Цитаты из книг автора «Нир Эяль»

ЗАПОМНИТЕ САМИ И ПОДЕЛИТЕСЬ С ДРУГИМИ Интернет-сайт — предшественник Bible был гораздо менее успешным продуктом. Мобильный интерфейс повысил его доступность и востребованность за счет направления пользователям более частых триггеров. Мобильное приложение увеличивает возможности потребителей выполнить требуемые действия благодаря быстрой загрузке интересного контента и наличию альтернативной аудиоверсии текстов. Поскольку тексты Священного Писания разделены на небольшие фрагменты, пользователям легче читать Библию на ежедневной основе. А незнание того, какой фрагмент будет следующим, привносит интригу и делает вознаграждение переменным. Сделанные пользователями аннотации, закладки и выделения (то есть данные, которые в нем хранятся) сильнее привя

ЗАПОМНИТЕ САМИ И ПОДЕЛИТЕСЬ С ДРУГИМИ Чтобы помочь разработчикам вызывающих привыкание продуктов оценить этичность манипулирования пользователями, нужно определить, к какой из четырех категорий относится их работа. Кто вы, «помощник», «лоточник», «шоумен» или «нарко­дилер»? «Помощники» сами применяют свои продукты и верят, что они могут заметно улучшить жизнь людей. У них наибольшие шансы на успех, поскольку они хорошо понимают потребности своих пользователей. «Лоточники» считают, что их решение способно заметно улучшить жизнь людей, но сами им не пользуются. Им следует опасаться надменности и недостоверности — последствий работы для аудитории, которую не понимаешь. «Шоумены» пользуются своим продуктом, но не верят, что он улучшает жизнь людей. Они могут добиться лишь временного успеха, такой продукт часто оказывается недолговечным. «Наркодилеры» и продукт не используют, и в то, что он улучшает жизнь людей, не верят. У них меньше всего шансов обрести долгосрочный успех, они часто оказываются в сомнительном положении. СДЕЛАЙТЕ ПРЯМО СЕЙЧАС Найдите время обдумать, в какой квадрат матрицы манипулирования вы попадаете. Используете ли свой продукт? Какое поведение он стимулирует — позитивное или негативное? Что вы при этом чувствуете? Спросите себя: гордитесь ли тем, какое влияние оказываете на поведение других людей?

Чего в действительности хотят люди? Какую боль смягчает ваш продукт? (Внутренний триггер.)

ЗАПОМНИТЕ САМИ И ПОДЕЛИТЕСЬ С ДРУГИМИ Этап инвестиций — четвертая стадия модели крючка. В отличие от этапа действия, предполагающего немедленное вознаграждение, этап инвестиций связан с ожиданием вознаграждения в будущем. Инвестиции в продукт создают для него преимущества в силу нашей склонности переоценивать свои усилия, поступать так же, как раньше, и избегать когнитивного диссонанса. Инвестиции делаются после получения переменного вознаграждения, когда пользователи готовы дать что-то взамен. Благодаря инвестициям потребителей увеличивается вероятность их повторного обращения к продукту, поскольку с каждым разом сервис улучшается. Они позволяют накапливать хранимую ценность в форме контента, личных данных, аудитории читателей, репутации или навыков. Инвестиции увеличивают вероятность нового прохождения пользователя через весь цикл модели крючка, поскольку загружается очередной триггер, дающий толчок к этому. СДЕЛАЙТЕ ПРЯМО СЕЙЧАС Перечитайте ответы на вопросы из предыдущего раздела «Сделайте прямо сейчас» и ответьте на новые вопросы, а также выполните упражнения.

внутреннее вознаграждение — мастерство, завершенность, компетентность или последовательность

В рамках открытого интервью выясните у пяти клиентов, что им нравится в вашем продукте, что радует в нем. Бывают ли моменты, когда он приятно удивляет их? Что в нем вызывает у них чувство особенно сильного удовлетворения? Изучите шаги, которые предпринимает человек, привычно пользующийся вашим продуктом. Какой результат (вознаграждение) ослабляет его боль? Решает ли вознаграждение свою задачу, поддерживая при этом у пользователя желание большего? Проведите мозговой штурм в поиске трех способов усилить стремление ваших потребителей к получению переменного вознаграждения, ис­пользуя: вознаграждение племени — одобрение со стороны других людей; вознаграждение добычей — материальные предметы, деньги или информацию;

людьми. Вознаграждение добычей — стремление к обладанию материальными ресурсами и информацией. Внутреннее вознаграждение — стремление к внутреннему удовлетворению от собственного мастерства, способностей или завершенности какого-либо дела. Когда под угрозой оказывается наша автономия, мы чувствуем ограничение свободы выбора и восстаем против новых действий. Психологи называют это реактивным сопротивлением. Чтобы люди возвращались к продукту, нужно поддерживать в них чувство автономии. Продукты, для которых характерна ограниченная изменчивость, становятся все более предсказуемыми и со временем теряют привлекательность в глазах потребителей. К продуктам, способным обеспечить бесконечную изменчивость, интерес пользователей не падает. Задача переменного вознаграждения заключается в том, чтобы удовлетворять потребности людей и тем самым побуждать их снова и снова пользоваться продуктом.

ЗАПОМНИТЕ САМИ И РАССКАЖИТЕ ДРУГИМ Переменное вознаграждение — третий этап модели крючка. Существует три типа переменного вознаграждения: племени, добычей и внутреннего. Вознаграждение племени — стремление к социальному одобрению, подпитываемое поддерживанием связей с другими

процесс прост по сравнению с некоторыми примерами, приведенными в этой главе? А при сравнении с продуктами конкурентов? Какие ресурсы ограничивают возможности ваших потребителей по совершению действий, которые должны войти в привычку: время; деньги; физические усилия; умственные усилия (слишком сложно); социальная приемлемость (нестандартно); необычность (слишком ново)? Проведите мозговой штурм, чтобы найти три реальных способа облегчить клиентам выполнение требуемых действий. Подумайте, как можно применить эвристики, чтобы повысить вероятность совершения действий, формирующих привычку.

СДЕЛАЙТЕ ПРЯМО СЕЙЧАС Перечитайте ответы на вопросы из предыдущего раздела «Сделайте прямо сейчас» и ответьте на новые вопросы, а также выполните предлагаемые упражнения. Пройдите путем, которым должны двигаться пользователи вашего продукта с момента ощущения внутреннего триггера до получения требуемого результата. Сколько шагов отделяет их от желаемого вознаграждения? Насколько весь