Субъективное

Скажите, что вы любите смотреть, как проводить досуг?

Вы смотрите полнометражные художественные фильмы? Европейские? Американские блокбастеры? Ходите в местный театр? Посещаете концерты приезжих звёзд? В выходные смотрите все серии сезона крутого сериала? Или не крутого?..

Сколько существует культурных продуктов, столько найдётся зрителей, которым эти продукты будут нравиться. Какие-то будут собирать больше зрителей, какие-то меньше.

Один и тот же продукт разные люди могут оценить от «гениально» до «полная ерунда». И все будут правы.

Зависит от множества факторов, но нам важно понять, что оценивать культурный продукт может любой зритель и у него будет своя, ему понятная, оценка качества того или иного продукта.

Все культурные продукты лежат в области субъективного восприятия и субъективной оценки.

Когда будете играть спектакли в маленьком зале для пятидесяти человек, то должны быть готовы к тому, что получите кардинально разные оценки от зрителей.

Закалённому в боях продюсеру это понятно, он даже знает, как на негатив не обращать внимания и извлечь из этого пользу, но если вы делаете первые самостоятельные шаги, может быть сложно принять разные мнения.

Как можно оценивать качество продукта, кто тот критик, который сможет максимально объективно оценить вашу работу? И такого не сможете найти, потому что и критики, которые зарабатывают деньги на своих рецензиях, тоже субъективны! Их разборы основаны на собственном опыте, знаниях, насмотренности, пристрастиях и ещё множестве нюансов, о которых только можно догадываться.

Поэтому до того, как окунётесь в мир продюсирования, надо понять, что всё в этом мире субъективно. И то, во что будете вкладывать свою душу, время, деньги – будет оцениваться зрителями и критиками с их точки зрения, которая, на ваш взгляд, может быть несправедлива, обидна, жестока. Но это не должно останавливать – делайте то, что задумали. Для вашего зрителя, для времени, места – это будет идеальный продукт. Это будет ваше высказывание.

Дядька Маслоу, культура и деньги

Надо обсудить один важный вопрос, без которого я бы не советовала окунаться в мир продюсирования. «Где взять деньги?».

Нам поможет пирамида Маслоу. Про неё никогда не забывают маркетологи, она прекрасно объясняет, как развиваются потребности человека. Коротко – когда человек удовлетворит свои базовые потребности, тогда он готов расти. Не все, конечно, готовы развиваться. Большая часть людей находится у основания пирамиды, к вершине добираются единицы.

Люди могут довольствоваться тем миром, в котором живут. Кому-то этого мало, и они постоянно учатся, развивают свой вкус, ищут в искусстве ответы на вопросы.

Иерархия человеческих потребностей по Маслоу

Нам нет смысла здесь подробно рассматривать каждый уровень, открывайте книги по маркетингу и изучайте каждый уровень подробно.

А вам надо понять – как сможете удовлетворить потребности своих зрителей и где находятся ваши деньги. Чтобы не было иллюзий «я сделал крутой продукт, а он не продаётся».

Положим пирамиду на бочок и увидим:

Иерархия человеческих потребностей и зрители

Самое большое количество зрителей находится в основании пирамиды. Эти люди ещё на стадии удовлетворения своих базовых потребностей, и их интересы сосредоточены на еде, сне, сексе и пр. Эти люди работают по найму и получают не самую большую зарплату. Их вкус ещё не развит, они потребители массовых культурных продуктов – попсовых концертов, горизонтальных сериалов, которые идут годами, блокбастеров, которые собирают миллионные бокс-офисы.

Этот продукт им понятен, он не напрягает их мозг, который ещё не научился думать и видеть тонкости художественных высказываний.

Тут и деньги. Массовый зритель готов оплатить билет на модный концерт из своих небольших доходов. Зрителей тут много.

А теперь посмотрим на вершину пирамиды. Тут люди, которые уже решили свои проблемы с жильём, образованием, имеют высококвалифицированную работу или свой бизнес. Они самостоятельны, готовы нести ответственность за свою жизнь и развиваться, анализировать и высказывать свою точку зрения, они позитивно смотрят на жизнь, готовы менять мир.

Эти люди готовы потреблять сложные продукты: смотреть фестивальное кино, спектакли больших мастеров, посещать концерты симфонической музыки. Они хоть и могут заплатить большие деньги за билет, например, в театр, но на них нельзя заработать миллионы, т. к. зрительный зал ограничен определённым количеством мест. Этих людей мало, к сожалению. Каждый имеет свой вкус, свои пристрастия. Вполне может быть, что их область интересов не находится в сфере искусства.

Вывод. Хотите зарабатывать миллионы – станьте мейнстримом и работайте на аудиторию в основе пирамиды. Хотите делать настоящее искусство, то миллионы не заработаете. До той поры, пока не станете мейнстримом. Но это уже другая история, которая выходит за рамки этой книги.

Если сможете сделать продукт, который удовлетворит потребности всех категорий зрителей по пирамиде Маслоу, то вы гений. Как Джеймс Кэмерон (James Cameron), который снял фильм «Аватар». Кассовые сборы по всему миру 1,8 млрд долларов. Каждый зритель нашёл в нём что-то важное для себя: кто-то философию, кто-то красивую картинку, а кто-то поддался массовой волне.

На этом этапе важно определиться – что вы хотите делать, для кого хотите работать. Любое решение будет хорошим.

Жизненный цикл продукта

Самое время рассказать, что у каждого продукта есть свой жизненный цикл, когда к нему зарождается внимание первых зрителей, когда внимание достигает пика и неизбежно умирает.

Жизненный цикл продукта

Каждый продукт проходит эти стадии. Просто какие-то проекты живут чуть дольше, какие-то умирают практически сразу, не успев принести своим создателям прибыль.

Рассмотрим подробнее по двум шкалам – время и продажи. В какой период времени будут максимальные продажи, а когда спрос уменьшится и перестанет приносить доход создателям.

Этап 1. Выведение на рынок. Этот период начинается с первого пресс-релиза, с первых рекламных сообщений и видеороликов. О спектакле начинают узнавать зрители, хотя, по сути, его ещё нет, вы находитесь в репетиционном периоде. Редкие первые зрители готовы купить билет так рано.

На этом этапе надо постараться с рекламными сообщениями, начать собирать свою социальную стаю, чтобы зритель вставил спектакль в свои планы. Об этом будем говорить в главе «Маркетинг».

Этап 2. Рост. Активный рекламный период, премьера, последующие спектакли… Но не все зрители готовы бежать к вам, не все ещё узнали, что спектакль отличный, не все могут отложить свои дела, не все нашли время и деньги. Молва о спектакле только распространяется.

Этап 3. Насыщение. Вся целевая аудитория узнала, что спектакль необычайно интересен. Зрители отложили свои дела и торопятся на представление, стараются как можно быстрее посмотреть уникальный продукт, получить удовольствие, обсудить увиденное с друзьями. Этот период насыщен рекламными сообщениями. Вы зарабатываете много и радуетесь успеху.

Этап 4. Спад. Основная целевая аудитория спектакль уже посетила, составила своё мнение, передала его дальше. Интерес к продукту начал угасать – появились новые продукты, которые надо успеть посмотреть. Финансовый доход также сокращается. Пришло время принять решение «играть – заморозить – закрыть».

В период спада можно приложить дополнительные усилия по привлечению зрителей: добавить рекламных сообщений, сделать скидки на билеты или какие-то другие действия, если чувствуете потенциал для расширения аудитории. Тогда кривая, на какое-то время может вернуться в третью стадию, т. к. зрительский интерес к продукту возвращается.

Если плохо поработали на первом и втором этапах, сообщения до ваших зрителей не дошли, то третья стадия может и не наступить.

Эта кривая редко бывает такой идеальной, как на картинке. Сейчас важно понять, что нельзя сразу попасть в третью стадию – необходимо приложить усилия и пройти первые две.

Продолжительность третьей стадии зависит от многих факторов. Надо хорошо поработать, чтобы эта стадия продолжалась как можно дольше – ведь от этого зависит ваш успех и финансовый доход. Чем дольше о вас будет помнить зритель, тем больше денег соберёте.

А успех напрямую зависит от качества и актуальности продукта.

Внимание к продукту может зависеть и от размера целевой аудитории. Если правильно её посчитали, то будете знать, что больше 10 спектаклей, например, сыграть не сможете – просто нет зрителей в вашем городе. Если продуктом заинтересовалась другая целевая аудитория, то сыграете ещё один-два спектакля (в зависимости от мест в вашем зрительном зале). Неизбежно, но спектакль вы закроете. Будьте реалистами, крайне мало зрителей, готовых приходить на один спектакль несколько раз.

Модель «Жизненный цикл товара» нужна для того, чтобы понимать, что ничего не бывает вечного и пик доходов надо научиться просчитывать. И не важно, что создаёте, у каждого продукта будет свой жизненный цикл, свои максимальные точки дохода. Любой проект в какой-то момент будет закрыт.

Я вам желаю находить способы максимально продлевать жизнь спектаклей. И если уж закрываете, то не жалеть об этом, а создавать новый.

PS. К слову о классике. Часто слышу: «а вот фильм такой-то живёт уже 100 лет», «а книга такая-то вышла 10 лет назад, и её все читают». Это миф. Если фильм вспоминают критики как лучший, то его смотрят сумасшедшие любители кино или студенты киноинститутов; книгу читают поклонники или те, кто когда-то не успел прочесть или был слишком мал для неё. Но! Эти продукты уже не на пике популярности, они уже собрали максимальный доход, сейчас доживают свой век и, если и продаются, то приносят очень небольшой доход правообладателям.

Четвёртый этап – спад внимания зрителей и, как результат, закрытие спектакля. Это не трагедия, это естественный процесс – нет зрителя, нет продукта. Остаются только воспоминания, фотографии, статьи и видеозаписи.

Сложности менеджмента культуры

С чем вы обязательно столкнётесь, изучая классический менеджмент, так с тем, что в книгах не будет примеров управления организацией в сфере культуры. А автор вообще не будет иметь такого специфического опыта и только в теории знать, какие тонкости управления могут возникнуть в некоммерческих культурных организациях.

Сложности менеджмента культурных продуктов

В большинстве случаев столкнётесь с материальными ограничениями:

• Финансовыми. «Добывать деньги» будет сложно. Про деньги это вообще отдельная тема большая. На начальном этапе надо принять тот факт, что вы будете жить в условиях финансовых ограничений. А может быть, и всегда.

• Физическими. Если вы не живёте в большом городе, где кипит творческая жизнь, может быть проблемой найти «правильное» помещение, например, для спектакля. Или оно будет занято, или не очень подходит, и переделать не сможете – нет денег, нет разрешения.

Сложности в нематериальной плоскости тоже могут быть: авторские права; репутация, которую можете нарабатывать годами может рухнуть после одного вашего интервью; скандальный уход актёра из проекта может навредить, повлиять на других сотрудников.

Человеческие ресурсы – люди творческих профессий и технический персонал – это может быть большой проблемой для вас, к которой надо быть готовым. На рынке труда найти хороших свободных художников довольно сложно. А в маленьком городе их и вовсе может не быть. Значит, надо будет растить и воспитывать в своём коллективе. Или приглашать профессионалов из других городов.

Все проблемы можно решить так или иначе, но если в вашем городе нет актрисы, которая может сыграть Джульетту, то придётся придумать новую концепцию спектакля. Тогда Джульетту сыграет та актриса, которая сейчас есть. А это уже настоящее творчество – как выйти из сложившейся ситуации с лучшим креативным решением. Либо придётся подумать о другой пьесе.