Цитаты из книг автора «Наталия Антонова»

Модель убеждений в отношении здоровья разрабатывалась в рамках традиционной социальной психологии. Основой для разработки модели стали теория стимул-реакции и когнитивная теория. В содержательном плане модель включает в себя четыре основных конструкта (рис. 2). – Восприятие и осознание угрозы. Данный конструкт состоит из комбинации следующих компонентов. • Восприятие и осознание личной уязвимости к заболеванию. Человек должен осознать, что существует угроза для его здоровья или он находится в так называемой группе «риска» по возникновению и развитию определенного заболевания. Например, неиспользование презерватива может привести к возникновению незапланированной беременности, а также развитию ИППП и ВИЧ-инфекции. • Восприятие тяжести заболевания и последствий, как медицинских (смерть, инвалидность, боль и пр.), так и социально-психологических (в сфере социальных отношений, в рабочем «контексте» и пр.). – Воспринимаемые выгоды превентивного поведения. Для изменения поведения необходимым условием является осознание выгод превентивного поведения, например: финансовые выгоды от прекращения курения или спокойствие членов семьи благодаря своевременному прохождению маммограммы. – Воспринимаемые барьеры превентивного поведения. Это восприятие и осознание потенциальных преград, затрат и негативных последствий от реализации превентивного поведения, например: дороговизна средств контрацепции, негативные побочные эффекты лечения, неприятные эмоции, неудобства или временные затраты и пр. Таким образом, человеку для изменения поведения необходимо сформировать убеждение относительно желательности потенциальных личных выгод и «приемлемости той цены», которую он заплатит за изменение своего поведения. – Восприятие само-эффективности. Данный конструкт был заимствован из социально-когнитивной теории А. Бандуры и добавлен в модель авторами в конце 1980-х годов. Само-эффективность – вера в эффективность собственных действий, убеждение человека в том, что он сможет изменить свое поведение. А. Бандура различал ожидание эффективности (efcacy expectation) и ожидание результатов (outcome expectation). Ожидание результатов он определял как оценку человеком того, что определенное поведение приведет к определенным результатам. Ожидание эффективности означает оценку того, в какой степени индивид в состоянии вести себя так, как это необходимо, чтобы получить некоторый результат. Различие состоит в том, что индивид может полагать, что некоторое поведение может привести или наверняка приведет к желательному результату (ожидание результатов), но не верить в то, что он сам в состоянии совершить это поведение. Согласно модели убеждений в отношении здоровья человек должен чувствовать собственную компетентность (самоэффективность) в преодолении воспринятых барьеров.

Модель убеждений в отношении здоровья разрабатывалась в рамках традиционной социальной психологии. Основой для разработки модели стали теория стимул-реакции и когнитивная теория. В содержательном плане модель включает в себя четыре основных конструкта (рис. 2). – Восприятие и осознание угрозы. Данный конструкт состоит из комбинации следующих компонентов. • Восприятие и осознание личной уязвимости к заболеванию. Человек должен осознать, что существует угроза для его здоровья или он находится в так называемой группе «риска» по возникновению и развитию определенного заболевания. Например, неиспользование презерватива может привести к возникновению незапланированной беременности, а также развитию ИППП и ВИЧ-инфекции. • Восприятие тяжести заболевания и последствий, как медицинских (смерть, инвалидность, боль и пр.), так и социально-психологических (в сфере социальных отношений, в рабочем «контексте» и пр.). – Воспринимаемые выгоды превентивного поведения. Для изменения поведения необходимым условием является осознание выгод превентивного поведения, например: финансовые выгоды от прекращения курения или спокойствие членов семьи благодаря своевременному прохождению маммограммы. – Воспринимаемые барьеры превентивного поведения. Это восприятие и осознание потенциальных преград, затрат и негативных последствий от реализации превентивного поведения, например: дороговизна средств контрацепции, негативные побочные эффекты лечения, неприятные эмоции, неудобства или временные затраты и пр. Таким образом, человеку для изменения поведения необходимо сформировать убеждение относительно желательности потенциальных личных выгод и «приемлемости той цены», которую он заплатит за изменение своего поведения. – Восприятие само-эффективности. Данный конструкт был заимствован из социально-когнитивной теории А. Бандуры и добавлен в модель авторами в конце 1980-х годов. Само-эффективность – вера в эффективность собственных действий, убеждение человека в том, что он сможет изменить свое поведение. А. Бандура различал ожидание эффективности (efcacy expectation) и ожидание результатов (outcome expectation). Ожидание результатов он определял как оценку человеком того, что определенное поведение приведет к определенным результатам. Ожидание эффективности означает оценку того, в какой степени индивид в состоянии вести себя так, как это необходимо, чтобы получить некоторый результат. Различие состоит в том, что индивид может полагать, что некоторое поведение может привести или наверняка приведет к желательному результату (ожидание результатов), но не верить в то, что он сам в состоянии совершить это поведение. Согласно модели убеждений в отношении здоровья человек должен чувствовать собственную компетентность (самоэффективность) в преодолении воспринятых барьеров.

1) Модель убеждений в отношении здоровья (Health Belief Model (HBM); Rosenstock, 1974); 2) Транстеоретическая модель, или Модель стадий изменения поведения (Te Transtheoretical model (TTM) or Te stages of change (SOC); Prochaska J. O., DiClemente R. et al.; конец 1970-х годов); 3) Теория социальной диффузии (Rogers E., 1995).

Другим применимым к собственно социальному маркетингу общетеоретическим положением маркетинга является выделение основных четырех доменов активности (так называемые 4П (four Ps)): Место (Place), Цена (Price), Продукт (Product), Продвижение (Promotion)), которые получают специфическое смысловое наполнение. В этих случаях продуктом фактически является определенный вид поведения. Так, например, «цена» в данном случае выражается не только и не столько в денежном эквиваленте, но также в затраченных времени и усилии, изменении образа жизни и круга общения, возможном социальном неодобрении и пр.

• Обмен Организаторы профилактических воздействий должны осознавать, что предлагаемое изменение поведения рассматривается целевой аудиторией не как безусловное благо. Любое значительное изменение в поведенческих паттернах имеет свою цену (затрачиваемые усилия, отношение окружающих и пр.), поэтому выбор целевой аудитории обусловлен тем, каково соотношение воспринимаемых затрат и выгод от изменения поведения. Более подробно выбор в ситуации неопределенности, основанный на предположительных рисках и выгодах, был изучен в Теории перспектив Каннемана – Тверски, за которую один из авторов, психолог Дениэль Каннеман, получил нобелевскую премию по экономике.

• Существующие поведенческие паттерны и цели изменения поведенческих паттернов Ключевым здесь будет выявление факторов, способствующих изменению поведения или формированию желаемого поведения. • Разнородные вмешательства (intervention mix) Для формирования устойчивого изменения поведенческих паттернов необходимо сочетание различных подходов. Крайне редко интервенции, основанные лишь на одном вмешательстве, бывают успешными. • Сегментация аудитории Социальные группы, на поведение в сфере здоровья которых мы хотели бы повлиять, крайне неоднородны. Успешное профилактическое вмешательство сфокусировано на более компактных подгруппах, выделяемых специально в соответствии с целью профилактики.

При этом под физическим здоровьем понимается состояние функциональных возможностей органов и систем организма в настоящее время. Психическое здоровье не является просто отсутствием психического расстройства; оно определяется как состояние благополучия, при котором каждый человек может реализовать свой собственный потенциал, справляться с обычными жизненными стрессами, продуктивно и плодотворно работать, а также вносить вклад в жизнь своего сообщества.

В соответствии с Уставом Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ, WHO), под здоровьем понимается «состояние полного физического, душевного и социального благополучия, а не только отсутствие болезней и физических дефектов»

Что вызывает болезнь? Человек – сложная система, и болезнь может быть вызвана множеством факторов: биологическими (например, вирусы, бактерии, наследственность); психологическими (представления, эмоции, поведение); социальными (нормы поведения, семья, референтные группы, работа, принадлежность к социальному классу и др.). Речь идет о многофакторной этиологии, т. е. в этиологии любого заболевания можно установить действие не только биологических, но и психологических, социально-психологических и поведенческих факторов. Кто ответственен за болезнь? Человек не рассматривается как пассивная жертва. Осознание, например, роли поведения в возникновении болезни означает, что человек принимает на себя ответственность за свое здоровье и болезнь. Как лечить болезнь? Лечение должно быть целостным, а не касаться только отдельных биологических изменений, которые возникли при заболевании. Оно может заключаться в изменении поведения, коррекции представлений, формировании стратегии согласия с медицинскими рекомендациями (так называемое медицинское поведение). Кто ответственен за лечение? Ответственность разделяют врач и сам пациент, поскольку лечится целостный индивид, а не только конкретные заболевания его организма, поскольку пациент тоже несет часть ответственности за свое излечение, изменение собственных представлений и поведения. Каково взаимодействие между здоровьем и болезнью? Понятия «здоровье» и «болезнь» следует рассматривать как полюсы континуума, в котором их соотношение представлено в разной степени (так называемая континуальная модель). На полюсе благополучия доминирующим состоянием является здоровье. На противоположном полюсе преобладает болезнь, которая может закончиться летальным исходом. Приближение к этому полюсу сопровождается нарастанием деструктивных процессов, которые порождают характерные признаки, симптомы и синдромы. Люди «перемещаются» по этому континууму от здоровья к болезни и наоборот. Какова связь между психикой и телом? Психика и тело взаимодействуют. Психология здоровья рассматривает психологические составляющие не только как возможные последствия болезни, но и как вносящие вклад в ее этиологию.

Модель представляет собой приложение системного подхода к функционированию индивида не только на биологическом, но и на личностно-психологическом уровне, а также на уровне социально-психологическом, где реализуются социальные связи с людьми, входящими в непосредственное социальное окружение, и на уровне социальном – через включение индивида в различные институты общества в целом. Биопсихосоциальная модель утверждает, что биологические, психологические и социальные факторы – это важные детерминанты здоровья и болезни, и при оценке здоровья следует всегда учитывать их динамическое единство.