Уменьшение количества детей в большинстве районов мира означает нарастание проблемы старения населения. Во многом этот демографический сдвиг запущен женщинами, которые все больше предпочитают домашнему очагу и множеству детей учебу и карьеру (а не просто работу) вне дома. Еще немного, и женщин в списках миллионеров будет больше, чем мужчин. Богатство одновременно с этим переживает урбанизацию: население городов увеличивается в среднем на 1,5 млн человек в неделю. Хотя города занимают всего 1 % суши, в них проживает 55 % населения Земли, и на них приходится 80 % энергозатрат (и выбросов углекислого газа). По этой причине именно города находятся на переднем крае борьбы с изменением климата.

При этом у разных поколений людей разные устремления и ожидания. Миллениалы продвигают экономику совместного использования и отказываются от владения как концепта. Однако этому поколению уделяют больше внимания, чем оно заслуживает. В пределах десятилетия самым многочисленным станет поколение людей старше 60 лет, которым в настоящее время в США принадлежит 80 % богатства и которые образуют «рынок седовласых» – самую большую группу потребителей. И крупным, и мелким компаниям следует уделять больше внимания пожилым людям, если они хотят идти в ногу со временем.

Посмотрите на рис. 1. На нем представлен процесс накопления взаимосвязанных небольших изменений. По отдельности ни одно из них не может привести к глобальным сдвигам. Вы вполне справитесь с ними, если взять их по отдельности. Люди отлично научились раскладывать все по полочкам. Это подсознательный механизм психологической защиты, с помощью которого мы устраняем когнитивный диссонанс – дискомфорт и беспокойство, вызываемое противоречивыми тенденциями, событиями, впечатлениями и эмоциями. Смысл подобной мысленной фрагментации заключается именно в разделении вещей, иначе мы захлебнемся в потоке их взаимодействий.

Старение населения становится нормальным явлением в Америке и Западной Европе. В то же время более молодые поколения вливаются в ряды среднего класса в большинстве развивающихся стран. Они олицетворяют совершенно другой тип потребителей, непохожий на потребителей прошлого. В частности, они более амбициозны в своих устремлениях. По мере расширения среднего класса все больше женщин становятся богатыми, все больше представителей обоих полов выбирают городской образ жизни и обеспечивают беспрецедентный рост городского населения по всему миру. В городах появляется критическая масса изобретателей и предпринимателей, полных решимости подорвать устои инновациями и технологиями.

Технологии изменяют прежние привычки и образ жизни, предлагая нам новые варианты восприятия и взаимодействия со всем окружающим – от домов и офисов до машин и предметов личного пользования. Этот процесс будет сопровождаться возникновением альтернативных концепций денег, которые станут более распределенными, децентрализованными и удобными в использовании. Некоторые из обозначенных здесь трендов уже проявляются, однако до 2030 г. они не достигнут критического уровня (впрочем, не надо забывать, что все эти тренды ускоряются и усиливаются на фоне таких эпохальных событий, как пандемия COVID-19, о которой мы подробно поговорим в эпилоге).

Подобное линейное представление тех изменений, которые происходят вокруг нас, задает для данной книги четкую и наглядную структуру. Однако мир существует в иной системе координат.

Антропологи и социологи давно установили, что люди упрощают мир, разбивая присущие ему проявления на категории, которые позволяют нам все упорядочивать, вырабатывать стратегии, принимать решения и продолжать жить. Эти категории служат системой отсчета, помогающей нам разбираться зачастую в неоднозначных условиях, в которых мы существуем, и дают ощущение контроля над ситуацией.

Компании и организации мыслят таким же образом и склонны фрагментировать все подряд: клиентов они распределяют на схемах по маленьким прямоугольничкам с обозначениями «ведущие пользователи», «первопроходцы» и «отстающие», продукцию классифицируют как «звезды», «дойные коровы», «собаки» и «знаки вопроса» в зависимости от того, какая доля рынка приходится на них и какой рост они могут показать в перспективе, а сотрудников делят на «командных игроков» и «карьеристов» в зависимости от их взглядов, поведения и потенциала.

Фрагментирование, однако, не позволяет видеть новые возможности. Приведу пример. Помимо электрической лампочки, телефона и автомобиля, одним из великих изобретений конца XIX в. стала концепция выхода на пенсию – периода, посвященного любимым занятиям и семье, осмыслению достижений. Из XIX в. мы вынесли представление о жизни как о последовательности четких стадий, которые в идеале нужно пройти, причем желательно с удовольствием: детство, работа и пенсия.

С учетом сокращения рождаемости и новой динамики взаимоотношений поколений обществу будущего, скорее всего, придется пересмотреть многие традиционные правила, по которым мы живем. Пожилые люди также являются потребителями с характерным образом жизни. Они могут быть такими же или даже более продвинутыми технологическими «первопроходцами», чем миллениалы. Подумайте о виртуальной реальности, искусственном интеллекте и робототехнике и о том, как эти технологии революционизируют заключительную часть жизни каждого из нас. От старых порядков, возможно, придется просто отказаться по причине их ненадобности. В отличие от прошлого, в наши дни каждый может периодически повышать свой образовательный уровень и приобретать новые навыки до истечения отведенного нам на земле времени. В этом смысле показательно название статьи, опубликованной в The New York Times в 2019 г.: «Оставшаяся без детей южнокорейская школа принимает на обучение неграмотных бабушек».

Призываю читателей избегать линейного или, как иногда пишут, «вертикального» мышления, которое представлено на рис. 1. Вместо этого полезно рассматривать перемены «горизонтально». Разработанная изобретателем и консультантом Эдвардом де Боно концепция «латерального мышления» «сконцентрирована не на комбинировании существующих факторов, а на стремлении к изменению этих факторов». Иными словами, эта теория выстраивается на переосмыслении вопросов и на поисках нешаблонных подходов к решению проблем. Прорывы происходят не в пределах существующих парадигм, а при отказе от установленных предположений, игнорировании правил и безудержном творчестве. Художники Пабло Пикассо и Жорж Брак положили начало кубизму, отказавшись от общепринятых допущений и правил в отношении пропорций и перспективы. Ле Корбюзье открыл путь для архитектурного модернизма, отказавшись от стен, создавая большие открытые пространства, украшая фасады зданий огромными окнами и демонстрируя естественное изящество стали, стекла и бетона через отказ от излишнего декора. «Реальный путь к открытию – это не поиск новых земель, а новый взгляд на мир», – писал Марсель Пруст.

В самом деле, мы можем усилить наше латеральное мышление за счет «периферийного зрения». Эта идея была выдвинута моими коллегами по Школе бизнеса Уортона Джорджем Деем и Полом Шумейкером. Как и в случае с человеческим зрением, компании и организации не могут быть эффективными, если они не имеют возможности ощущать, толковать и реагировать на слабые сигналы, находящиеся в стороне от их фокуса зрения.

Например, учрежденная в 1888 г. компания Kodak получала огромные доходы от продажи фотопленки и иных сопутствующих товаров в течение XX в. В начале 1990-х гг. инженеры Kodak обратили внимание на возможности цифровой фотографии. Однако руководство компании было сконцентрировано на краткосрочной перспективе и полагало, что люди продолжат отдавать предпочтение аналоговым фотографиям. И что в результате? В 2012 г. Kodak заявила о банкротстве. Компания стала жертвой феномена, который прекрасно обозначен судьей Тейлором в романе Харпер Ли «Убить пересмешника»: «Люди обычно видят то, что они хотят увидеть, и слышат то, что они хотят услышать», не замечая неожиданного, необычного и периферийного.

Взгляните на рис. 2 – альтернативное графическое представление происходящих в мире процессов.

Толстые стрелки, идущие по краю рисунка, обозначают линейную последовательность трендов, практически такую же, как на рис. 1. Однако линейные связи отражают далеко не все – каждый из восьми представленных трендов взаимодействует одновременно с остальными семью. В последующих главах я подробно разберу эти латеральные связи и помогу читателям получить представление о взаимосвязанных трендах и о том, как они проявляются в разных уголках мира и во что выльются в 2030 г.

Вот пример латерального мышления на практике. Airbnb конкурирует в своей сфере с гостиницами, однако параллельно компания пытается забрать клиентов у банков. Каким образом это происходит? Многие пожилые люди в какой-то момент понимают, что их сбережений не хватит для обеспечения жизни после выхода на пенсию. Однако у них есть ценный актив: их дома. Существуют два традиционных пути монетизации дома без его продажи. Старомодный подход – получить в банке кредит под залог, однако он связан с клеймом должника и волнением по поводу ежемесячных платежей. Другой подход – оформить обратную ипотеку (иными словами, отказаться от прав на собственность), однако тогда ваши дети не унаследуют семейный дом.

Именно здесь на сцену выходит Airbnb. Родители, дети которых уже покинули родной дом, могут сдавать неиспользуемые комнаты путешественникам, приезжающим ненадолго в их края. Такой вариант дает больше пространства для маневра обеим сторонам. Если же пожилые люди сами часто путешествуют или навещают детей и редко бывают дома, то они могут сдавать в краткосрочную аренду весь дом. В любом случае свои деньги они получат без потери дома. Airbnb не была бы такой успешной компанией, если бы множество трендов не наложилось друг на друга: падающая рождаемость, увеличение продолжительности жизни, сомнения по поводу жизнеспособности государственных пенсионных программ, широкое использование смартфонов и приложений, растущая заинтересованность в совместном использовании, а не владении. Вместе со мной вы познакомитесь с этими взаимосвязанными факторами, увидите, как они эволюционируют в настоящее время и достигнут критической массы к 2030 г. Новый мир несет с собой как возможности, так и угрозы. Как я показываю в заключении книги, всем нам придется справляться с этим, причем не так, как мы справлялись в прошлом. На последних страницах книги мы обсудим принципы и подходы к осознанию новой реальности и к достижению успеха с помощью возможностей, которые она создает для нас.

Помните: изменения происходят прямо сейчас, при нашей жизни, и они в двух шагах от нас.