще это делать. Тех, кто любит «сильную руку», он и так берет, а вот чтобы покорить интеллигентов, надо обучиться хорошим манерам, что и было сделано в президентской кампании, когда Лебедь носил дорогие галстуки. У Терлецкого обратная проблема, и мы, насколько могли, осенью приближали его к народу. В дизайне господствовал рубленый жесткий стиль. Резкие харизматичные, грубоватые фразы – цитаты из программы. Биография, сложенная из кубиков, и т. д. Буклет нового образца – прямая противоположность. Длинные скучные тексты, которые даже профессионально интересующийся политикой человек не будет читать, не говоря о народе. На первой странице новое фото, на последней – американская ракета (хотя речь идет о российском дне космонавтики).

На биографии хочется остановиться особо. У нас написано: «1981–1983 – Саратовское высшее военное училище летчиков и служба в армии. Военная специальность – спец. связь. Занимался расшифровкой „черных ящиков“.» В новом варианте: «Служил в армии в специальных частях связи». Из бравого, почти летчика, военного специалиста Терлецкий превращается в скромного интеллигента-связиста. Но это еще не все. Читаем дальше. В «осеннем варианте»: «С 1990 года работа в качестве юриста, специалиста по экономическому анализу и финансам. Автор двух монографий по вексельному праву». В новом варианте: «Возглавил валютный отдел „Вилтисбанка“ (Литва)». Позже слова «валютный отдел» встречаются еще дважды! И это написано для уралмашевских рабочих! Да они за «валютный отдел» не то что проголосовать, прибить могут!

Зато для рабочих у Валерия Михайловича были припасены ролики и плакаты: «Рабочим ЗАрплату», «Работу ЗАводам», «Власть ЗАкону». Кого он хотел купить на это, я не знаю! Это даже популизмом не назовешь! Это пустые лозунги, от которых все устали. Уже каждому рабочему понятно, что все не так просто, проблемы не оттого, что некому прокричать: «Рабочим зарплату!». Но самый главный вред этих роликов и плакатов не в том, что они глупы, а в том, что меняют повестку дня. В прошлую кампанию Терлецкий шел на выборы с темой антикриминала, в эту кампанию должен был делать то же самое, особенно в свете двух убийств кандидатов в депутаты. Это его тема. Тема, на которой он выигрывал. Напротив, соцзащита – тема Голованова, у которого и партия-то называется «Социальная помощь и поддержка». Выдвигать социальные вопросы – это сразу заранее проиграть Голованову, потому что у него вся кампания на этом строится: листовки с телефонами и с адресами социальных служб и ролики о зарплатах, пенсиях и детских пособиях, причем, на порядок лучшего, чем у Терлецкого, качества.

И наконец, лозунги. Раньше они были ясны и не противоречили друг другу: «Пришло время профессионалов», «Терлецкий против Щукина», то теперь, мы видим неразбериху: «Верность традициям – верность долгу» и тут же «Прорыв в будущее». Кто за это проголосует? О чем это? О дне космонавтики? Вобще-то, мы депутата избираем, а не космонавта…

Агитплакат В. Терлецкого, в то время, когда с ним работали мы

Агитплакат В. Терлецкого, в то время, когда он решил работать самостоятельно.

А в это время. Голованов и не думал снимать кандидатуру. Подтянув финансы, он начал великолепную профессиональную кампанию. Во-первых, навязал Терлецкому свою «повестку дня» – социальную защиту. Сделал отличные ТВ-ролики, где настоящие люди говорили фразы, которые они каждый день говорят в жизни: «Партии, партии… Да мне зарплата важнее!» (а вовсе не лозунги: «Рабочим зарплату!», как у Терлецкого). Вроде смысл тот же, а одни слова родные, другие вызывают отторжение. В этом и есть искусство имиджмейкера.

Теперь у Голованова была другая задача: выбить из рук Терлецкого главный козырь – поддержку Чернецкого. И пока тот согласовывал текст совместной листовки, Голованов сам выпустил листовку о том, что поддерживает Чернецкого. Расчет на путаницу в головах избирателей.

Однозначной ассоциации Терлецкий – Чернецкий не будет. Как писал французский социолог и философ Ж. Бодрияр: «Противоположностью вещи является не ее отсутствие, а ее удвоение». Кто кого поддержал? Чернецкий Голованова? Чернецкий Терлецкого? Или их обоих? Или они его? Все последующие ТВ-заявления не возымели действия, ибо Голованов был в праве сказать: «А кто позволил Терлецкому приватизировать нашего мэра?».

И самое главное: Голованов действовал не через телевидение, а через газеты и листовки. Он выпускал огромные тиражи, такие же, как сам Терлецкий осенью. Вскоре он обогнал Терлецкого и по известности и по популярности.

Финал был очевиден. За 10 дней до конца выборов всем было ясно, что победит Голованов. И когда в час ночи 13 апреля мне сообщили, что победил Терлецкий, я не поверил. Чудес не бывает. Не может быть, чтобы человек вел плохую кампанию и выиграл, а другой вел хорошую и проиграл. А мне говорят: «Да вот он, Терлецкий, сидит в телевизоре на АТН и рассказывает, почему победил, и что будет делать в Государственной Думе». Это шоу мне было смотреть некогда, тем более что поступали данные с участков, где шел мой кандидат. На следующий день, проспавшись после празднования победы, я поинтересовался точными результатами довыборов в Гос. Думу. С разницей в 2 % победил Голованов. Оказывается, Терлецкий, получив данные с нескольких участков, где имел перевес, тут же помчался на свое любимое телевидение рассказывать о своей победе. Да… В этом весь Терлецкий. Не упустит момент потешить собственное самолюбие, побыть звездой. Это действительно был только момент. Судьба сыграла с Валерием Михайловичем злую шутку, посмеялась над ним с помощью телевидения, в котором он себя так любил. Нарочно не придумаешь.

Кто виноват? Только сам. Ведь и консультанты помогли, несмотря на сопротивление, вытащили осенью в лидеры. И удача помогла – отменили регистрацию Хабарова. Противник остался не самый сильный – Голованов. Победу разжевали и в рот положили. Проглотить не сумел.

Урок из этой истории только один. Сегодня много говорится о всесилии политического консалтинга. Это правда. Консалтинг всесилен. Кроме одной вещи, которая сильнее всякого консалтинга: это голова самого кандидата. Если человек не хочет или не может слушать, его ничто не спасет. Умение слушать в политике на порядок важнее «собственного ума». Собственный ум даже вреден. Вот Терлецкий. Безусловно умный человек. Я думаю, он был бы умнее половины нынешних депутатов Государственной Думы. Но туда сейчас попадают те, кто умеет слушать, кто ставит на профессионалов. Вот Голованов. Человек, знающий, куда можно, и куда нельзя простирать свои амбиции. Выдвинулся в Госдуму в таком возрасте – дерзко, молодец! А вот так же дерзать в ходе кампании не стал. Положился на профессионалов. К. Киселев – председатель Совета Уральской Гильдии Политических Консультантов еще раз доказал, что является одним из лучших консультантов в регионе. Он в значительной мере ответствен за победу Голованова. Но именно за «победу Голованова», а не за «поражение Терлецкого», потому что Голованову для победы необходимо было не только самому сработать «на пять», но и чтобы Терлецкий сработал «на два». Терлецкому же достаточно было самому сработать хотя бы «на три». Не сумел. А к другим обратиться гордость не позволила. Такие люди не терпят рядом кого-то, кто в чем-то разбирается лучше, чем они. Только дилетантов и исполнителей.

Ответственным за выпуск большинства рекламных материалов Терлецкого был некий X. Пару раз мы привлекали его для работы в предвыборных кампаниях на второстепенные роли, но оставались недовольны. Последний раз мы его просто выгнали за профнепригодность. И вот встречаем старого знакомого в кампании Терлецкого. Видимо, он выдал себя за «крутого консультанта». Типичная история – приходит к тебе неизвестно кто, представляется бог знает кем, а потом все проигрывает. Для того и была создана Уральская Гильдия Политических Консультантов – чтобы давать рекомендации потенциальным клиентам. Голованов, вместо того, чтобы работать неизвестно с кем, обратился к Киселеву. Исход схватки «X против Киселева» был предрешен. Это была не кампания, а «избиение младенцев».

P. S. Когда материал был уже готов, мне сообщили, что Терлецкий, придя в себя после поражения, начал искать виноватых. Первыми пострадали студенты, разносившие агит. материалы – им до сих пор не заплатили и даже не обещают. И самое интересное, Терлецкий оказывается, подозревает, что через меня к Голованову утекла информация о готовящейся поддержке Чернецкого. Не буду даже трудиться отвергать это вздорное обвинение. Но мне интересна сама постановка вопроса! Оказывается, кампания не была провалена! И ролики у него были замечательные! И методы работы! И с фотографией все правильно решили! И лозунги-то у нас какие притягательные! Все было – ну, просто класс, одна вот только мелочь – про поддержку Чернецкого кто-то рассказал… Да, что про неё рассказывать? Это же элементарный ход. Голованову стоило выпустить свою листовку независимо от того, собирается Терлецкий что-то делать с Чернецким или нет. Таких листовок в выборных кампаниях было сколько угодно: так, например, в Курганской области Баков выпускал листовку: «Баков поддерживает Лебедя» не для того, чтобы кого-то запутать, а просто, чтобы получить хоть что-то от популярного имени.

Впрочем, что-то доказывать Валерию Михайловичу бесполезно. Он уже продемонстрировал – как он умеет слушать доказательства. Да и трудно ожидать от него чего-то иного, чем поиски виноватых. Терлецкий не был бы Терлецким, если бы имел адекватную самооценку и имел мужество признавать собственные ошибки.

История с поиском виновных получила продолжение. Спустя месяц после выборов в лесу за городом было обнаружено несколько тысяч фальшивых бюллетеней с Гос. Думских выборов. Во всех стояла отметка «против всех». Но Терлецкому это дало повод выступать во всех СМИ с речью: «У нас выигрывает тот, кто подчитывает голоса». Типичная история. Я не видел еще ни одного проигравшего кандидата, который бы не пел эту песню, песню о фальсификации данных голосования. Не знаю. По моему опыту, процент фальсификации результатов в селе (при наличии наблюдателей) не превышает 5 %. В городе (опять при наличии наблюдателей) не превышает 1 %. Причем с каждым годом нарушений все меньше. Но разговоры идут постоянно. Оно и понятно – надо же проигравшим на кого-то свалить вину!