© Барков С. А., Зубков В.И., Маркеева А.В., составители, 2020

© Оформление. Издательство «У Никитских ворот», 2020

Авторский коллектив

БАРКОВ Сергей Александрович, доктор социологических наук, профессор, заведующий кафедрой экономической социологии и менеджмента социологического факультета Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова.

ЗУБКОВ Владимир Иванович, доктор социологических наук, доцент, профессор кафедры государственного управления и социальных технологий Московского авиационного института (национального исследовательского университета).

ОСЕЕВ Александр Александрович, доктор социологических наук, доцент, профессор кафедры экономической социологии и менеджмента социологического факультета Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова.

ГАВРИЛЕНКО Ольга Владимировна, кандидат социологических наук, доцент, заведующая кафедрой социальных технологий социологического факультета Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова.

КОЛОДЕЗНИКОВА Инна Валентиновна, кандидат экономических наук, доцент кафедры экономической социологии и менеджмента социологического факультета Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова.

КСЕНОФОНТОВА Елена Геннадьевна, кандидат психологических наук, доцент, доцент кафедры экономической социологии и менеджмента социологического факультета Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова.

КУЗНЕЦОВА Ирина Валерьевна, кандидат экономических наук, доцент кафедры экономической социологии и менеджмента социологического факультета Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова.

МАРКЕЕВА Анна Валерьевна, кандидат социологических наук, доцент, доцент кафедры экономической социологии и менеджмента социологического факультета Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова.

СВЕРДЛИКОВА Елена Альбертовна, кандидат философских наук, доцент, доцент кафедры экономической социологии и менеджмента социологического факультета Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова.

ЮРАСОВА Мария Владимировна, кандидат социологических наук, доцент, доцент кафедры экономической социологии и менеджмента социологического факультета Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова.

МАКСИМОВ Арсений Андреевич, кандидат социологических наук, старший преподаватель кафедры экономической социологии и менеджмента социологического факультета Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова.

Предисловие

Традиционное представление о том, что социология изучает социальные явления, можно найти во всех учебниках. Фактически, такое представление стало научным трюизмом, из которого практически невозможно вывести каких-либо продуктивных следствий. Сегодня, в эпоху постмодерна, можно представить ситуацию по-другому: сама социология стала социальным явлением. Это очень сложное, противоречивое, многоуровневое явление, органически сочетающее в себе элементы теории и практики.

На уровне теории в ней находят себя самые разные направления, связанные с попытками осмыслить поведение людей в различных сферах общества. Таких направлений очень много – это и социология семьи, и социология науки, и социология организаций, и социология труда… Одни из них достаточно узкие, другие – широкие, и между ними существуют множественные наложения и пересечения.

Практический уровень социологии как общественного явления в большей степени структурирован и содержит меньше элементов. Фактически, мы можем говорить о четырех областях общественной жизни, где трудится подавляющее большинство социологов:

• социология в органах государственного управления (здесь социология ориентирована на выявление социальных проблем, с которыми сталкивается население страны или региона, а также на поиск их решений);

• социология политики (прежде всего, социологи обслуживают выборы, определяют популярность политиков и партий, а также предлагают самые разные способы повышения их рейтинга);

• кадровая работа (в сфере HR-менеджмента социология, тесно сопрягаясь с психологией, помогает формировать человеческие ресурсы организаций и создавать эффективные коллективы);

• маркетинг (в сфере закупочно-сбытовой деятельности социологические исследования позволяют сформировать адекватные данные о клиентах, спросе на товары и услуги, конкурентах, действующих на разных рынках и многом другом, от чего зависит коммерческая эффективность компаний).

Как видно из названия, данная книга посвящена последнему элементу социологии как социального явления. Имея достаточно узкую теоретическую базу, неразрывно связанную с экономической социологией, социологией организаций и социологией управления, социология маркетинга на практике предстает сферой приложения сил множества людей, трудящихся в самых разных отраслях экономики и в самых разных организациях. В структуре учебного пособия нашли отражение как некоторые концептуальные построения, дающее представление о социологии маркетинга как теории, так и направления практической деятельности социологов в сфере маркетинга. Последней, исходя из вышеизложенного, уделено значительно больше внимания.

Интересно, что маркетинг, как и социология, сегодня может рассматриваться в качестве специфического общественного явления. Традиционное представление о маркетинге заключается в том, что это одно из направлений деятельности организаций, наряду с производством, финансовой деятельностью и кадровой работой. При таком понимании маркетинг почти «вечен». Он возник с выделением торговли в отдельную отрасль, а, может быть, даже и ранее. Уже на скалах, окаймлявших древние торговые пути, можно обнаружить некоторые прототипы рекламных обращений, а клейма на скоте являются явными предшественниками брендов (изначально brand – клеймо, англ.).

Однако подлинную социальную значимость маркетинг приобрел со становлением общества потребления примерно в 1960-е годы. Именно в этот период сначала формируется особая философия маркетинга, а затем он начинает радикально изменять жизнь людей. Главное утверждение философии маркетинга – не нужно продавать то, что производишь – нужно производить то, что продается! Эта ориентация на запросы клиента, а не на интересы производителя, была вполне объяснима в условиях лавинообразного роста предложения товаров и услуг. Но сегодня, когда мы можем наблюдать влияние маркетинга на отдельных людей и общество в целом, этот лозунг уже кажется не чем-то возвышенным и благородным, но схожим с благими намерениями, которыми вымощена дорога в ад.

Маркетинг вошел в историю как раз не тем, что скромно советовал следовать запросам и чаяниям потребителей, а тем, что смог навязать потребителям бесчисленное множество часто не нужных им товаров, изменив не только сферу потребления, но и саму жизнь людей. Не обладая каким-нибудь явным оружием и даже не возбуждая особых подозрений, маркетинг осуществил не что иное как мощное насилие над обществом, над традиционными представлениями людей о купле-продаже товаров. Он стал значимой частью современной культуры, а для некоторых людей центральной ее частью, определяющей базовые представления о жизни. Еще в самом начале процесса трансформации общества под воздействием маркетинга его роль в культуре очень точно оценил С.Кинг в своем романе «Армагеддон»^[1]. Среди героев романа, выживших после пандемии неизвестного вируса, есть беременная девушка, которая пишет для своего, еще не родившегося, ребенка дневник о том, какой была жизнь в «нормальном» мире до глобальной трагедии. И большую часть ее дневника составляют сценарии рекламных роликов…

Именно маркетинг переполнил дороги современных мегаполисов внедорожниками, рассчитанными для езды по бездорожью. Именно маркетинг сделал повседневной обувью кроссовки, изначально задуманные как обувь для занятий спортом. Именно маркетинг создал из фаст-фуда объект вожделения людей всего мира. При этом, будучи детищем западной капиталистической цивилизации с присущими ей демократическими ценностями, он менял общество, как бы не покушаясь на свободу индивидов. Потребитель формально оставался свободным в том, чтобы купить или не покупать товар. Он очень редко ощущал то, что им кто-то манипулирует. Он действовал самостоятельно, сообразно «своим» личным намерениям. Он свято верил в то, что потребительский выбор осуществляет именно он и никто другой. На то, чтобы работать скрыто, незаметно воздействовать на сознание и подсознание людей, маркетологи и социологи от маркетинга тратили и тратят не меньше усилий, чем на изобретение самих механизмов воздействия на потребителей.

Как будет показано во многих разделах учебного пособия, маркетинг как социальное явление успешно синтезировал в себе рациональные и иррациональные элементы. Маркетологи всегда декларировали, что действуют рационально, разрабатывая средства повышения эффективности коммерческой деятельности компаний, и рассчитывают на рациональное поведение потребителей. И потребителям это было очень приятно. Но оказалось, что практически в каждом из направлений свой активности маркетинг воздействуют на иррациональные мотивы людей, создает мифы и легенды, укрепляет стереотипы, заставляет сознание на время «заснуть», чтобы неосознанные инстинкты и желания клиентов, неожиданно для них реализовавшись, создали прибыль для продавцов.

Долгое время (несколько десятилетий) маркетинг в современной своей ипостаси развивался эволюционно, лишь постепенно дополняя арсенал средств изучения рынков и воздействия на людей. Но с развитием интернета в маркетинге произошла подлинная революция. Современная компьютерная и телекоммуникационная техника не просто ускорила процессы принятия решений, не просто преобразила рекламные продукты и создала возможности для постоянного интерактивного общения с клиентами, она создала новую маркетинговую реальность, о которой также будет много сказано в настоящем учебном пособии. С помощью интернета маркетинг стал успешно предугадывать поступки людей, к чему так стремилась социология с самого начала своего существования. Пусть эти поступки совершаются только в одной сфере – в сфере купли-продажи товаров, но возможности техники постоянно расширяются, и успехи, достигнутые маркетингом в традиционной для него коммерческой деятельности, без особого труда могут быть перенесены и в другие сферы жизнедеятельности людей.

Таким образом, маркетинг – это философия, маркетинг – это культура, маркетинг – это оружие, маркетинг – это образ жизни и многое, многое другое… Все это, несомненно, требует социологического осмысления, что и будет сделано на страницах настоящего учебного пособия.

Пособие нацелено на формирование у обучающихся системных представлений о проблемном поле социологии маркетинга и направлениях маркетинговых исследований с использованием социологических методов. При этом авторы исходят из того, что объектом социологии маркетинга является общество потребления, а ее предметом – поведение потребителей и воздействие на него со стороны рыночных организаций.

Первая глава посвящена социальным основам маркетинга. Раскрываются категории «потребительское поведение», «маркетинговая стратификация общества», «потребительская социализация», «управление маркетингом». Показываются взаимосвязанные процессы социально-экономических трансформаций, изменения потребительского поведения и содержания маркетинга в прошлом и нынешнем веках и отражение этих процессов в социальных науках. Акцентируется внимание на следующих аспектах: информационной технологизации внешней среды бизнеса, которая дает новые возможности для коммуникации между организациями и потребителями и потребителями между собой; рационально-символической природе потребительского поведения (с усилением его символической составляющей) и значении потребления для формирования, поддержания и выражения идентичности, образа и стиля жизни современного человека; изменении содержания маркетинговой деятельности в сторону активного формирования потребительской культуры – ценностей, потребностей и вкусов людей (а значит и возможности манипулирования ими), а также сотворчества с потребителями, с целью вызвать у них позитивные впечатления и переживания.

Во второй главе осмысливаются социологические аспекты комплекса маркетинга 4P: товар, цена, торговля, продвижение. Показано, что товар в постиндустриальном обществе перестает однозначно соотноситься со своим основным функционалом и становится инструментом поддержания социального статуса, предметом развлечения и даже объектом своеобразной творческой самореализации, т. е. из однозначной экономической сущности товар все более превращается в социальную сущность, обусловленную широким спектром социокультурных факторов. Как следствие цена также прибавляет в социальности: помимо того, что она является своеобразным фильтром, «сортирующим» потребителей по покупательной способности и обусловливающим особые модели поведения, в ее структуре возрастает доля символических «репутационных» элементов. Социальная составляющая торговой услуги заключаются в умении создать особую атмосферу в месте продажи, сделать процесс покупки интересным времяпрепровождением, подчеркнуть социальный статус покупателя как господина или госпожи. Наконец, современное продвижение предполагает построение долгосрочных, доверительных и взаимовыгодных отношений со всеми целевыми аудиториями компании, но, в первую очередь с ее целевыми потребителями (т. н. маркетинг взаимоотношений).

Третья глава знакомит читателя с социологическими исследованиями в маркетинге. Дается обзор направлений маркетинговых исследований, проводимых социологическими методами: потребителей, товара и его цены (с точки зрения потребителей), конкурентов, каналов сбыта (организации, форм и методов продаж), стимулирования сбыта и рекламы. В качестве наиболее активно развивающихся направлений отдельно представлены брендинг и продвижение бренда и конкурентная разведка. Выделены этапы заимствования из социологии и разработки собственных маркетинговых методов; проанализирован современный этап, который характеризуется цифровизацией маркетинга, техническим совершенствованием существующих методов, распространением новых социальных технологий, реализуемых на цифровых платформах, а также расширением методического инструментария за счет включения методов, инструментов и технологий когнитивной психологии и нейрофизиологии. Выявлена маркетинговая специфика применения качественных методов социологии: фокус-группы, глубинного интервью, наблюдения, качественного анализа документов, оценивания и проекции. В качестве новых методов рассмотрены нейромаркетинг и сенсорный маркетинг, а также Большие данные в маркетинговых исследованиях.

Четвертая глава повествует о расширении сферы маркетинговой деятельности в современном обществе.

В первом разделе проанализированы проявления глобализации, влияние международных компаний на мировую экономику и их подходы к ведению бизнеса: размещению производств, выбору рынков, подбору персонала, решению экологических проблем. Выделены глобальный стандартизированный маркетинг и мультинациональный маркетинг с учетом правовых, экономических и социокультурных особенностей каждого национального рынка. Рассмотрены межкультурные различия в поведении потребителей.

Во втором разделе дается обзор этапов развития экологического мировоззрения и возникновения экологизма как философии, научной теории, политической доктрины и идеологии «зеленого движения». Определены понятия экологически чистого производства и продукта, специфика рынков экологических товаров и услуг, типологизированы реальные и потенциальные потребители экопродукции. Раскрыт комплекс экологического маркетинга, основанный на «трех столпах устойчивости» и реализующийся через оценку экологической приемлемости жизненного цикла продукта и воплощение модели круговой экономики.

В третьем разделе прослеживается противоречивое становление социального маркетинга для решения современных проблем безработицы, социального неравенства, коррупции и др. Рассмотрены подходы к определению социального маркетинга: как современного этапа развития классического маркетинга; как маркетинга общественно-значимых идей; как маркетинга в социальной сфере; как маркетинга, основанного на социально-значимой проблеме. Доказывается актуальность портфельного подхода к формированию социальных программ, показывается их важнейшая роль в повышении деловой репутации, роста и устойчивости компаний.

В учебном пособии, помимо теоретического материала с многочисленными примерами из мировой практики маркетинга, содержатся темы и вопросы для обсуждения, задания и кейсы, которые потребуют от читателей вдумчивой и творческой самостоятельной работы.

Желаем всем читателям успеха в освоении социологии маркетинга!