Почему продажи в лоб не работают

Итак, с чего начать разработку системы привлечения клиентов из соцсетей? Для начала следует построить фундамент, стены и крышу и только потом заниматься украшениями: клеить обои, вешать люстры, расставлять вазочки на полках. Что я имею в виду?

Есть определенный круг людей, которых в среде маркетологов называют «фишечниками». Они не вникают в теорию, считая ее ненужной «водой», а хотят получить конкретные ссылки и сайты, где по верхам соберут идеи и приемы влияния на клиентов. Годами наблюдая за тем, как эти люди пытаются создать свой бизнес и много на нем заработать, я обнаружил, что абсолютное большинство «фишечников» застревает на невысокой отметке дохода. Она едва достигает 100 тысяч рублей в месяц и оказывается для них «стеклянным потолком».

Почему так происходит? Без основательного фундамента и прочных стен, то есть без понимания психологии продаж, маркетинговых трендов и алгоритмов социальных сетей, выстраивать стабильную систему продаж – дело бесперспективное. Возвращаясь к примеру возведения дома, это то же самое, что заниматься планировкой декорирования, хотя по факту ни стены, ни фундамент еще не возведены.

«Фишечники» больше озабочены тем, какой цвет выбрать для офисной вывески, чтобы он привлекал клиентов. При этом совершенно не думают о ее содержании – описании преимуществ компании, чем она отличается от конкурентов, какую пользу принесет клиенту. Если вывеска неинформативна и нечитаема, то неважно, в какой цвет она окрашена. Сначала – суть, затем – «фишки».

Итак, в этой книге мы будем учиться «строить фундамент» и «возводить стены» – разрабатывать систему привлечения клиентов, разбираясь с фундаментальными принципами психологии продаж и привлечения клиентов. Начнем с простого наблюдения. Вы заметили, что предложения что-то купить в лоб совершенно перестали работать? Клиенты уже не реагируют на призывы «я делаю сайты – покупайте», «я строю бани – покупайте»… Раньше такой прямой подход к продажам срабатывал, но сейчас его уже недостаточно. Откровенно «продажные» посты никто не читает и не ставит им лайки, они не приводят покупателей к вашему продукту или услуге и, соответственно, не приносят вам денег.

Без основательного фундамента и прочных стен, то есть без понимания психологии продаж, маркетинговых трендов и алгоритмов социальных сетей, выстраивать стабильную систему продаж – дело бесперспективное.

Вы спросите почему? Появилась конкуренция, а вместе с ней и выбор. Объясню подробнее с точки зрения практической психологии, почему напор продавца только отталкивает потребителя. Я буду опираться на концепцию американского нейрофизиолога Пола Маклина, которую он выдвинул в 60-х годах XX века. Маклин выделяет в мозгу человека три центра психической активности, которые один за другим формировались на протяжении десятков тысячелетий эволюции. Наиболее древняя часть мозга – рептильный (ретикулярный) мозг, который отвечает за функцию выживания. Он включается в угрожающих жизни моментах и посылает нервной системе одну из трех команд: сражаться, убежать либо спрятаться и притвориться мертвым. Реакция рептильного мозга мгновенна – сначала сделать, потом подумать – и основывается на базовых инстинктах. Далее именно о нем мы и поговорим.

Помните, еще несколько лет назад торговые агенты ходили по улицам, предлагая у них купить сковородки и пылесосы? Так вот, представьте: вы возвращаетесь домой после спортзала расслабленной походкой, неожиданно к вам подходит торговый агент с этой самой сковородкой в руке и пытается вам ее впарить. Именно в этот момент ваш рептильный мозг активизируется и включает один из трех режимов. Как вы отреагируете? Начнете злобно кричать на агента (нападете), или притворитесь, что не видите его, и спокойно пройдете мимо (спрячетесь), или ускорите шаг и поспешно перейдете на другую сторону улицы (убежите)…

Листая ленту социальных сетей, потенциальный клиент делает это на автомате, пребывая в легком трансе. И если клиенту попадется наш явно рекламный пост, то рептильный ум воспримет его как агрессивную рекламу из второсортной газеты объявлений, то есть как атаку. И отреагирует соответствующим образом, словно ему угрожает реальная опасность. А именно: поставит дизлайк, напишет возмущенный комментарий или просто пролистает ваш пост. Именно так работает психология потребления контента в социальных сетях.

Теперь, когда вы узнали, как действует примитивный ретикулярный мозг, можно научиться его обходить. Как это сделать? Сравним процесс продажи, то есть отношения между продавцом и покупателем (или клиентом), с процессом построения отношений между мужчиной и женщиной. Возможно, вы и сами замечали: часто клиенты, независимо от пола, ведут себя как женщины в отношении человека, который хочет им что-то продать. Они долго выбирают, сомневаются, размышляют и беспокоятся – им требуется время порассуждать, перебирая варианты, чтобы принять решение. Наблюдали такое? Повторюсь, речь идет именно о ролевой модели поведения.

Для нас это сравнение означает следующее: есть женщина и есть мужчина, они оба заинтересованы в построении взаимоотношений. Но если мужчина подойдет на улице к незнакомой женщине и тут же предложит ей отправиться в ЗАГС, то ее рептильный мозг примет его напористость за угрозу. И в 99,9 % случаев ее реакция будет крайне негативной. Как же нам познакомиться с приглянувшейся девушкой? Как предложить свой продукт или услугу клиенту, не отпугнув его? Для этих целей общество и придумало определенные негласные этапы отношений, преодолевая которые мы в десятки раз умножаем шанс развить их. Соответственно, задача простая -понять, что это за этапы, и научиться их правильно проходить. Всего этапов пять. Далее я детально опишу каждый из них.

Идем во внеконкурентную зону

Когда я обучался по Президентской программе подготовки управленческих кадров и затем стажировался в Германии, нам рассказывали о следующем подходе к распределению клиентов: 5:85:10. Поясню, что это значит. Клиентов можно разделить на три категории в зависимости от их реакции на предложенный товар или услугу:

• 5 % клиентов покупают сразу, быстро, легко и без раздумий. Их называют «раннее меньшинство»;

• 85 % клиентов в целом заинтересованы, но не готовы совершить покупку сию минуту. Им нужно подумать, сравнить характеристики, посомневаться и переспать с этой идеей. Это нормально. Когда мы планируем дорогую покупку, которой будем пользоваться долго, будь то телефон, холодильник или машина, многие из нас берут паузу, чтобы посмотреть все подходящие варианты и выбрать лучший;

• 10 % клиентов – те, кто никогда не купят ваш товар или услугу.

Как вы считаете, с каким сегментом аудитории работает большинство компаний на рынке? Они пытаются привлечь меньшую часть клиентов – те самые 5 %, которые готовы купить у них продукт или услугу немедленно. Компании ориентируются именно на эту узкую, но легкую и понятную аудиторию -делают предложение, и клиенты сразу на него реагируют. Взаимодействие с этими 5 % напоминает, грубо говоря, съём: поматросил – и бросил, разовые отношения в стиле «продал и забыл». Широкого и стабильного потока клиентов и, следовательно, дохода при концентрации на такой маленькой аудитории компания себе не обеспечит.

Итак, большинство компаний на рынке конкурируют всего за одну двадцатую всех клиентов. Как этим компаниям привлечь к себе внимание при минимальных затратах на рекламу? Приходится использовать разные трюки и уловки, маркетинговые приемчики вроде «только сейчас, только для вас», «беспрецедентные скидки», «финальная распродажа» и т. д. То есть мотивировать клиентов на покупку чисто материальной выгодой (делая большие скидки даже в ущерб прибыли компании).

Теперь, зная направление и приемы большинства компаний, представленных на рынке, на какую категорию клиентов вы сделаете ставку? Ответ прост: на остальные 85 %. Если вы научитесь работать с сомневающимся большинством, то для вас это станет выходом во внеконкурентную зону. Почему? Потому что никто не хочет возиться с самой большой категорией потенциальных клиентов. Ведь прежде, чем продать продукт или услугу, придется выстраивать с ними долгосрочные отношения. А в долгосрочное общение в современном мире мало кто готов инвестировать свои деньги и время. Но это не такой уж долгий и сложный процесс, как может показаться изначально. Нужно лишь разобраться раз и навсегда. Приложить немного усилий, потратить чуть больше времени, чтобы всю оставшуюся жизнь получать клиентов из соцсетей легче и дешевле, чем ваши конкуренты. Стоит того, чтобы вникнуть?

Эта книга поможет вам начать работать с 85 % клиентов, легко продавать им свои услуги или товары, при этом не бегать за ними, не одаривать скидками, а, наоборот, сделать так, чтобы клиенты сами захотели купить у вас.

Я расскажу, как создать систему привлечения клиентов, которую в дальнейшем вы сможете применить на практике. Наша задача – научиться взаимодействовать с самой большой, но при этом не самой сложной аудиторией. Все клиенты сосредоточены в ней, равно как и все деньги, весь возможный рост и ваша финансовая свобода.

Я предоставлю вам действующие инструменты, которые помогли тысячам специалистов умножить свои доходы в социальных сетях. Вы узнаете, как использовать алгоритмы соцсетей, какие маркетинговые подходы применять, как оформить свой аккаунт, чем его наполнять и как продвигать, на какие техники и приемы продаж делать упор. Применяйте на практике полученные знания, выполняйте задания – и увидите результаты уже в процессе чтения этой книги.

Для начала разберемся в правиле трех секунд, которое я упомянул во введении к книге.

Глава 1
Три секунды решают многое

Правило трех секунд

Познакомлю вас с главным в этой книге правилом трех секунд. О чем оно говорит? Вашу прибыль определяют лишь несколько мгновений. Всего лишь три секунды.

У вас лишь три секунды на то, чтобы заинтересовать пользователя. Такими стали правила игры. И их, как и правила дорожного движения, нужно понять, чтобы, следуя им, двигаться безопасно и комфортно.

Как возникло это правило? Вы наверняка ощутили на себе, что скорость и ритм жизни в наши дни существенно увеличились. По количеству дел, которые мы пытаемся втиснуть в день или неделю, и по объему окружающей нас информации это особенно заметно. Рассмотрим, например, как развивались социальные сети на просторах Рунета на протяжении последних 20 лет. Вначале появился «Живой журнал» («ЖЖ»), далее возникла «ВКонтакте», затем – Instagram, а сейчас набирает популярность TikTok. Как ведут себя пользователи в каждой из названных сетей?