Проект «Сериал “Стажеры”» (автор: Денис Деревянкин, партнер аудиторской практики)
Отрасль компании: предоставление услуг в области аудита и бизнес-консультирования, а также налоговые и юридические услуги компаниям разных отраслей.
Численность сотрудников: более 2500 специалистов в российских офисах.
Ситуация в бизнесе: расширилась география – и появились новые проекты, а с ними и необходимость в новых талантливых кадрах.
Задачи компании: ориентация на инновации, расширение и обучение персонала.
Приоритеты HR: открытие стажировок для студентов, стартовых позиций в аудите, налоговом консалтинге и бизнес-консультировании для выпускников вузов.
Предпосылки
1. Высокая конкуренция на рынке труда молодых специалистов.
2. Снижение эффективности традиционных каналов коммуникации для поколения Y.
3. Большое количество стереотипов на рынке труда о работе и жизни в компании.
4. Отсутствие свежего взгляда у персонала на работу в компании.
5. Непонимание друзей и родственников сотрудников, чем их близкие занимаются на работе.
Целевой аудиторией стали потенциальные кандидаты на стартовые позиции – студенты и недавние выпускники вузов России, а также стран СНГ, Украины и Грузии.
Реализация
Компания сняла сериал о первых месяцах жизни стажеров в PwC – об их первых успехах и сложностях, вызовах и открытиях, важных решениях и судьбоносных знакомствах. Это, с одной стороны, на 100 % художественный фильм, поэтому его герои и сюжет во многом подчинены своему жанру. Но, с другой стороны, сериал правдиво отражает реальность, поскольку в его создании были активно задействованы сотрудники компании. Автором идеи и сценаристом стал топ-менеджер PwC – партнер аудиторской практики Денис Деревянкин, который проделал в компании путь от стажера до партнера и смог честно показать жизнь новичка. Актерами сериала стали сотрудники разных отделов, прошедшие несколько этапов кастинга.
Чтобы финальный продукт получился качественным, компания работала с профессиональной съемочной командой – продюсером, режиссером, оператором, звукорежиссером, костюмером, визажистами и т. д.
Сериал состоит из пяти десятиминутных серий, каждая из которых рассказывает о каком-то этапе жизни стажеров в компании и раскрывает ту или иную ценность PwC:
1. Серия 1: «Один за всех и все за одного»: о важности командной работы и взаимной поддержке.
2. Серия 2: «Тяжело в учении – легко на проекте»: о силе обучения и развития.
3. Серия 3: «В этом мире неизбежны только смерть и налоги»: об огромном потенциале взаимодействия между отделами.
4. Серии 4 и 5: «Каждый может стать партнером, но не сразу»: о надежности плеча руководителя и важности практического опыта.
В реализации проекта можно выделить пять этапов:
1. Подготовка и защита проекта (апрель-август 2014 года).
2. Подготовка к съемочному процессу (август-сентябрь 2014 года): кастинг более 200 сотрудников, согласование финального списка актеров.
3. Съемки (сентябрь-октябрь 2014 года).
4. Продакшен (октябрь-декабрь 2014 года).
5. Презентация и продвижение (декабрь 2014 – май 2015 года):
• премьера в интернете трейлера сериала;
• еженедельный выпуск новой серии, сопровождающийся рекламной кампанией;
• выпуск заключительной серии и премьера заключительной серии в офисе компании;
• выпуск видеоролика «За кадром» с забавными моментами съемок;
• коммуникация с офисами PwC на Украине, в Грузии, Казахстане и продвижение сериала в других странах Центральной и Восточной Европы;
• адаптация сериала для Multipoly – онлайн-игры, призванной познакомить студентов с компанией.
Результаты
1. Одним из показателей успеха можно считать количество просмотров, а также комментарии и лайки как показатель интереса к продукту.
Количество просмотров на всех ресурсах – 140 000+ (во «ВКонтакте» – 1370 лайков и 354 перепоста; в Facebook – 477 лайков и 225 перепостов).
2. Важным показателем стало количество заявок на самую труднозакрываемую позицию стажера/консультанта в отделе аудита. Количество заявок увеличилось на 21 %: с 2702 в 2014 году до 3280 в 2015 году.
3. Количества заявок на кастинг – 221 (10 % от общего количество сотрудников PwC в России).
Комментарий от авторов проекта:
Нам хотелось сделать что-то необычное, чтобы показать, какая она – жизнь и работа в компании PwC. И мы решили снять сериал. Ведь есть же фильмы про ученых, врачей, студентов, юристов. Так чем же аудиторы хуже?! Мы подумали, что это будет прекрасный проект, который сможет заинтересовать разные целевые группы. С одной стороны, сотрудников фирмы (как нынешних, так и бывших), которые будут узнавать свой офис, коллег, рабочую атмосферу в сериале, с другой – людей внешних, особенно студентов, которые смогут заглянуть за кулисы нашей компании. А еще мы поняли, что у нас для этого есть все возможности: руководство фирмы, которое поддерживает смелые творческие проекты; талантливые сотрудники, готовые тратить время и силы на реализацию новых идей; а главное – интересная жизнь, историями из которой хочется поделиться.
Следует отметить, что для такого нестандартного и большого проекта все прошло достаточно гладко. Конечно, нам необходимо было убедиться, что содержание сериала не противоречит профессиональной этике и не нарушает стандарты риск-менеджмента. Но даже этот этап был пройден без особых затруднений. Повторюсь: когда руководство поддерживает творческие идеи, а талантливые сотрудники готовы с вдохновением их воплощать, процесс идет гладко. Мы изначально не претендовали на конкуренцию с профессиональными сериалами. Мы хотели в художественной форме показать жизнь и работу в нашей компании. Надеемся, нам это удалось!
Проект «Амбассадоры Санофи» (авторы: Елена Жданова, Recruitment Project Manager, Наталия Чепрасова, Head of Recruitment, Евгения Квашина, HR Expert)
Отрасль компании: фармацевтика.
Численность персонала: 110 000 человек.
Ситуация в бизнесе: компания способна меняться под новые требования, что подтверждают показатели прибыльности, вывод новых препаратов и т. д.
Приоритеты HR: работа над брендом работодателя и снижение текучести персонала.
Предпосылки
Специалисты компании считают, что информирование о высокотехнологичных препаратах должно осуществляться специалистами с высшим медицинским или фармацевтическим образованием. Российская система высшего образования не предполагает обучения по специальности «медицинский представитель». Складывается ситуация, при которой вузы не готовы популяризировать эту профессию, а деканаты закрывают доступ фармацевтическим компаниям к привлечению молодых талантливых кандидатов. Это приводит к тому, что уровень осведомленности о разработках и препаратах, а также карьерных возможностях у целевой аудитории крайне низок.
Зачастую в обществе бытует негативное восприятие специальности «медицинский представитель». И в профессиональном сообществе, и, что немаловажно, в семейном окружении образ профессии приобрел отрицательную окраску. Данный род занятий воспринимается как несоответствующий миссии медицинского работника – спасать жизни людей.
Специфика задач, которые стоят перед компанией:
• компания представлена в 82 регионах РФ, поэтому ей необходим доступ к талантам на всей территории России;
Sanofi – диверсифицированная компания, поэтому при продвижении бренда важно, чтобы информация предоставлялась с учетом интересов всех направлений бизнеса.
Задачи, которые были поставлены перед проектом:
1. Создать и внедрить программу обучения амбассадоров:
• разработать и создать уникальные тематические презентационные материалы;
• создать креативную визуальную концепцию и ключевые сообщения;
• обучить правилам и методике продвижения комплексного бренда Sanofi как работодателя.
2. Разработать и реализовать план мероприятий с участием амбассадоров на год:
• продвигать HR-бренд в медицинских вузах;
• увеличить охват вузов с четырех до 20, включая восемь региональных;
• популяризировать профессию «медицинский представитель»;
• продвигать бренд компании в научных сообществах.
3. Увеличить охват аудитории (как студенческой, так и научных сообществ).
4. Повысить качество и эффективность подбора персонала:
• увеличить конкурс на вакансию;
• повысить качество кандидатов;
• увеличить базу кандидатов на 30 %;
• расширить медицинскую и фармацевтическую аудиторию в три раза;
• популяризировать социальную направленность деятельности компании.
5. Укрепить позицию бренда как работодателя среди молодежной HiPo-аудитории.
Целевая аудитория:
• сотрудники компании:
• топ-менеджеры;
• сотрудники, номинированные на получение звания амбассадоров;
• потенциальные кандидаты:
• студенты медицинских, фармацевтических вузов;
• студенты топ-10 российских вузов;
• члены профессиональных сообществ.
Реализация
Проект стартовал в ноябре 2014 года, когда было заявлено о необходимости применения стандартизованного, унифицированного подхода к трансляции преимуществ компании и продвижению HR-бренда.
Компания приступила к разработке ценностного предложения. Для этого была проведена серия опросов-интервью с топ-менеджментом, параллельно был запущен опрос сотрудников. В результате были выделены следующие ключевые преимущества:
• группа «Санофи-Россия» – диверсифицированная компания, мировой лидер в области разработки, производства препаратов для улучшения здоровья людей. Sanofi предлагает широкий спектр решений, основанных на научных инновациях и направленных на поддержку пациентов в ходе профилактики, лечения заболеваний и реабилитации;
• компания имеет локализованное производство, первый и единственный в России завод полного цикла по производству современных инсулинов (GMP-стандарт), что является залогом стабильной работы;
• компания реализует долгосрочные программы корпоративной социальной ответственности. Так, с 2010 года компания ведет Всероссийскую программу помощи пациентам с раком молочной железы «Шанс на жизнь». Всего, начиная с 2010 года, помощь получили более 13 000 женщин приблизительно из 80 городов;
• компания активно инвестирует в разработку новых лекарственных средств, что служит предметом особой гордости за вклад в сохранение здоровья и улучшение качества жизни людей.
Все эти преимущества вошли в основу ценностного предложения.
С использованием подготовленных материалов по ценностному предложению был разработан тренинг для амбассадоров, главной задачей которых стало повышение осведомленности о миссии компании, преимуществах Sanofi как работодателя и популяризация профессии «медицинский представитель».
С конца 2014 года было номинировано и обучено более 40 амбассадоров из различных бизнес-подразделений. В состав группы также вошли топ-менеджеры компании. Были разработаны и изготовлены различные промоматериалы. Подготовлены брендированные вакансии, направленные на молодежную и студенческую аудиторию.
С 5 ноября в течение недели проходило обучение амбассадоров, которое охватывало вопросы позиционирования бренда Sanofi как работодателя и формировало навыки успешного выступления перед аудиторией. Обучение было организовано в формате онлайн-вебинара, так как многие амбассадоры представляли различные регионы России. Одновременно проводились индивидуальные коучинг-сессии. Время, затраченное на подготовку амбассадоров, составило более 100 человеко-часов.
В рамках программы была достигнута договоренность об участии в проведении Дней карьеры в вузах Санкт-Петербурга, Пскова, Пятигорска и двух московских медицинских вузах. Общий охват аудитории составил более 1000 человек, что значительно превысило данный показатель за предыдущий отчетный период.
Параллельно шла активная подготовка к проведению бизнес-кейс-чемпионата Sanofi Health Guardians. Основной задачей чемпионата было повышение узнаваемости бренда компании как работодателя и привлечение студенческой и молодежной аудитории с медицинским и фармацевтическим образованием.
Впервые в истории проведения бизнес-кейс-чемпионатов участникам было предложено попробовать свои силы в двух секциях: бизнес-секции и социальной секции. В бизнес-секции студенты должны были определить пятилетнюю стратегию развития бренда из линейки препаратов для женского и мужского здоровья, в то время как в социальной секции участники работали над проблемой улучшения качества жизни людей с диабетом. Общий охват аудитории превысил 300 000 человек. После отборочного тура в чемпионате приняли участие 1388 человек из различных регионов России, и более 38 % выбрало для себя социальную секцию. 35 % участников составили студенты медицинских и фармацевтических вузов. По итогам мероприятия было закрыто более 40 стажерских позиций.
Эта работа вызвала большой резонанс не только внутри компании, но и в студенческой среде. Студенты настолько вдохновились форматом мероприятия, что с большим энтузиазмом делились впечатлениями. Около 20 % участников являлись жителями регионов, что вывело масштаб проекта на федеральный уровень. Прошло совсем немного времени, и деканаты вузов начали приглашать амбассадоров компании выступить перед студентами и выпускниками. К маю 2015 года амбассадоры успешно выступили в 12 вузах с общим охватом аудитории около 3000 человек.
Результаты
1. Была создана программа, которая успешно работает и сейчас. Планируется обновление EVP на 2015–2016 годы, пополнение рядов амбассадоров, а также совершенствование программы для их обучения.
2. Проведено 28 мероприятий в медицинских вузах по всей России:
• организованы лекции, карьерные мероприятия в фонде «Сколково» Pharma’s cool, медицинской академии им. И.М. Сеченова;
• изменилась модель взаимодействия с учебными заведениями: вузы сами обращаются в компанию с предложением выступить перед студентами и выпускниками.
3. Общий охват медицинской аудитории составил более 6000 человек. Бизнес-кейс-чемпионат позволил рассказать о компании более чем 300 000 студентов из различных вузов.
4. Повысились качество и эффективность:
• отмечается увеличение конкурса на вакансию до 1:67, что расширяет возможности выбора кандидатов. К концу 2015 года планировалось получить около 42 000 откликов. Таким образом, рост числа откликов составит более 30 %;
• впервые в истории реализации стажерской программы удалось привлечь внимание такой большой аудитории из медицинских и фармацевтических вузов. По самым скромным подсчетам, медицинская аудитория бизнес-кейс-чемпионата составила около 600 человек.
5. В семь раз (с четырех до 28) увеличился охват медицинских вузов.
6. В результате данных мероприятий Sanofi упрочила свои позиции в рейтинге привлекательности компаний для HiPo сразу на 11 пунктов.
Елена Жданова
О проекте
О подписке