Часть 1
Теория линкбилдинга и SEO

Ссылки архейского эона

Надеюсь, что вы любите историю точно так же, как и я, поскольку данная глава будет посвящена этапам развития ссылок в историческом срезе. Обещаю, это будет интересно! Попробуем разобраться в периодах формирования ссылок как феномена интернета, а также в качестве способа коммуникации, что позволит лучше понять, почему ссылочное продвижение может быть эффективным, как правильно стоит к нему подходить и по каким вероятным сценариям будут развиваться дальнейшие события, связанные с ссылками.

Современная сеть состоит из триллионов ссылок между сайтами. Сегодня Google и другие поисковые системы анализируют все эти ссылки, делая выводы относительно какого-либо сайта, на основе ссылок, ведущих на данный сайт. И несмотря на то, что после внедрения технологии нейронных сетей контентный анализ значительно продвинулся вперед, – ссылки по-прежнему остаются фактором ранжирования и передают поисковой системе важную информацию о сайте.

Однако так было не всегда. Знаете ли вы, что первая поисковая система в интернете называлась Wandex? Да-да, теперь вам больше известно о том, откуда произошло название самой популярной в России поисковой системы! Wandex и все подобные движки раннего периода (большинство из которых сейчас исчезли) вообще не анализировали ссылки. Каким же образом выстраивалась выдача? По сути движок Wandex не имел никакой серьезной аналитики и в качестве результатов поисковой выдачи отдавал список всех существующих сайтов. Звучит очень забавно и бесполезно. Однако, давайте вспомним о том, что события происходили в первой половине 90-х годов XX века и в сети насчитывалось не более 1000 сайтов^[4].

Вместе с первой поисковой системой были созданы так называемые каталоги сайтов. В них отсутствовала поисковая строка, но было разбиение проектов на категории, что значительно упрощало поиск в интернете, а потому подобные каталоги были популярнее поисковых систем.

Поисковые алгоритмы столкнулись с первым серьезным кризисом. Инженерам поисковых систем требовалось решить важнейшую дилемму: «Как упростить поиск и сделать результаты выдачи более релевантными?» И первыми, кому удалось предложить решение, стали два аспиранта Стэндфордского университета, которые в 1998 году ввели понятие page rank^[5]. Идея заключалась в том, чтобы оценивать релевантность и важность любого документа в интернете по количеству и качеству ссылающихся на него других документов. Этими двумя аспирантами были Ларри Пейдж и Сергей Брин, а алгоритм page rank предназначался для поисковой системы BackRub, которая вскоре была переименована в Google.

Эта технология надолго предопределила развитие самых популярных поисковых систем. Будучи в ту пору ещё второклассником, я даже и представить себе не мог, что разработка подобного алгоритма существенно повлияет на развитие интернета и в будущем послужит для меня поводом для написания книги по столь обширной теме, но теперь интернет просто невозможно представить без данной технологии.

В первые несколько лет page rank позволил существенно повысить качество поисковой выдачи, так как манипуляции с добавлением спамной информации в мета-данные или «тело» страницы уже не были столь эффективными. Среди интернет-маркетологов быстро распространилась информация о том, что данные методы более не являются столь эффективными, а это в свою очередь снизило уровень спама. У первых интернет-маркетологов ушло значительно больше времени, чтобы понять, каким фактором ранжирования можно манипулировать для повышения рейтинга в поисковой выдаче. А те из них, кто первыми смогли определить важность качественной ссылочной массы, вошли в «зал славы» интернет-маркетологов. Например, одним из таких экспертов был высоко почитаемый мной Эрик Уорд^[6], у которого мне когда-то посчастливилось обучаться основам поисковой оптимизации. Стоит ли мне подробно останавливаться на судьбе одного из проектов, который господин Уорд продвигал методом линкбилдинга, если я скажу Вам, что этот проект называется amazon.com?

Вместе с появлением page rank возникло множество стратегий, позволяющих так или иначе оказывать на него влияние. Часть подобных стратегий была направлена на рост внешней ссылочной массы самыми различными способами. Сюда можно отнести как банальный ссылочный спам или появление ссылочных бирж, так и более изощренные методы воздействия за счет влияния контента на окружение, то есть побуждение пользователей оставлять ссылки на интересный контент. Другая часть стратегий была направлена на удержание имеющегося ранга страницы, что чаще всего сводилось к добавлению в код специального тега «no follow», который давал поисковому боту сигнал о запрете передавать внутренний вес страницы. Вот что об этом говорится в официальной справочной документации Google:

Бороться со спамом необходимо ежедневно. Мы стараемся предоставлять как можно больше информации о принципах работы Поиска, но вынуждены делать это осторожно: некоторые сведения могут позволить мошенникам обманным путем воздействовать на результаты поиска и доставить неудобства массе пользователей. Мы знаем об этом по собственному опыту.

В 1999 г. основатели компании Google опубликовали документ, посвященный основному новшеству в алгоритме Google – системе PageRank. Сразу после этого спамеры попытались обойти систему Google, покупая друг у друга ссылки.

Возможно, именно в этот период ссылочный спам и обрел свою популярность. Некоторые вебмастера прибегли к рассылке миллионных копий писем на электронную почту людей, которых они не знали и которые не подписывались на рассылку. В этих письмах они прикрепляли ссылку на свой сайт и просили перейти по ней. Кстати говоря, этот способ существует и активно используется даже в 2022 году, однако эффективность данного метода можно серьезно оспорить.

Правда заключается в том, что ссылки должны зарабатываться не за счет спамных методов, а благодаря качественному контенту. И несмотря на то, что я уже написал отдельную большую работу на тему контента^[7], нам снова предстоит неоднократно вернуться к данному вопросу, но уже в контексте ссылочного продвижения. Тут уж ничего не поделать – как сказал в конце 90-х Билл Гейтс: «Контент – это король!».

Часто, когда я рассказываю кому-то о своей позиции в отношении линкбилдинга, мне возражают: «Это хорошо сработает для новостного портала или блога, но у меня небольшой интернет-магазин, и 300 представленных в нем товаров – это весь контент моего сайта. Так зачем кому-то ссылаться на такой контент?» И на самом деле это просто прекрасный вопрос. Как всегда, прекрасные вопросы содержат в себе не менее прекрасные ответы!

Необходимо сделать такой сайт, на который люди сами захотят ссылаться! Именно в этом представители поисковых систем продолжают убеждать вебмастеров. Делайте полезные сайты, привлекайте внимание материалами и уникальной ценностью! Это очень сложная задача, но время показало, что победителями в сети становятся именно такие проекты.

Хорошо, если еще до этапа создания проекта вы зададите себе несколько сильных вопросов:

• Кто моя целевая аудитория?

• Какую проблему они хотят решить?

• Как я могу решить их проблему за счет своего сайта?

• Каким должен быть мой сайт, чтобы на него захотели ссылаться?

• Каким должен быть контент моего сайта, чтобы пользователи делились им друг с другом?

Ответы на данные вопросы помогут сэкономить массу денег и значительно повысят шансы на успех. Вполне возможно, что благодаря правильным ответам на данные вопросы и их успешной реализации впоследствии вы сократите расходы на привлечение дорогостоящих специалистов по контент-маркетингу, SEO и SMM.

А как насчет накрутки ссылочного фактора? Ведь можно в любой момент приобрести значительное количество ссылок, не тратя время и силы на создание высококачественного контента. И на этот вопрос я хотел бы задать вам встречный: неужели вы действительно думаете, что сможете перехитрить тысячи образованных инженеров (многие из которых имеют научные степени), которым хорошо платят за то, чтобы поисковая выдача формировалась максимально беспристрастно на основе релевантных данных? Я советую сразу же отказаться от идеи накрутки ссылок, так как это самая короткая дорога к бану в поисковых системах, что может навсегда «похоронить» ваш проект. В дальнейшем я еще подробно расскажу о всех опасностях подобных накруток и обязательно предложу вам испытанные личным опытом альтернативные методы продвижения сайта за счет ссылок.

Виды ссылок и их значение

Ссылка – это указатель на какие-либо материалы в интернете. Сейчас абсолютно все знают, как выглядит ссылка на ту или иную страницу в интернете – кликнув на нее, вы переходите на другую страницу, веб-сайт или профиль в социальных сетях. Еще ссылки называют «гиперссылками» и «линками». Все эти слова обозначают одно и тоже. Очень важно в значении слова «ссылка» понимать функцию связи. Мне кажется, что на русском языке в интернете ссылки было бы правильно назвать «связью», поскольку они несколько отличаются от ссылок, которые можно встретить, например, в научных трудах и которые больше несут смысл «отсылки» к чужой работе, нежели прямую «связь» с ней. Немного далее я остановлюсь на этой мысли более подробно, что, по моему убеждению, поможет лучше понять основы линкбилдинга.

Анкорные и безанкорные ссылки

Анкор – это текст активной гиперссылки. Анкорными называют ссылки, которые используют какую-либо ключевую фразу в качестве анкора.

Безанкорные ссылки также могут состоять из фрагмента текста, но при это они содержат в себе только те слова, которые явно не относятся ни к каким ключевым фразам.

Например: «тут», «здесь», «смотрите», «вот», «так».

Безанкорные ссылки могут быть в виде изображений или других типов файлов, а также допускается вариант использования в качестве доменного имени.

Естественные ссылки

Естественные ссылки – та форма ссылок, мотивом для которой послужил любой некоммерческий повод. Такие ссылки чаще всего создаются, когда пользователь считает контент сайта ценным. В качестве контента в данном случае могут выступать информация, товар, виджет, какой-либо веб-инструмент, приложение, персона.

Поисковые системы высоко ценят именно естественные ссылки, так как считают их показателем качества сайта, на который была оставлена такая ссылка. Чаще всего представители поисковых систем рекомендуют развивать свой проект до тех пор, пока на него не начнут ссылаться естественным путем. Основная трудность заключается в том, что поисковые системы до сих пор не научились хорошо отделять коммерческие ссылки от естественных, и это задает определенные правила в конкурентной борьбе на полях поисковой выдачи. Так, при детальном анализе одного из сайтов, находящихся в топ – 10 по популярному запросу, практически всегда можно увидеть в его ссылочном профиле явно купленные ссылки. Зачастую таких ссылок будет большинство. Значит ли это, что нужно полностью отказаться от естественных ссылок и перейти в коммерческий режим их обретения? Нет, поскольку покупные ссылки далеко не всегда являются основным фактором, выводящим сайт на топовые позиции. При правильном подходе естественные ссылки будут давать куда более значительный эффект. Использовать коммерческие ссылки можно и в тех случаях, когда необходимо разбавить ссылочный профиль, сделать его более разнообразным и ускорить процесс продвижения сайта. Это, в свою очередь, не означает что ссылки нужно покупать с первого дня существования сайта на первой встречной площадке, которая предложит вам подобное размещение.

Покупные ссылки

Их еще называют «коммерческими» ссылками. К подобному типу ссылок относятся те, которые были приобретены в обмен на денежные средства. При упоминании покупных ссылок у многих в первую очередь возникает образ ссылочных бирж – платформ, специализирующихся на продаже ссылок. Это верно лишь наполовину, поскольку существует огромное множество способов приобретения ссылок. Эффективность коммерческих ссылок в ряде случаев может быть столь же высока, как и естественных. Ссылки можно приобретать не только через биржи, но и напрямую, обращаясь к владельцам проектов или аккаунтов в социальных сетях. Наиболее спорным вопросом в отношениях между SEO-специалистами и представителями поисковых систем является понимание того, будет ли приобретенная ссылка (например, в качестве рекламного баннера на другом сайте) считаться «коммерческой»? В данном случае в слово «коммерческий» вкладывается весь негативный смысл, подразумевая собой «спамность» ссылки и попытки манипулировать результатами поисковой выдачи. Это послужило для представителей Яндекса мотивацией ввести в обиход термин «seo-ссылка».

SEO-ссылки

SEO-ссылками в российском интернет-пространстве именуют те ссылки, которые были установлены специально в качестве попытки манипулировать результатами выдачи. Представители поисковых систем активно борются с подобными ссылками (Google с 2012 г., а Яндекс с 2015 г.), налагая серьезные санкции на сайты, которые были уличены в подобных «накрутках» ссылочного фактора. Что обычно происходит с таким сайтом? Он попадает под ограничения фильтрующих алгоритмов «Минусинск» (в Яндекс) и Penguin (в Google), все позиции сайта одновременно опускаются на десятки пунктов. Нередко проект уходит за топ-100 или полностью исключается из выдачи.