Урок 1
Текст и поиск
(Е.В. Селин)

Цель урока: объяснить связь текста и поиска в работе SEO-копирайтера.

Вопросы, на которые отвечает урок:

1. Какую роль текст играет в увеличении посещаемости сайта?

2. Как определяется соответствие (релевантность) текста информационным потребностям пользователя?

3. С какими факторами, влияющими на поисковую выдачу, работает SEO-копирайтер?

4. Как поисковые системы оценивают авторитетность страницы с текстом?

5. Как текст влияет на ранжирование сайта в поисковых системах?

Существует множество специалистов, работа которых заключается в написании и подготовке текстов: журналисты, писатели, редакторы, корректоры, копирайтеры… С развитием интернет-технологий к этому списку недавно прибавилась ещё одна специальность – SEO-копирайтер. На протяжении всей книги читатель будет учиться этому ремеслу, познавать суть подходов, инструментов, методов, тонкостей работы… Это достаточно внушительный пласт знаний и умений. Но если попробовать объяснить неподготовленному человеку, что такое SEO-копирайтинг, то в объяснении всегда будут присутствовать два важных слова: текст и поиск. Задача урока – понять, что их связывает.

Коммерческий успех любого интернет-сайта зависит от посещаемости (трафика). Зависимость почти всегда прямая – чем больше посещают сайт, тем он более успешен: интернет-магазин продаёт больше товаров, корпоративный сайт приводит больше клиентов, интернет-портал предоставляет больший охват рекламодателям. А откуда вообще берутся посетители на сайтах?

На сайт можно попасть четырьмя способами: обратиться к нему напрямую (ввести адрес в адресной строке браузера), перейти по ссылке с другого сайта (например, воспользоваться рекомендацией партнёров), кликнуть на рекламное сообщение (баннер, контекстное объявление и пр.), либо найти сайт в поисковой системе (например, в Google).

Если проанализировать статистику переходов пользователей во всём Интернете, то переходы из поисковых систем составляют более 80 % от всего числа. На сегодняшний день общая аудитория четырёх самых популярных поисковых систем российской части Интернета (Яндекс, Google, Mail.ru, Рамблер) составляет более 20 млн. человек в сутки.

Самый популярный путь пользователей на сайты – переходы из поисковых систем.

Проводя на страницах поисковых систем всего лишь по 5–7 минут в день, пользователи с их помощью и с учетом своих информационных потребностей переходят на сайты, способные эти потребности удовлетворить. Поисковые машины – это аэропорты в мире информации.

Пользователи, перешедшие на сайт из поисковой системы, обладают важной характеристикой – они заинтересованы в содержании сайта, на который перешли.

Все ли сайты находятся поисковыми системами? Подавляющее большинство существующих сайтов проиндексировано ими. Количество сайтов измеряется миллионами, а количество известных страниц с этих сайтов – миллиардами (например, в поисковой базе Яндекса содержится более 10 млрд. страниц).

Такой огромный объём информации позволяет давать ответ на практически любой вопрос (запрос) пользователя: от рецептов яблочного пирога до теоретических основ сверхпроводимости.

Введя любой запрос в поисковую строку, можно посмотреть, сколько найдено источников информации. В большинстве случаев количество ссылок на найденные страницы, которые покажет поисковая система, будет измеряться десятками и сотнями тысяч. Например, если ввести в Яндексе «купить ноутбук в Москве», найдется более 30 млн. ответов; «школа плавания» – 14 млн. ответов. Даже такой узкотематический запрос как «ночной клуб на о. Самуи» даст более 906 тыс. результатов поиска.

На все ли сайты, найденные поисковой системой, совершают переходы пользователи? Конечно, ни один пользователь не в силах просмотреть такое количество найденной информации. Да и ответ на интересующий его вопрос, скорее всего, содержится в полном объёме на двух-трёх найденных страницах.

На какие же из этих сотен тысяч сайтов перейдут пользователи с наибольшей вероятностью? Анализ переходов из поисковых систем показывает, что дальше десятой позиции (первой страницы) результатов поиска совершают переходы менее 30 % пользователей. Дальше двадцатой позиции (вторая страница) «кликают» менее 10 %. Ссылки, расположенные за пределами третьей страницы, практически не имеют шансов привести посетителя на сайт.

Для того, чтобы из поисковых систем пользователи переходили на сайт, ссылка должна быть на первой или второй странице результатов поиска.

Возникает вопрос: почему среди найденных сотен тысяч сайтов одни показываются (ранжируются) на первой и второй странице результатов поиска, а другие занимают настолько далёкие места, что пользователи не в состоянии добраться до них?

Ответ на этот вопрос достаточно прост. Поисковые системы работают по определённым алгоритмам (математическим моделям), главной задачей которых является удовлетворение информационной потребности пользователя: ввел запрос – получил ответ. Разработчики поисковых систем стараются настроить алгоритмы так, чтобы ссылки, которые в наибольшей степени соответствуют запросам пользователя, располагались выше в результатах поиска, а те, что дают неполный или частичный ответ, – ниже.

Удовлетворение информационных потребностей пользователя – главная задача поисковых систем.

Если решение о том, где располагать сайт в результатах поисковой выдачи – выше или ниже, принимают математические алгоритмы, то предполагая, как эти алгоритмы работают, можно влиять на положение ссылок на сайт в поисковых системах.

Эти мысли впервые пришли в голову веб-мастерам и владельцам сайтов около десяти лет назад. Стремление увидеть свой сайт на высоких позициях в результатах поисковой выдачи и, благодаря этому, получить максимальное число посетителей легло в основу исследований, выделившихся в отдельную предметную область – продвижение сайтов в поисковых системах (SEO – search engine optimization, поисковое продвижение сайтов).

SEO (поисковое продвижение сайтов) – комплекс мероприятий, позволяющий влиять на положение ссылки на сайт в результатах поиска.

Начиналось SEO с простых приёмов и изменений на сайте, позволявших влиять на результаты поисковой выдачи. Нехитрые манипуляции с элементами страниц зачастую были эффективны: например, добавление дополнительных слов на страницу резко улучшало позицию в результатах поиска, а для того, чтобы эти слова не мешали пользователям, их можно было скрыть в невидимый блок (написать «белым по белому»).

Простота и лёгкость влияния на результаты поиска были обусловлены примитивностью и юностью технологий поисковиков. Найденная страница сайта (или, как говорят специалисты, документ) считалась поисковыми системами релевантной (отвечающей запросу пользователя), если эта страница содержала те слова, которые пользователь ввёл в строку поиска. Поисковые системы искали встречаемость слов в тексте, совершенно не принимая во внимание смысловую нагрузку найденной страницы и те информационные потребности, которые привели пользователя в поисковую систему.

За прошедшие годы понимание релевантности документа сильно изменилось. Поисковые системы стараются дать максимально полный ответ и предсказать ожидания пользователя, оперируя серьёзными математическими моделями. Так, например, в последнем поисковом алгоритме Яндекса MatrixNet при расчёте релевантности документа учитывается более 2500 тыс. различных факторов. Релевантными считаются такие результаты поиска, которые способны решить информационную потребность пользователя.

Релевантными считаются такие страницы сайтов, которые дают максимально полный ответ на запрос пользователя, соответствующий его информационным потребностям и ожиданиям.

Эволюция поисковых систем привела к изменению приёмов, методов и подходов к поисковому продвижению: простые ухищрения перестали работать, ушли из SEO и линейные зависимости. Помимо этого, SEO всегда воспринималось разработчиками поисковых систем как внешняя сила, которая не должна мешать выполнять основную задачу системы – находить релевантные ответы на запросы пользователей.

«Всё, что делается на сайте только лишь с целью изменить положение сайта в поисковой системе и не учитывает интересов пользователей, не должно использоваться» – эта общая формулировка отражает отношение поисковых систем к SEO. Что считать полезным для пользователя? Что не считать полезным? Всё достаточно относительно. И искусство любого специалиста, связанного с поисковым продвижением сайтов, как раз и заключается в правильном ощущении этой грани между «добром» и «злом».

Золотое правило всех SEO-работ: любые изменения на сайте не должны делаться только для поисковых систем, они должны быть полезны пользователю.

В случае, если применяются методы и технологии, нарушающие приведённое правило, к сайту могут быть применены санкции со стороны поисковых систем – пессимизация или бан. Пессимизация – это искусственное занижение сайта в результатах поиска, нивелирующее воздействие SEO-технологий. Бан – это исключение сайта из поисковой базы, когда ни по одному из поисковых запросов он не находится в результатах поиска.

Применение технологий, приёмов и методов, нарушающих «золотое правило», влечёт за собой искусственное занижение сайта в результатах поисках (пессимизацию), либо исключение сайта из результатов поиска (бан).

Несмотря на все сложности, поисковое продвижение остаётся одним из самых эффективных методов интернет-маркетинга. Так что же влияет на результаты поисковой выдачи? И с какими факторами приходится работать SEO-копирайтеру как одному из участников процесса поискового продвижения сайтов?

Все факторы, влияющие на результаты поисковой выдачи, можно разделить на три группы: внешние, поведенческие и внутренние.

Существует 3 группы факторов, влияющих на поисковую выдачу: внешние, поведенческие и внутренние.

Что понимается под внешними факторами? Выше были приведены примеры того, какое количество документов находится по запросам пользователей, – в большинстве случаев это десятки и сотни тысяч документов. С точки зрения теории вероятности, в этой массе документов существуют те, которые могут удовлетворить информационную потребность пользователей (ответить на его вопрос) одинаково хорошо. Как упоминалось ранее, пользователи просматривают всего от одной до трёх страниц с результатами поиска. Как быть с распределением (ранжированием) такого огромного количества документов, т. е. как понять, какой из них будет для пользователя наиболее значимым? Ведь любой желающий может создать сайт в сети и разместить на нём всё, что ему хочется. Как проверить достоверность этой информации?

Подобная проблема существовала в мире научной периодики, когда появилось огромное количество журналов с публикацией за вознаграждение – плати деньги, публикуй что хочешь. Поток непроверенной информации способствовал тому, что стало непонятно, что достоверно, что нет. Решение проблемы оказалось простым. Для каждого издания был рассчитан индекс цитирования, который зависел от количества упоминаний (ссылок) этого издания другими изданиями. Если говорить простым языком – наличие ссылки на статью одного издания в другом издании – это мера популярности, значимости, голос «За» авторами других статей.

Создатели Google, Ларри Пейдж и Сергей Брин, перенесли этот принцип «голосования» в Интернет, считая, что сайт тем авторитетней, чем больше на него ссылается других сайтов. Не разбираясь в нюансах ранжирования, SEO-копирайтеру важно помнить: разместив ссылку из одного текста на другой, он оказывает положительное влияние на «авторитетность» того документа, на который поставил ссылку.

Чем больше текстов (документов) ссылается на текст (документ), тем более он авторитетен в глазах поисковых систем, а значит, имеет большие шансы ранжироваться выше других в результате поисковой выдачи.

Итак, ссылки влияют на авторитетность. Как выглядит ссылка в Интернете? Это текст, обычно подчёркнутый, выделенный отличным от основного текста цветом. SEO-копирайтеру часто приходится при написании текстов ссылаться на другие документы. Какой текст включить в ссылку? На первый взгляд, это не столь существенный момент. В Интернете часто встречаются ссылки вида «Читать тут», «Смотрите также» и прочие, содержащие отвлеченные от основного текста слова. Оказывается, алгоритмы поисковых систем учитывают текстовую составляющую ссылки. Это называется ссылочным ранжированием.

Зачем поисковые системы учитывают текст ссылки? Попробовав найти в любой поисковой системе сайт Плехановского университета по привычному для всех студентов и выпускников названию «Плешка», можно обнаружить, что ссылка на сайт университета располагается в пределах первой десятки. Но на самом сайте слова «Плешка» нет. Поисковые системы исходят из текстов ссылок на сайт университета, имеющихся в Интернете: в форумах, блогах, сообществах. Подобные ссылки встречаются в большом количестве, именно так называют неофициально Альма-матер. Таким образом, для SEO-копирайтера важно понимать, что текст, который включён в ссылку, влияет на работу поисковых систем.

Текст ссылки помогает поисковым системам ранжировать документы, дополнительно поясняя, в чем суть того документа, на который была поставлена ссылка.

Не так давно поисковые системы пришли к тому, что оценку качества информации могут давать сами пользователи. Многие из найденных сайтов они покидают сразу, за две-три секунды понимая, что искали не то. Посетители «голосуют ногами». Есть среди найденных сайтов и те, которые они просматривают значительное количество времени, ходят по страницам, читают статьи, смотрят изображения… Если собрать данные по всем пользователям для сайта, то можно понять, насколько хорошо содержимое удовлетворяет информационную потребность пользователей, переходящих по определённым запросам. Такие данные и используют поисковые системы для оценки качества найденных документов, а называют это поведенческими факторами. Таким образом, работая над текстом сайта, нужно понимать, что поведение пользователя на сайте зависит от полученной информации и влияет на положение сайта в поисковых системах.

Поведение пользователя на сайте определяется полученной информацией и влияет на результаты поиска.

В связи с этим нужно мыслить информационными потребностями пользователя: что хотел найти пользователь в тексте (на странице сайта)? О чём копирайтер должен написать? Иногда оказывается, что информационную потребность должен удовлетворить вовсе не текст. Например, очевидно, что пользователь, набравший в поисковой системе «что такое ipad», должен найти текст, в котором будет и иллюстрация – изображение устройства. Конечно, копирайтер не должен искать изображения, обрабатывать картинки и пр., но он должен понимать, что именно способно удовлетворить информационную потребность пользователя на странице.

SEO-копирайтер должен понимать, какую информационную потребность призван удовлетворить текст, который он готовит.

Само содержимое страниц: текст, картинки, звук, видео-ролики – является предметом поиска и относится к внутренним факторам, определяющим релевантность того, что искал пользователь. Самым простым для анализа поисковыми машинами будет текст, который включает большое количество таких факторов. Текст состоит из символов – букв, цифр, знаков препинания. С ними легко проводить различные действия, которые можно описать математически, а значит, определить закономерности и создать модели. Текст – это то, что определяет «находимость» страницы в современных поисковых системах в наибольшей степени.

Тексты, размещенные на страницах сайта, в наибольшей степени определяют положение ссылки на сайт в результатах поиска.

Для алгоритмов поисковых машин при работе с текстом используется серьёзный математический аппарат и учитывается большое количество внутренних факторов (вхождение запросов в документ, форматирование документов, служебные теги и пр.). Поисковые системы не понимают текст так же, как люди. Оперируя «машинными» внутренними факторами, они не могут, например, понять: какая эмоция в тексте? Насколько глубоко раскрыта проблема? Увлекательно ли его читать? Является автор экспертом или дилетантом, насколько он честен? Пользователям при чтении не составляет труда это понять. Машины пока этого делать не умеют, а значит, не учитывают это при ранжировании сайтов в результатах поиска.

Это обстоятельство часто приводит к тому, что в погоне за высокими позициями SEO-специалисты и владельцы сайтов очень часто забывают про людей – потребителей. Часто можно встретить в сети тексты, лишённые логики, с различными ошибками, часто с трудноуловимым смыслом, не вызывающие эмоций и желаний.

Почему такие тексты существуют? Отчасти это объясняется тем, что у большинства специалистов качество работы оценивается не количеством продаж, которые обеспечивает сайт, а занимаемыми позициями по некоторым запросам. Другим объяснением такой ситуации является отсутствие квалифицированных SEO-копирайтеров, способных найти золотую середину между текстом как основным коммуникационным элементом с потребителем и техническими требованиями к релевантности, обусловленными алгоритмами поисковых систем.

SEO-копирайтер должен работать не просто над текстом, он должен работать над удовлетворением информационной потребности пользователя, находя «золотую середину» между маркетинговыми задачами текста и техническими требованиями к нему.

Вернемся к первому вопросу нашего урока: что связывает текст и поиск в SEO-копирайтинге? С одной стороны, их связывают поисковые алгоритмы, с другой стороны – пользователи, потребители. Прежде чем дочитать учебник до конца, выполнить практические задания и стать профессионалом своего дела, SEO-копирайтеру следует понять одну простую вещь: как бы ни были важны с точки зрения получения трафика поисковые системы, сколько бы «машинных» требований они ни предъявляли к релевантности текста, главный на сайте – пользователь. Тот, кто будет читать текст, покупать товары, заказывать услуги… Именно пользователь определяет коммерческий успех проекта. Его нужно ставить во главу угла в каждом тексте, а «машинные» требования воспринимать как «погодные условия», неотвратимые и неизбежные, при которых приходится работать.

Практические задания к уроку 1

Выполните тестовые задания, выбрав правильные варианты ответов.

Задание № 1. Какой способ перехода на сайты пользователи в Интернете используют чаще всего?

• ввод адреса в адресной строке браузера,

• переход по ссылке с другого сайта,

• переход с помощью клика по рекламному сообщению (баннеру, контекстному объявлению и т. п.),

• переход из поисковой системы.

Задание № 2. На какие из сайтов пользователи переходят с наибольшей вероятностью?

• находящиеся дальше десятой позиции в выдаче поисковой системы,

• расположенные за пределами третьей страницы поисковой выдачи,

• находящиеся на первой или второй странице результатов поиска.

Задание № 3. Какая из задач поисковых систем является главной?

• обеспечение перехода пользователей на сайты,

• индексация страниц сайтов в Интернете,

• удовлетворение информационных потребностей пользователя,

• продвижение сайтов.

Задание № 4. Какие документы в результатах поиска в современном понимании считаются наиболее релевантными?

• содержащие слова, введенные пользователем в строку поиска,

• находящиеся на первой или второй странице в поисковой выдаче,

• соответствующие информационным потребностям пользователя и дающие максимально полный ответ на его запрос,

• содержащие дополнительные ключевые слова, скрытые в невидимом блоке.

Задание № 5. Что из перечисленного списка относится к внутренним факторам, влияющим на поисковую выдачу?

• картинки и видеоролики на сайте,

• количество ссылок, ведущих с других сайтов,

• тексты ссылок, ведущих на сайт,

• количество просмотренных пользователями страниц,

• тексты, размещенные на сайтах,

• время пребывания пользователей на сайте,

• вхождение поисковых запросов в тексте страницы,

• алгоритмы поисковых систем.

Задание № 6. Что связывает текст и поиск в работе SEO-копирайтера?

• переходы пользователей из поисковых систем,

• информационные потребности пользователей и алгоритмы поисковых систем,

• внутренние, внешние и поведенческие факторы, влияющие на поисковую выдачу.