Гипноз в рекламе

В рекламе широко применяются методы гипнотического воздействия на людей, или внушения. Внушение подразумевает воздействие на психику человека с целью снизить его сознательность, критичность и оценку окружающего.

Гипнотизер воздействует на чувства человека, с помощью которых берет под контроль его волю и разум.

Исследования покупателей показали:

– человек склонен делать необдуманные, импульсивные покупки. Подобные действия при посещении магазина или рынка составляют 90% от всех покупок. Таким образом человек приобретает даже очень дорогие вещи;

– реклама не меняет предпочтений человека, но при отсутствии в продаже желаемого товара покупатель взамен приобретет тот товар, который в данный момент рекламируется;

– когда человек видит товар, который готов и собирается купить, он перестает мигать и сглатывать слюну, дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Все это типичные признаки гипнотического состояния;

– воспринимая рекламу, потребитель склонен отождествлять себя с одним из действующих лиц рекламы. При этом он легко усвоит и поведенческий шаблон персонажа, что приведет к покупке товара, когда он его увидит.

Итак, в поведении покупателя отчетливо видны симптомы гипнотического транса. В настоящее время многие создатели рекламы ставят перед собой цель постараться вызвать у потребителя трансовую индукцию при виде товара и таким образом спровоцировать его на совершение импульсивных покупок.

Для усиления эффекта внушения в рекламе используют следующие приемы:

– конкретность и образность ключевых слов;

– конкретность и образность качеств;

– избегание отрицательных частиц «нет» и «не»;

– речевую динамику;

– воздействие звукосочетанием и др.

Конкретность и образность ключевых слов

К этой группе относятся слова, которые легко можно представить. Они обычно обозначают конкретные понятия. В то же время абстрактные слова сильно снижают силу внушения. Так, например, при словах «ржавчина», «роза», «занавесь», «утро» в уме возникают определенные образы. А слова «эксцесс», «реализация», «производительность» трудно связать с каким-либо образом.

Конкретность и образность качеств

Можно сказать просто «виноград», а можно использовать определения: сладкий, кислый, сочный, нежный и т. п. В воображении возникает не только образ, но и вкусовые ощущения, связанные с ним.

Избегание отрицательных частиц «нет» и «не»

Эти слова непроизвольно вызывают сомнение, опаску и противление у людей. Одно дело сказать: «Вы получите удовольствие», и совсем другое – сказать: «Вы не пожалеете».

Речевая динамика

Для большей внушаемости слова должны быть мягкими или сильными, богатыми интонацией. Часто используется быстрый темп речи, так как он ассоциируется с людьми высокого интеллектуального уровня. Они вызывают больше доверия. Это качество и используется в рекламе, главное, чтобы скорость произношения слов не превысила уровень их усвояемости слушателями.

Воздействие звукосочетаниями

Этот прием предполагает возможность целенаправленного воздействия на эмоции человека и его волю, используя определенные слова и словосочетания. Отдельные звуки могут приводить даже к возникновению образа. Например, если в словах часто звучит звук «и», у слушающего создается образ чего-то маленького и незначительного. Звук «о» ассоциируется с мягкостью, расслабленностью и душевной теплотой.

Преобладание звуков «а» и «э» приводит к ассоциации эмоционального подъема, а звука «ы», как и множества шипящих или согласных – чего-то мрачного и неприятного.

Способы наведения трансового состояния, которые используются в рекламе:

– показ трансового поведения;

– возрастная регрессия;

– естественные трансовые состояния;

– перегрузка сознания;

– разрыв шаблона;

– полная неопределенность и непредсказуемость;

– искусственные и несуществующие слова;

– техника рассеивания;

– персеверация;

– обращение к авторитету и др.

Показ трансового поведения – это показ, как надо реагировать на внушение. Для этого в рекламе один или несколько персонажей начинают вести себя определенным образом при встрече с рекламируемым товаром. Так проецируется трансовое состояние на реальных людей при покупке конкретного товара. Например, такая реклама: «Когда я слышу эту музыку (рекламируемый товар), я чувствую себя легко и свободно».

Сюжет рекламы создается на основе используемой техники трансовой индукции.

В рекламе могут также использоваться естественные состояния транса: состояние после пробуждения (в рекламе кофе, диванов, кроватей и т. п.), перед засыпанием (пляж, рыбалка), люди, рассеянно рассматривающие красоты природы, плывущие по небу облака и т. п. При этом используют соответствующие слова: «комфорт», «релаксация», «покой», «гармония», «уют» и т. д.

Перегрузка сознания достигается за счет двух одновременно говорящих персонажей рекламы или быстрого чередования и даже мелькания картинок в сочетании с быстрым темпом речи и т. п. Подобные сюжеты также могут вызвать у зрителей состояние транса. Демонстрация товара в быстром темпе заставляет потребителя невольно следовать за показанным диалогом, не успевая размышлять о действительной ценности и необходимости товара. Он успевает только сравнивать те качества, о которых говорится в рекламе.

Скорость диалога позволяет удерживать внимание потребителя, чтобы он не мог отвлечься и вспомнить о том, что существуют и другие, более нужные или удобные для него товары.

Разрыв шаблона представляет собой обыгрывание напряженной или неожиданной ситуации, которая благоприятно разрешается с помощью рекламируемого товара. Техника полной неопределенности предлагает зрителю сюжеты, в которых до самого конца неизвестно, о каком товаре идет речь. Состояние ожидания тоже является близким к трансу. Это благоприятный фон для передачи инструкции по дальнейшим действиям, которую человек принимает с благодарностью.

Несуществующие слова привлекают внимание. Поэтому использование их в рекламе дает быстрый результат.

Действует также и реклама, которая многократно подается в виде одинаковых сообщений, и к тому же в нескольких СМИ.

Эриксоновский гипноз в рекламе

Сущность этого вида гипноза заключается в том, что приказания отдаются не прямым путем, а в виде комментариев или вопросов, совещаний с другими людьми и т. п. Между тем, несмотря на отсутствие прямых приказов, применяемые речевые стратегии позволяют получить желаемый результат – выполнение приказов и отсутствие сознательного сопротивления им.

Дело в том, что прямое внушение со временем может выработать у людей невосприимчивость к нему и сопротивление. Поэтому при создании рекламы очень важно владеть техникой преодоления этой способности к сопротивлению внушению. К ней относятся:

– трюизм;

– иллюзия выбора;

– предположения;

– вопросы, скрывающие команду;

– противоположности;

– полный выбор и др.

Трюизм представляет собой обобщенное высказывание. Его еще называют гипнотической заменой команды. Так, простой приказ «Покупайте!» можно выразить словами «Все любят покупать», «Людям нравится покупать» и т. п. (например, «Все любят Мамбу» или «Хорошим хозяйкам нравится Лоск» и т. д.).

Иллюзия выбора создается, когда покупателю предлагают сделать выбор между рекламируемым товаром и опять этим же товаром. Например, товар в белой упаковке или товар в синей упаковке. Покупателю говорят: «Выбирай!».

Техника предположения, или пресуппозиция, заключается в том, чтобы приказ или команду подать в качестве предварительного действия или условия для выполнения другого действия, менее значимого, но вполне поддающегося сознательному контролю. Например, в тексте рекламы говорится: «Перед тем как покупать, обратите внимание на новую форму упаковки», или: «Если вы купите товар, то сможете порадовать своих друзей приятным сюрпризом».

Пример антирекламы при использовании пресуппозиции: «Прежде чем зайти в другой магазин, обратите внимание на наш товар». Подобная фраза содержит скрытую установку зайти в другой магазин.

Команду можно скрыть в вопросе следующим образом. У персонажа спрашивают, может ли он выполнить просьбу. В ответ он просто делает то, о чем его спрашивали.

Использование противоположностей подразумевает применение оборота «чем... тем...». В этом случае гипнотическая команда привязывается к поведению человека. Например: «Чем внимательнее вы разглядываете картину, тем понятнее становится, что ее надо купить» и т. п.

Полный выбор заключается в предоставлении покупателю широкого выбора товаров. Однако те товары, которые следует купить, подаются как желательные, а остальные – как нежелательные. Например: «Вы можете приобрести эту вещь, которая облегчит ваш труд на кухне, или продолжать мучиться, приобретя технику другой фирмы».

Нейролингвистическое программирование

Этот подход к программированию потребителей делится на несколько видов:

– использование 3 различных «карт» мира;

– использование двойного воздействия слова;

– использование мета-программ.

Под «картами» мира подразумевается восприятие человеком реальности с помощью зрительных образов, звуков и ощущений. Человек как бы создает карту реальности, используя эти каналы восприятия. Использование всех 3 систем в рекламе находит в последнее время все более широкое применение. Так, например, одно и то же слово можно передать по-разному: яркая помада (зрительный образ), кричащая помада (слуховое восприятие), нежная помада (восприятие ощущения).

Использование в рекламе всех 3 каналов восприятия усиливает ее воздействие на подсознание человека, предрасполагая его к совершению покупки. Примером такого подхода является реклама шоколада «Hershey’s»: «Вафли, шоколад, и вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и Вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и Вы услышите звуки Америки».

Двойное воздействие слова основано на психологической особенности человеческого мозга воспринимать слова двояким образом: логически и эмоционально (образно). При этом подходе используется скрытая оценка, которую несут в себе некоторые слова, располагая или настраивая против. Обычно такие слова вызывают ассоциативные зрительные, слуховые и чувственные образы, умело манипулируя которыми, можно сформировать в подсознании человека позитивное или негативное отношение к чему-либо. Использование таких слов резко повышает эффективность рекламы.

Мета-программы подразумевают использование привычных стратегий мышления покупателя. Подобные стратегии не осознаются человеком, как и любая привычка. Поэтому мета-программы действуют независимо от его разума. Примером одной из таких программ является стремление человека к чему-то (мотивация достижения успеха) от чего-то (мотивация избегания неудачи).

Для использования стремления человека к чему-то в рекламе предлагается оценить преимущества товара. А для мотивации уйти от чего-то перечисляются проблемы, которых можно избежать, приобретя рекламируемый товар.

Еще одной мета-программой является программа «возможности-действия». Для людей первой группы, оценивающих возможности, реклама перечисляет различные новые варианты, которые откроются перед человеком, приобретшим предлагаемый товар. Для людей действия предлагается четкая инструкция по применению товара, простота и безопасность эксплуатации и т. п.

Учитывая эти мета-программы, можно по-разному создавать рекламу одного и того же товара. Например, реклама бульонных кубиков «Knorr». В одном ролике подробно показывается приготовление вкусного супа с использованием этих кубиков, в другом – уставшая от домашних забот хозяйка так долго варит суп, что семья успевает заснуть, так и не дождавшись ужина. Использование подобных программ приносит большой успех рекламе.

Таким образом, следует еще раз подчеркнуть, что современная реклама использует все новые психологические методы. Между тем неоспоримый факт психологического воздействия, гипноза и программирования больших масс людей (число зрителей или слушателей может достигать миллионов) с помощью рекламы подвергается моральной оценке в обществе. По сути дела, вся реклама культивирует стяжательство и стремление к материальному процветанию, которое далеко не все люди считают достойной целью.

Считается, что хорошо продуманная реклама может на 95% обеспечить выбор покупателя в пользу рекламируемого товара.

Психологическое воздействие рекламы приучает хозяек к импульсивной трате денег. Само использование доверия человека, а также таких чувств, как зависть, ненависть, алчность, вызывает у многих недовольство. А то, что реклама может развращать детей, просто возмущает многих зрителей.

Отрицательный аспект психологического манипулирования сознанием и подсознательным людей заключается также в том, что эти действия производятся с корыстной целью – для увеличения прибыли. Возникает вопрос, имеет ли право фирма для продвижения своего товара на рынок манипулировать сознанием людей?

Некоторые считают, что потребитель давно уже не формирует потребности и спрос на них. Его самого формирует реклама. Влияние рекламы в десятки раз сильнее, чем социальное давление, которое испытывает человек со стороны окружающих людей, традиций, принятых норм и т. п. К чему это ведет? К деградации морального облика человека, развращению и т. п. С помощью рекламы отдельные группы людей практикуются в управлении поведением больших масс. Когда-нибудь коммерческая цель сменится политической и людей будут использовать уже в борьбе за власть. Не является ли это прямым путем к психологическому рабству человечества? И не воплощаются ли уже подобные идеи в современном политическом мире?