Животрепещущий «листок»

В этих рассказах вы отметите, наверное, частые ссылки на газету «Петербургский листок». Одна из старых русских энциклопедий отнесла его к «типу мелкой прессы». Не знаю, обиделся ли он на такую оценку, только ведь в самом первом номере «Листка», вышедшем 15 марта 1864 года, кредо издания было определено так: «Мы будем присматриваться к мелким явлениям петербургской жизни и даже не станем группировать их по категориям, а просто будем подхватывать на лету, что подвернется под руку, лишь бы новость была, так сказать, животрепещущая…» И объявленный принцип сохранялся в «Петербургском листке» без изменений все годы его существования.

Одинаково животрепещущей для него могла оказаться информация об укушенном собакою и известие о гастролях итальянского тенора… Тяжба купца Александровского рынка Мезенцева с бывшим своим приказчиком по поводу вывески и бесплодные попытки депутатов городской Думы удовлетворить «насущные требования обывателей», своих избирателей… А как любил он публиковать судебные отчеты с процессов по делу всяких злодеев-убийц, ревнивцев-убийц, умалишенных-убийц и т. д. и т. п., с леденящими душу подробностями! Мог даже «с продолжением» рассказывать о процессе парижской шансонетки «красавицы Стенэль» – вот что раздобывал «Листок» для своих читателей!

Распределением информации «по категориям» газета в самом деле не занималась. Хотя постоянные рубрики на своих страницах имела: «Свисток», «Листок», «Происшествия и случаи в городе и пригороде», «Внутренняя почта», «Листки из Альбома Свистунов» и т. д. Однако какие-то нужные обывателю сведения – к примеру, из городской жизни – могли быть помещены в любой из них. Может, таким нехитрым образом заставляли читателя изучать газету от корки до корки?

Что касается читателей, то количеству их у «мелкого» «Петербургского листка» могли позавидовать и большие столичные газеты. Вот две оглушительные цифры, сообщенные в очерке, вышедшем по случаю полувекового юбилея газеты: совокупный тираж в 1910 году 20 874 700 экземпляров и 30 598 700 в 1913-м!

Она жила и выживала среди многих конкурентов, не пользуясь субсидиями, не получая, как многие другие, казенных обязательных объявлений для публикации, да и частных, по сравнению с объемистым «Новым временем», было совсем немного… Популярность газеты была настолько высока, что какие-нибудь мошенники, рекомендуясь сотрудниками «Листка», могли разъезжать по петербургским магазинам и «забирать даром разные товары», обещая рекламу на страницах газеты. «Считаем нужным предостеречь господ фабрикантов и магазинщиков, что это не более как ловкая проделка известного рода виртуозов, с которыми в этих случаях следует поступать по закону», – защищала свое реноме редакция…

Как правило, в таких скандальных случаях первым ответчиком выступал не кто иной, как сам редактор газеты – вот этот добрый старичок с моржовыми усами на нашем снимке 1909 года. Николай Александрович Скроботов пришел в «Петербургский листок» в 1869 году молодым человеком, двадцати восьми лет от роду, на газетную секретарскую работу, а в 1884 году возглавил редакцию. Так что всех своих сотрудников знал, как отец своих детей. А уж газетную кухню изучил! Мог вертеть колесо печатной машины вместо «запьянствовавших» печатников, отправлял бандероли иногородним подписчикам, когда заболевал переплетчик…

Редактор Скроботов и сам писал в свою газету – и под своей фамилией, и под псевдонимами. Один из скроботовских псевдонимов был «Дядюшка-болтушка». Весьма возможно, что именно им подписывал Николай Александрович те свои заметки, за которые упоминавшиеся в них люди привлекали «Листок» к суду. Да ладно суд… В октябре 1884 года некий отставной ротмистр князь Дадешкиани попросту ворвался в кабинет Скроботова и побил его. Таким манером ротмистр опровергал заметку о себе, опубликованную в газете под названием «Князь-буян»…

В диффамации обвиняли и других сотрудников «Листка». Для этой газеты такая ситуация была нормальной. Другое интересней: из общего число в 135 исков, предъявленных Н.А. Скроботову как единоличному ответчику, вынесением обвинения закончились только четыре!

Да, оно так – среди других газет «Петербургский листок» был листком бульварным. Только несправедливо теперь-то относиться к нему свысока уже хотя бы потому, что стал он фактом истории Петербурга и одним из источников, по которому мы можем эту историю изучать.

Опасная профессия

Журналисты старой России, в отличие от нынешних, обходились без профессионального праздника – им ведомы были лишь газетные будни. Эти будни бывали иногда и суровы…

Петербург являлся столицей тогдашней российской прессы. В состоявшейся здесь в 1911 году очередной Выставке произведений печати участвовали ни много ни мало 63 петербургские газеты и 455 журналов – соперничать с новой столицей могла разве что старая Москва. Представляете, какую борьбу за читателя приходилось всем им вести?

Подписная кампания проходила весьма наступательно. Замечу, кстати, что придумала предварительную подписку газета «Санкт-Петербургские ведомости». В самом первом ее номере, за 2 января 1728 года было объявлено тем, кто «сии „Ведомости“ имеет охоту держать, что за половину денег наперед будут оные порядочно, то есть аккуратно, присылаемы…»

Обычно читателей соблазняли обещанием самой свежей и интересной информации – не было газеты, не уверявшей в этом потенциальных подписчиков. Или обновленным внешним видом старого издания. Например, «Русский инвалид» в первых числах 1845 года оповестил, что печатается отныне новым, «нарочно» отлитым для него шрифтом, «который несмотря на свою четкость, гораздо уемистее прежнего, и потому в газете прибыло места для печатания статей, не входивших в нее прежде по величине своей»… Или заверениями в особой объективности, как приступивший в 1896 году к редактированию «Санкт-Петербургских ведомостей» князь Эспер Эсперович Ухтомский, который на первой полосе объявил читателям, что будет подходить к делу «без всяких предвзятых взглядов и партийных чувств»… И совершенно нахальный прием в привлечении читателей применила однажды «Петербургская газета» – в номера своего конкурента, «Петербургского листка», она умудрилась вкладывать собственные объявления о подписке!

…Но вот подписчик завоеван. Теперь важно было в срок доставить ему газету. Оказывается, газетная экспедиция Почтамта и в те времена подводила редакции несвоевременной доставкой. Поэтому читателя всякий раз печатно предупреждали: мол, так-то и так-то, вчерашний номер сдан на городскую почту в 7 часов утра, на Варшавский и Финляндский тракт в 6 часов 2 минуты, на Московский в 8 часов 5 минут, в чем имеются расписки Почтамта…

Однако существовала еще и розница. По исследованию «Петербургского листка», продажа газет отдельными номерами появилась в нашем городе лишь в начале 1860-х годов и впервые – в поездах Николаевской железной дороги. А потом газетами в розницу стала торговать и книжная лавка Попова на Невском, рядом с Пассажем. Их пример дал толчок развитию розничной газетной торговли. Появились артели продавцов; своих «газетчиков»-разносчиков стали заводить и сами редакции. «Размножение мест, где можно запастись свежею газетою, без сомнения, должно быть отнесено к числу необходимейших потребностей столичной жизни». Тут, правда, имелась еще и другая корысть: розница повышала тиражи.

Бывало, что хлопотливая газетная жизнь, редакционная «кухня» прорывалась на публику совершенно неожиданными сценами. Можно себе представить, как дивился обыватель, раскрывший номер «Петербургской газеты» за 17 июля 1873 года: вторая и третья полосы напечатаны были «вверх ногами»!.. А как вам понравится такое письмо в весьма солидном «Новом времени»: «Спешу исправить невольную ошибку, вкравшуюся по моей вине в № 44-м уважаемой вашей газеты. Дело в том, что я, по поспешности, сообщил вам, что украдена шуба и разные золотые и серебряные вещи в доме Министерства двора, тогда как случай этот имел место вовсе не там, а в доме № 26 по Малой Итальянской улице. В доме же Министерства найден подкинутый младенец, мальчик семи дней».

Вот так, наверное, рождаются анекдоты… Хорошо, не последовало от министерства никаких «оргвыводов». Но зато сколько печаталось заметок о судебном преследовании редакторов газет!

Осенью 1886 года петербургский окружной суд приговорил редактора «Новостей» к трем месяцам тюрьмы, редактора «Петербургского листка» к штрафу в сто рублей, а их коллегу из «Живописного обозрения» к двухнедельному аресту на гауптвахте – за обвинение председателя правления Рязано-Козловской железной дороги Ададурова в различных должностных злоупотреблениях. Зато самому Ададурову с его связями удалось выкрутиться…

…А на снимке 1901 года перед вами газетная экспедиция «Нового времени». Для подписчиков экземпляр свежего номера складывался «бандеролью» – она как раз проходила в почтовый ящик на двери.

«Г-н Кан даст вам талию»

Этот хозяин ослика, встретившийся когда-то Карлу Булле на Дворцовой площади, подрабатывал, рекламируя по городу «Торг. домъ МОНОПОЛЬ» с Большого проспекта Петербургской стороны.

Надо сказать, у петербургских торговцев товарами и услугами испокон века было немало способов завлечения покупателя.

Самым старинным среди них оказывается газетная реклама. Пионером тут, естественно, были «Санкт-Петербургские ведомости» как первая столичная газета. Вот, к примеру, накануне нового 1731 года с ее помощью обыватели узнали, что у Иоанна Линдемана получены «хорошие свежие стратские Цитроны… которых каждый по изволению ящиками, сотнями, такожде и дюжинами по небольшой цене покупать может»…

А потом уж не было в городе газеты, которая бы обходилась без рекламы. Ее вставляли, как бы между прочим, даже в тогдашние «фельетоны» – недельные обозрения столичной жизни. Особенно любила делать это «Северная пчела» Фаддея Булгарина. Не жалела ни слов, ни эмоций. «Природа не дала вам талии; ступайте к г-ну Кану, он даст вам талию своей работы… Он исправен, не заставляет долго дожидаться, не берет лишнего, не старается выгадывать на сукне. Магазин его на Невском проспекте, на углу Малой Морской, в доме Коссиковского». И это – среди информации о погоде, бывших на неделе спектаклях, гуляньях и т. д. и т. п. Видно, г-н Кан дал Булгарину талию своей работы, не взяв за то не только лишнего, но и вообще ни копейки…

Наверное, как раз в «Северную пчелу» и метнула стрелу «Литературная газета» в 1848 году: «изумленный читатель… решительно не понимает, который же из модных магазинов лучше – один отличный, другой превосходный, третий наилучший, четвертый образцовый, пятый удивительный… После такой статьи отправляешься обыкновенно в первый попавшийся…»

Позже стали появляться новые формы рекламы.

На свет рождается сначала рекламный листок. Один из них, изданный в 1861 году, прославлял в частности каллиграфа Генриха Блокка, бравшегося за шесть часов занятий исправить желающему почерк. В листке приводились «свидетельства благодарности» от графа Сиверса, барона Фредерикса, барона Врангеля, вероятно, до блокковских уроков писавших коряво… Однако и «летучие листки», как и газетная реклама, были сочтены неэффективным средством: они «немедленно бросаются, большею частью без прочтения».

Первым, кто предложил в нашем городе устраивать для печатных объявлений специальные щиты, был известный книгоиздатель Адольф Плюшар. Мысль эта явилась у него в 1856 году, но Дума ходатайство отклонила, поскольку Плюшар желал иметь по этой части «привилегию», то есть быть свободным от конкурентов…

Однако идею Плюшара подхватили другие. В 1862 году в Думу поступило сразу несколько проектов устройства в столице «столбов и щитов для наклейки разных объявлений».

Среди авторов этих проектов был, между прочим, известный художник Михаил Микешин, предложивший делать как щиты «в изящных чугунных рамках, с украшениями», так и столбы, то есть тумбы – такого, впрочем, размера, чтобы в них невозможно было развернуть торговлю.

О чьем-то подобном проекте, как о деле решенном, газета «Голос» даже сообщила 13 января 1863 года. «По слухам», написала она, на улицах столицы должны скоро появиться столбы для наклейки объявлений на манер заграничных. В Париже внутри таких столбов устроены «несессеры» (автор не решился употребить грубое русское слово «нужники»), но «у нас столбы-будочки предполагается отдавать для мелкой торговли».

Но слухи остались слухами, так как Дума с Управой все не могли выработать условия контракта, по которым желающие могли бы взяться за дело. А ведь кто только потом не предлагал свои услуги! Капитанская жена Анна Колокольцева, варшавский купец Мазур, кандидат права Штерн, французский подданный Карл Сестер де Лаутереттен, германский подданный, прусский подданный, финляндский уроженец и т. д. и т. п. Они готовы были соорудить не простые щиты и тумбы, но с часами, фонарями, бесплатной питьевой водой и справочными указателями. И даже киоски, в которых можно было бы не только ознакомиться с объявлениями, но и купить газеты…

Однако только с 1880-х годов наконец-то разрешили аренду городских участков для организации службы объявлений.

Но вот кто оказался в этом деле необыкновенно предприимчив, так это некий Василий Андреевич Пташников. В 1906 году он взял в аренду «право эксплоатации» временных заборов вокруг ремонтировавшихся мостов – Полицейского, Михайловского, Пантелеймоновского, Введенского и Аларчина. Как можно «эксплоатировать» заборы? Смею предположить – отдавая их под объявления и рекламу. По крайней мере, площадь каждого из упомянутых заборов была точно исчислена, определена стоимость аренды за квадратную сажень, и всего в пользу города Пташников заплатил немалую сумму – 2690 рублей 25 копеек.

А что касается идеи устройства нужников-несессеров в рекламных киосках, то городская управа вернулась к ней через полвека, задумав в 1915 году установить их на петербургских улицах. Прогресс, правда, подсказал ей еще одно использование рекламных будочек – помещение в них общественного телефона. О чем поведал тогда «Архитектурно-художественный еженедельник».

Новое «искусство»?

 
Торгуют кабаки, летят пролетки,
Пятиэтажные растут громады
В Гороховой, у Знаменья, под Смольным.
Везде танцклассы, вывески менял,
А рядом: «Henriette», «Basile», «Andre»
И пышные гроба: «Шумилов-старший»…
 

Это Анна Андреевна Ахматова нарисовала картинку старого Петербурга. Картинка точна, как фотография. Можно открыть суворинский «Весь Петербург» и найти: Шумилов-старший, Сергей Николаевич, гробовщик, Литейный, 52.

Теперь даже и не поверить, и не представить, что были времена, когда стены петербургских домов оставались чисты и свободны от вывесок. Это Елизавета Петровна, императрица, в октябре 1752 года повелела генерал-полицеймейстеру Алексею Татищеву потребовать от мастеровых, чтобы они устраивали свои заведения исключительно внутри дворов и на «знатных улицах» никаких «вывесок своих мастерств» не имели. Запрет этот сняла Екатерина II. Уже другому генерал-полицеймейстеру, Николаю Чичерину, указала: и по соседству с дворцом, и на прочих улицах вывески мастеровым разрешить, как прибитые к стене, так и висячие, написанные на досках или полотне «по пристойности». «Непристойными» сочтены были ею вывески на заведениях гробовщиков и продавцов «нижняго мужеска платья».

И с этого момента процесс пошел. Побывавший в Петербурге в середине XIX века французский писатель Теофиль Готье увидел и описал такой вот «пейзаж»: «Золотые буквы выводят свой рисунок на голубом фоне, выписываются на стеклах витрин, повторяются на каждой двери, не пропускают углов улиц, круглятся по аркам, тянутся вдоль карнизов, используют выступы подъездов, спускаются по лестницам подвалов, изыскивают все способы привлечь внимание прохожих».

Кстати, над тем, что бывало написано теми «золотыми буквами», посмеялся в одной из своих книг знаток истории Петербурга М.И. Пыляев: «Здесь бреют и крофьа творяют»…

Однако давайте обратим внимание на снимок. Архитектурный облик здания – особняка Юсуповой на Невском – едва просматривается за огромными щитами: «Магазин мебели», «Полная меблировка квартир», «Кинематограф Патэ», «Музей-паноптикум», «Виддер», «Керосин, свечи, лампы», «Галантерейный и игрушечный» и прочими.