© Мария Башко, 2019

ISBN 978-5-4496-8322-9

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Предисловие

Ведь если товар производят,

значит это кому-нибудь нужно…

Любая вещь, товар или услуга обладает характеристиками, которые притягивают одних и отталкивают других людей. Не существует универсального продукта, который понравился бы всем, и в то же время трудно найти вещь, которой не заинтересовался бы ни один человек в мире.

Люди по-разному реагируют на одни и те же свойства вещей, и эти реакции зависят от психологических особенностей каждого человека. Такие характеристики продуктов, вызывающие психологическую реакцию потребителей, и можно назвать «психологией вещей». А если вы знаете «психологию» своего продукта, то сможете найти кратчайший путь к сердцу его потребителя, не распыляя ресурсы на тех, кто не является целевой аудиторией.

Что влияет на наш выбор вещей?

Почему одни вещи, люди, мелодии, места, занятия нам нравятся, а другие отталкивают? Что влияет на эти предпочтения? На что мы опираемся, делая заказы из меню жизни?

Несмотря на сложность этих вопросов, психологам удалось найти на них ответы. Секрет кроется в структуре психики человека, в индивидуальных особенностях его каналов восприятия информации.

Аналитические психологи выделяют различные типы личности, базирующиеся на ведущей психической функции обработки информации: кто-то воспринимает мир, как логическую взаимосвязь событий, и если мир логичен, значит он хорош; кто-то – в первую очередь при помощи органов чувств, и он воспринимает мир, как множество оттенков вкуса, цвета и ощущений; кто-то – опираясь на внутренние мотивы, и для него субъективное мнение всегда имеет первостепенное значение; кто-то – опираясь на общественные нормы, и ему сложно сделать выбор, не получив информацию извне; кто-то живет текущим моментом и воспринимает мир «здесь и сейчас», а кто-то всегда заглядывает в будущее, улавливая подстерегающие опасности и возможности.

Первым аналитическим психологом, эмпирически доказавшим факт деления людей на типы и предложившим «психологический компас» для ориентации в психологических типах людей, был Карл Густав Юнг, он заложил основу для разделения людей на 16 типов. И обосновал, что у представителей каждого из этих типов есть свое видение мира и свое понимание ценности окружающих вещей, людей и благ.

Нет таких универсальных слов или способов воздействия, которые представители всех типов восприняли бы с одинаковой степенью принятия и вовлеченности. Даже общепризнанные человеческие ценности и догмы каждый тип видит исключительно со своего ракурса, что приводит подчас к противоположным мнениям об одном и том же явлении.

Очевидно, что работать с представителями каждого типа нужно по-разному – говорить с ними на том языке, какой они воспринимают, анализировать их скрытые потребности и предлагать лишь то, на что у них возникает внутренний отклик. Только так ваш продукт может удовлетворить действительную потребность покупателя и сделать его счастливее.

Что первичнее: целевая аудитория или продукт?

Обычно исследования в области психологии покупателей начинаются с анализа потребностей всех типов людей: изучаются их отличия, особенности и подбирается особый подход к представителям каждого типа. Маркетологи при анализе целевой аудитории также начинают путь от большего к меньшему, рассматривая изначально всю аудиторию и постепенно сужая круг поиска и отсекая лишнее по географии, полу, возрасту, статусу, уровню дохода, привычкам и т. д.

Проводя «ковровые бомбардировки» широкой аудитории рекламной информацией, маркетологи надеются попасть в тех, кто заинтересуется их товаром. Портрет представителя целевой аудитории обычно выглядит примерно так: «семейный мужчина 27—45 лет, с уровнем дохода n рублей в месяц, проживающий в городе N, посещающий фитнес-центр / имеющий иномарку / носящий очки и т.п.» И этому универсальному гражданину начинают предлагать товар, опираясь на расхожие стереотипы его возможных интересов и мотивов, постфактум считая процент попаданий.

Но, если вы производите конкретный товар или услугу, и вы считаете свой рекламный бюджет, то вам не нужен анализ предпочтений всего населения Земли, вам даже не нужны все эти семейные мужчины нужного возраста и прописки из приведенного портрета целевого покупателя, вам нужны лишь те, кто откликнется на ваше предложение, купит ваш конкретный товар. Пусть даже это будет бабушка или трансгендер – ведь если ваш продукт сделает их счастливее, и они готовы за него платить, вам нет нужды заглядывать в их паспортные данные.

Все, что вам нужно, – это привлечь покупателя вашего конкретного продукта, найти подход к тому, кому действительно он нужен в том виде, в каком он уже существует. Выражаясь фигурально, привлечь рой пчел на тот цветок, который уже вырос, а не сажать новое поле цветов, стараясь удовлетворить желания всех представителей мира насекомых. И в этом случае ваш путь лежит не от целевой аудитории к продукту, а от продукта к целевой аудитории.

И именно такой путь от вашего товара или услуги до ключика к сердцу и кошельку вашего покупателя мы сейчас и проделаем. Вам предстоит построить психологическую матрицу вашего продукта и выявить те типы людей, которые он привлечет. Вы сможете определить психологические типы целевых групп вашего продукта, увидеть их психологические портреты, выявить их слабые и сильные места, особенности поведения и восприятия мира, их запросы, интересы и мотивацию, способы коммуникации и фразы-пароли, открывающие путь к их сердцу и разуму.

А теперь выберите один конкретный предлагаемый вами товар (или услугу), для которого вы хотите найти покупателя, и, следуя инструкции, шаг за шагом идите навстречу тому, кто хочет отдать вам деньги за этот товар, став при этом счастливее. Я вас с ним познакомлю.