Дешевый капитал и непреодолимые рвы

Amazon явно играет по своим собственным правилам. Без Безоса с его видением она не заслужила бы доверия инвестиционного сообщества. Без доверия своих акционеров она не смогла бы инвестировать в необходимую инфраструктуру для своего ключевого бизнеса – электронной коммерции – или для инноваций далеко за пределами розничной торговли, добавляя все эти критические спицы в свой маховик. Не было бы ни АWS, ни Prime, ни Alexa. Amazon не была бы Amazon.

Выступая на конференции по логистике в 2018 году, сэр Ян Чешир, председатель совета директоров Debenhams^[6], отметил, что средний ритейлер реинвестирует 1–2% своих доходов в производственную систему. Amazon инвестирует 6 %. «Это фактор 5:1, который возвращается к нам в виде лучшего инструментария, инфраструктуры и результатов тестирования», – сказал он.

Профессор Нью-Йоркского университета Скотт Галлоуэй идет еще дальше с утверждением, что Amazon «играет нечестно и побеждает». Он поясняет: «У них есть доступ к капиталу, более дешевому, чем тот, который имеет любая компания в современной истории. Amazon может теперь занимать деньги даже дешевле, чем это удается сделать Китаю. В результате, они могут бросить в дело больше ресурсов, чем любая другая фирма»²³²⁴.

Как конкурентам держаться в ногу с компанией, которая в принципе имеет нулевое обязательство сообщать о прибыли? Компанией, которая согласно ожиданиям своих инвесторов и далее будет просто вкладывать деньги в новые сферы роста?

«Вы действительно роете непреодолимые рвы вокруг вашего бизнеса, когда поддерживаете в нем низкую маржинальность», – говорит Марк Махани, управляющий директор RBC Capital, который занимается интернет-акциями с 1998 года. «Очень немногие компании хотят войти в основной бизнес Amazon и попытаться конкурировать с ними за 1 или 2 процента маржи»²⁵.

И ведь это только ритейл. Многие непрофильные бизнесы Amazon на самом деле тоже лидеры потерь. Абонентская плата в Prime может быть довольно значительной, но большинство аналитиков согласны с тем, что Amazon, вероятно, все еще теряет деньги на почтовых расходах в попытке стимулировать своих клиентов на более частый шопинг²⁶. Между тем ее девайсы, такие как Kindle и Echo^27[7], обычно продаются по себестоимости или в убыток. Как и Google, Amazon стремится захватить как можно больше покупателей, а затем зарабатывать деньги на контенте, приобретенном через эти девайсы (а также получать ценные данные о покупательских привычках). Учитывая, что владельцы Echo тратят на 66 % больше, чем средний покупатель Amazon, ритейлер весьма конкретно стимулирован субсидировать продажи своих устройств.

Неравноценное игровое поле: налоги

Мы не можем обсуждать конкурентные преимущества Amazon, не упомянув о налогах. За последние 15 лет (2002–2017) Walmart заплатил $103 млрд корпоративного подоходного налога^[8]. Это в 44 раза больше суммы, которую Amazon заплатила за тот же период.

Amazon теперь является третьим по величине ритейлером в мире по объему выручки, и в 2018 году стала второй компанией в США (после Apple), достигшей $1 триллиона рыночной стоимости³⁰³¹.

Но компании не платят налога на доходы – они платят налог на прибыль. Нетрадиционная стратегия Amazon по обнулению прибыли позволила ей минимизировать, а иногда и вовсе исключить свою налоговую нагрузку. В 2017 году она сообщила о $5,6 млрд прибыли, но уплатила нулевые федеральные налоги – как результат различных налоговых кредитов и налоговых льгот для опционов на акции³².

Как интернет-продавец Amazon исторически выиграла, хотя и несколько противоречиво, от постановления Верховного суда 1992 года «Корпорация Quill против Северной Дакоты», которое отказало штатам в сборе налога с продаж в электронной коммерции, если соответствующие розничные торговцы физически не присутствуют в данном штате (например, в виде офиса или склада). Это одна из причин, по которым Безос вначале склонялся к Вашингтону как месту для штаб-квартиры Amazon: штат имеет небольшое население, и его столица Сиэтл становится технологическим хабом. Стоит отметить, что самый первый выбор Безоса пал на индейскую резервацию рядом с Сан-Франциско, которая уже готова была предоставить ему щедрые налоговые льготы, если бы не вмешалось государство.

Amazon провела свои первые дни, строя склады в небольших штатах, таких как Невада и Канзас, с возможностью доставлять оттуда товары в близлежащие густонаселенные штаты вроде Калифорнии и Техаса, но без уплаты в них налогов с продаж³³. Годами возможность продавать товары без налогов давала Amazon и другим интернет-ритейлерам гигантское преимущество по отношению к «продавцам кирпича и строительного раствора»^[9]. Однако, поскольку Amazon продолжала расширяться и ее фокус смещался на все более быструю доставку, у нее не осталось иного выбора, кроме как открывать все больше центров исполнения заказов в большей близости к своим клиентам. «Когда эта стратегия перестала быть надежной и Amazon захотела организовать еще больше складов в большем количестве штатов для поддержки своей растущей программы двухдневной доставки Prime, компания начала вести активные переговоры о том, чтобы выторговать себе налоги с задержкой, отсрочкой или снижением ставки как условием их сбора», – писал Джереми Боумен из The Motley Fool в 2018 году.

«Quill^[10] создает, а не устраняет рыночные диспропорции. По сути, это юридически оправданное создание налоговых убежищ для предприятий, которое ограничивает их физическое присутствие в государстве, но позволяет продавать их товары и услуги потребителям этого государства – нечто, становящееся более простым и более распространенным по мере развития передовых технологий».

– Верховный суд Соединенных Штатов, 2018

Многие штаты впоследствии подписали соглашение, которое позволило розничным торговцам добровольно платить налог с продаж. К 2017 году Amazon оплатила его во всех 45 штатах, имеющих общегосударственный налог с продаж³⁷³⁵, в результате чего к следующему году, когда Верховный суд окончательно отменил свое решение от 1992 года, влияние данного события на Amazon оказалось минимальным. Однако это означало, что сторонним продавцам Amazon тоже придется теперь начислять налог с продаж на собственную продукцию (ранее Amazon платила налог только на товары, принадлежащие ей самой)³⁶.

Между тем в поиске для себя места под вторую штаб-квартиру в 2018 году Amazon запросила заявки из городов и регионов Северной Америки, обещая им $5 млрд инвестиций и 50 000 новых рабочих мест в течение следующего десятилетия. Такой конкурс в стиле «Голодных игр» привел к подаче более чем 200 заявок, с экстраординарными предложениями вроде $7 млрд налоговых льгот от Нью-Джерси или обещаний из Чикаго, что сотрудникам придется возвращать часть своей зарплаты обратно в Amazon в качестве «подоходного налога».

В Европе налоговая структура Amazon остается столь же противоречивой. После более десяти лет ведения продаж через предприятия в Люксембурге в 2015 году Amazon начала вести учет продаж и платить налоги в Великобритании, Германии, Испании и Италии. Европейский союз с тех пор приказал Amazon доплатить €250 млн налогов как компенсацию несправедливых налоговых льгот, данных компании Люксембургом в 2003 году, и предложил ей вновь введенный 3-процентный цифровой налог – на доходы, а не на прибыль – специально для крупных технологических компаний.

Между тем в 2017 году переоценка налоговых ставок в Великобритании непропорционально повлияла на выгоды Amazon и других интернет-ритейлеров. Ставки, рассматриваемые многими как архаичные, были рассчитаны с учетом роста стоимости имущества компании с 2008 года; так как большинство складов Amazon расположены за городом, она фактически увидела, как их стоимость (а следовательно, и бизнес-налог) снижается, в то время как многие крупные городские ритейлеры получили счета, возросшие до 400 %. Это стало еще одним огромным конкурентным преимуществом Amazon.

Налоговая борьба Amazon все еще далека до завершения. Президент Трамп, сам заявивший во время президентских дебатов 2016 года, что неуплата им собственных налогов делает его «мудрым», теперь запустил себе под капот пчелу в виде налогового планирования Amazon.

По иронии судьбы налоговый акт администрации Трампа 2017 года – снизивший ставку с 35 % до 21 % – это прямая выгода для Amazon. В 2018 году компания сообщила о предварительной налоговой льготе почти в $800 млн. Тем не менее угроза более пристального внимания к ней определенно вырисовывается, но пока больше «на потом».

Tweet

Я уже заявлял о своем беспокойстве по поводу Amazon, задолго до выборов. В отличие от других они платят мало или вообще не платят налогов в государственные и местные органы власти, при этом используют нашу почтовую систему в качестве своего посыльного (что приводит к огромным потерям для США) и выдавливают многие тысячи розничных торговцев из бизнеса! @realDonaldTrump, 29 марта 2018 года.

Три столпа: Marketplace, Prime, AWS

Налоговые лазейки и уникальный доступ к дешевому капиталу дали Amazon устойчивое преимущество над их конкурентами – поставщиками «кирпича и строительного раствора». Как было сказано ранее, это позволило Amazon более интенсивно инвестировать в новые области роста, создав в итоге то, что сами они описывают как три столпа своего бизнеса: Marketplace, Prime и AWS.

Эти предприятия сыграли важную роль в росте доходов и ускорении маховика Amazon. За исключением AWS (которую можно извинить, учитывая, что это основной движок прибыли Amazon), они предприятия напрямую повышают ценность для клиентов. Более того, они во многом уникальны для Amazon.

Marketplace

Будучи одним из первых ритейлеров, открывших свой сайт для сторонних продавцов, Amazon смогла реализовать мечту о том, чтобы предложить покупателям «самый большой выбор товаров на Земле». Клиенты выигрывают, имея миллионы продуктов в десятках категорий у себя под рукой, в то время как Amazon снижает и стоимость запасов, и коммерческие риски. Marketplace позволил Amazon стать первым портом захода даже для самых непонятных товаров – начиная от силиконовых бокалов для вина и заканчивая кошачьими вертушками – и этот пункт в сочетании с доставкой Prime становится очень убедительным предложением.

Marketplace также обеспечивает обильный поток наличности в то время, как Amazon предпринимает сокращение товарных цен примерно на 15 %³⁹. С 2015 по 2017 год доходы от обслуживания им сторонних продавцов почти удвоились до уровня в $32 млрд, что сделало его крупнейшим источником поступлений для Amazon после розничной продажи товаров и поставило впереди AWS⁴⁰.

Рисунок 2.4. Рост важности услуг: чистые продажи Amazon в бизнес-сегменте

Все большее число продавцов Marketplace не только предпочитают продавать через Amazon, но также обращаются к ритейлеру по поводу хранения своих продуктов, а также, когда приходит заказ, с тем, чтобы обработать платежи, собрать, упаковать и доставить заказ покупателям. Программа, называемая Fulfilment by Amazon (исполнение заказов Amazon, FBA), предполагает, что данные товары получают право на быструю доставку Prime, а также имеют больше шансов выиграть коробку Buy Box (поскольку этот товар появляется в первой кнопке «Добавить в корзину» на странице сведений о продукте). FBA позволяет Amazon лучше использовать избыточную емкость доставки при одновременном увеличении ее объемов и, следовательно, повышать леверидж с такими партнерами, как UPS и FedEx. Но, возможно, лучшее свойство FBA состоит в том, что другому ритейлеру потребуются целые десятилетия, чтобы все это повторить.

Prime

Схема членства в Amazon доказала, что она является связующим звеном, клеем всей экосистемы. С более чем 100 миллионами членов по всему миру Prime стал чем-то гораздо большим, нежели программа лояльности – он стал образом жизни. Amazon мудро вытащил Prime из схемы, изначально сосредоточенной лишь на предоставлении льгот в виде всеобъемлющего потокового контента, выкладывания книг и представления фотохранилищ, и превратил его в настоящего монстра членской программы. Результат? Более высокие траты, частота покупок и удержание покупателя. Мы обсудим это более подробно в следующей главе.

Amazon Web Services (AWS)