Поведінковий дизайн як дисципліна

Теоретична основа цієї книжки віддзеркалює два розлогих учення: поведінкову економіку та когнітивну психологію. Маючи 60 років поведінкових досліджень у цих галузях, ми цілком можемо розпрощатися з міфом про те, що люди – раціональні машини, які працюють, щоб оптимізувати повсякденне життя. Навпаки, люди щодня вчиняють нераціонально. Цей надважливий висновок надихає на створення абсолютно нових засобів і методів для змінотворення. Разом вони утворюють науку поведінкового дизайну – основу цієї книжки.

Поведінковий дизайн – це мистецтво змінювати людську поведінку за допомогою відкриттів біхевіоризму^[4] з метою впливу на їх рішення. Ця дисципліна визнана сучасним методом і використовується для змін поведінки. Хоча називати такий підхід сучасним – дещо помилково, адже ці теорії відомі вже кілька десятиліть. Однак використання слова «сучасний» усе ще має сенс: протягом останніх років ми побачили, як уряди й компанії досягали разючих результатів, надавши перевагу цьому методу для розв’язання специфічних, складних проблем.

У 2010 році як новатор Девід Кемерон заснував Британську Групу Відкриттів Біхевіоризму (ГВБ). ГВБ складалася з дослідників і чиновників, які використовували відкриття біхевіоризму, щоб у різний спосіб вплинути на жителів Британії. Їх метою було розробити методики, актуальні для людей із реальності, замість намагань досягнути утопічних ідеалів для програмованого населення з паралельного всесвіту. Цей метод покладається на наукові факти, а не на наївний ідеалізм. Як пояснив Кемерон у 2010 році на TED talk^[5]:

«Політика й політики зазнáють успіху тільки тоді, коли вони, нарешті, сприйматимуть людей такими, якими вони є, а не такими, як їм того хочеться. Якщо поєднати цю стару і просту ідею – слідувати людській природі – з усіма відкриттями поведінкової економіки, то, гадаю, можна досягнути неабиякого поліпшення добробуту, відчуття щастя, укріплення суспільства, не витрачаючи багато грошей».

ГВБ досягла успіху в багатьох сферах, як-от рівність, інтеграція й дотримання податкових норм, благодійництво. Ці прориви привернули активний інтерес й інвестиції в поведінковий дизайн. Колишній президент США Барак Обама створив схожу групу в Білому Домі. Кілька великих організацій уже почали застосовувати згадані вище теорії, а я вже працював у цій галузі з міністрами, зацікавленими групами й міжнародними компаніями, щоб допомогти у розв’язанні критичних проблем суспільства й бізнесу. Поведінковий дизайн дає нам вичерпне пояснення того, чому нам постійно не вдається зробити необхідні зміни й досягнути цілей. В той самий час це надзвичайно потрібна альтернатива для неефективних засобів, що приносять тільки незадоволення й маси розчарованих працівників.

Дві системи мозку

Коли ми намагаємося реалізувати Кемеронову ідею сприймати людей такими, як вони є, йдеться насамперед про розуміння того, як вони вибирають. Поведінка залежить від вибору людини, а отже, змінивши вибір, можна змінити поведінку. Ми знаємо, що знання + мотивація не допомагають досягнути цілей, бо таке рівняння створено не для реальних людей. Можна значно змінити поведінку без знань і мотивації – це факт. Люди ухвалюють багато рішень несвідомо, не маючи ґрунтовного розуміння чи сформованої думки. Треба віддати належне Нобелівському лауреату Деніелу Канеману за його дослідження про те, як мозок ухвалює рішення. Він широко визнаний одним із найвпливовіших психологів нашого часу, а все завдяки його роботі, яка доводить, що ми не наслідуємо стандартні економічні теорії в ухвалюванні рішень. Ми – ірраціональні істоти. Разом із колишнім колегою, Амосом Тверські, Канеман присвятив життя вивченню нераціональних процесів у людей. Його найважливішим внеском у розуміння процесу ухвалювання рішень є таке твердження: просто кажучи, ухвалюючи рішення, людський мозок послуговується двома доступними системами:

Система-1: швидка, автоматична, неконтрольована, підсвідома, інтуїтивна

Система-2: повільна, аналітична, контрольована, свідома

Якщо вас просять проказати мамине ім’я задом наперед, розробити маркетингову стратегію чи відкрити офіс у Китаї, ваша Система-2 виходить на арену. Система-2 залучена, коли ви зосереджені на складному матеріалі, готуєте важливу презентацію, вчите іспанську чи коли вперше готуєте яйце-пашот^[6]. Система-2 обробляє нові й складні завдання, а плата за таке – когнітивна енергія, що можна простежити на фізіологічному рівні. Система-2 спалює більше калорій, ніж Система-1. Коли ви думаєте за допомогою Системи-2, ваші зіниці помітно розширюються, а пульс пришвидшується. Система-2 витрачає багато розумової енергії.

Щоб активувати Систему-1, можете спробувати закінчити вираз «Сім раз відміряй, один раз…» Неможливо сказати щось окрім «відріж». Ви заповнюєте пропуск миттєво, автоматично, і така дія не потребує енергії. Система-1 дозволяє реалізовувати складні моторні навички, як, наприклад, чистити зуби чи кермувати автомобілем, абсолютно не замислюючись про це. Ця система також дає можливість проводити неймовірний аналіз, як-от зчитування настрою друга через телефон, коли він чи вона тільки скажуть «привіт». Система-1 працює швидко й автоматично; вона – машина для розв’язання задач, що використовує звички, загальновідомі знання й досвід, які також називають когнітивними установками або упередженнями. Детальніше ми обговоримо їх у розділі 4, коли йтиметься про конкретні способи зміни поведінки. Ці упередження є незамінними в повсякденному житті, оскільки дозволяють нам пробиратися крізь надзвичайно складні життєві ситуації та під час ухвалювання рішень. І хоч користування Системою-1 потребує менше енергії й часу, воно також призводить до частих непорозумінь, хибних рішень і відсутності довгострокової перспективи. Нам непросто керувати постійним потоком висновків і вказівок, які надсилає Система-1, щоб ми могли швидко орієнтуватися. Класичний приклад цього – і ви вже, мабуть, встигли з ним ознайомитися – у відповіді на таке запитання:

«По скільки тварин Мойсей узяв на ковчег?»

Якщо ви схожі на більшість людей, які чують це запитання вперше, ваша Система-1 запропонує швидку відповідь: по дві. За долю секунди мозок здійснив пошук серед ваших знань релігії й видав відповідь. Але, звісно, Мойсей не взяв жодної тварини на ковчег, адже це масштабне завдання – знайти по парі кожного виду й узяти на борт – було у Ноя. Звідси й всім відома назва – «Ноїв ковчег». Проте, оскільки Мойсей є знайомим персонажем у біблійному контексті, ми не помічаємо підміни в реченні, бо Система-1 уже всіх випередила зі своїм «Я думаю, по двоє», «У мене ж там імейли без відповіді». Система-1 не орієнтується на деталі; швидкість тут важливіша за точність.

Хибне уявлення № 1

Перше з п’яти хибних уявлень стосується порядку. У реальному світі саме дії здатні змінити погляди. Мимоволі ми виробили багато поглядів, що відповідають поведінці, обраній для нас Системою-1, і логічно обґрунтували ці погляди за допомогою Системи-2. Це хибне уявлення означає, що ми витрачаємо забагато часу на пояснення переваг тих чи інших змін нашим колегам чи аудиторії. Так стається, бо ми думаємо, що поведінка змінюється, коли змінюються погляди. Але такий підхід – стратегія Системи-2, а, як свідчить практика, близько 90 % рішень ми ухвалюємо за допомогою Системи-1. Як наслідок – розробляємо стратегії за допомогою Системи-2 для людей, що сприймають Систем-1. Оскільки бажані зміни в поведінці зазвичай планують на нарадах, семінарах чи на початку сезону для компанії, є багато часу, щоб обговорити, розглянути, обміркувати, інтерпретувати чи оскаржити їх. Але врешті ми маємо стратегію – відбиття думок, зароджених у місці її розвитку, а воно, своєю чергою, взагалі не відповідає місцю, де мають статися зміни. Адже коли мине час упроваджувати цю саму стратегію Системи-2 – у надзвичайно стресовий робочий день повний імейлів, низьких ГПЕ та пригнічених співробітників із пониженим рівнем цукру в крові – роботу доведеться виконувати Системі-1. І, як ми побачимо, Системи-1 і 2 дуже по-різному розставляють пріоритети. Саме усвідомлення цього широко впровадили у свою роботу Девід Кемерон, Барак Обама, Google, Amazon, Novo Nordisk й інші глобальні компанії – першовідкривачі теорії змін. Вони визнають, що стратегії, процеси й порядки, розроблені з урахуванням людської біології, є вкрай ефективними та практичними знаряддями для змін.

2: Нове вбрання для імператора

Зрозуміло? Еге ж! Кажете, чотирирічна дитина зрозуміє цей звіт? То підіть знайдіть мені чотирирічну дитину, бо я тут ні бельмеса не тямлю!

Граучо Маркс^[7]

У 1990 році Елізабет Ньютон отримала ступінь кандидатки наук за ідею й проведення експерименту з вистукуванням і слуханням. Одну групу попросили пальцями вистукати пісню на краю стола. Інша група мала вгадати пісню, яку вистукують. Можна подумати, що вгадати пісні легко, бо перша група могла обирати