1.4 Перфоманс-маркетинг в мобильном варианте. Помехи в перфоманс-маркетинге

Перфоманс-маркетинг в мобильном варианте

Когда рекламодатели впервые начали экспериментировать с текстовыми сообщениями, многие люди беспокоились о том, что их сотовые телефоны вскоре будут атакованы спамом, как и их учетные записи электронной почты.

К счастью, операторы сотовой связи также признали эту угрозу. Они решили контролировать свои сети, устанавливая руководящие принципы и лучшие методы для мобильной рекламы. В результате пользователи сотовых телефонов по всей Северной Америке и Европе не имеют дело со спамом в мобильных телефонах. Мобильные текстовые объявления, как правило, подключаются к сети, и пользователи могут отправлять текст STOP в любое сообщение, от получения которого они устали.

Это замечательно не только для потребителей, но и для маркетологов, поскольку защищенность от спама увеличивает ценность рекламы, доходящей до клиентов. Объявления, достигающие клиентов благодаря мобильным телефонам, на самом деле читаются или, по крайней мере, просматриваются, а не просто «выбрасываются».

Мобильный маркетинг охватывает все виды деятельности, связывающие рекламодателей с потребителями с помощью мобильных устройств и сетей. Мобильные устройства включают телефоны, КПК, мультимедийные устройства, портативные игровые консоли, планшетные компьютеры и, конечно, те устройства, которые функционируют как все перечисленные.

Некоторые мобильные устройства могут быть открыты только для нескольких рекламных каналов (например, базовый сотовый телефон может принимать текстовые сообщения), в то время как другие устройства поддерживают множество дополнительных возможностей, в том числе мобильный доступ в Интернет, видеосвязь и возможность активно взаимодействовать с рекламой (например, путем сканирования QR-кода).

Поскольку мобильные устройства становятся все более распространенными, все больше компаний занимаются мобильным маркетингом.

Мобильный маркетинг в мире продвигают: ассоциация мобильного маркетинга, глобальная торговая ассоциация, продвигающая мобильный маркетинг, поставщики услуг, рекламодатели и бренды из разных отраслей.

Некоторые примеры служб и направлений, активно работающих в области мобильного маркетинга:

служба коротких сообщений (SMS); служба мультимедийных сообщений (MMS); коды быстрого ответа (QR); локальные службы (LBS) ’ всплывающие уведомления; мобильные объявления.

Прямую ответственность за значительную часть сегодняшней мобильной вычислительной среды несут:

технологические компании, такие как Microsoft и Apple (iProducts от Apple); новостные медиа-компании, включая CBS, New York Times и Washington Post; компании спортивных СМИ, включая ESPN; розничные торговцы, в том числе Best Buy и Target (в Best Buy, вы можете ходить по проходам сканирования QR-кодов для доступа к онлайн-информации, когда вы ходите по магазинам); бренды, включая Proctor & Gamble и Coca-Cola.

Класс пользователей смартфонов не определяется демографическими показателями (возраст, раса или класс) людей, но общим поведением. Общее поведение медиа-пользователей – это в основном поведение людей, которые часто настраиваются на быстрое переключение с одного действия на другое (например, во время ожидания в очереди и когда есть скучный момент). Это стремление к мгновенному удовлетворению каких-то желаний (не только касающихся развлечения, но и выполнения практических задач, таких как получение информации о продукте) приводит к увеличению потребления контента и, следовательно, увеличению количества точек контакта с людьми для маркетологов.

Согласно исследованию comScore, Inc [3]:

«74,1% пользователей используют текстовые сообщения; 50,2% загружают приложения; 49% используют веб-браузер; 36% получают доступ к социальным сетям; 33,1% играют в игры; 25,8% слушают музыку на телефоне.

Между тем, пользователей iPad в Европе и США уже довольно много. Самая распространенная возрастная группа пользователей – 25—44 года, разделенная почти поровну между мужчинами и женщинами».

Пользователи iPad, как правило, зарабатывают больше денег, чем среднее население, и эти пользователи обычно являются обычными пассажирами, часто использующим свои iPad в авиакомпаниях, поездах и автобусах.

Пользователи смартфонов и iPad по-разному реагируют на мобильную рекламу. Для большинства пользователей мобильных устройств информативность признана самым важным качеством в объявлении, за которым следует релевантность. Напротив, пользователи планшетов iPad с большей вероятностью обращают внимание на интерактивные объявления с яркими цветами, и меньше внимания уделяют контенту.

При разработке кампанией мобильного маркетинга маркетологам следует ориентироваться на несколько каналов, обеспечивая при этом непротиворечивость своего сообщения. Самый простой канал – это служба коротких сообщений (SMS) – в основном, текстовые клиенты. Клиенты используют SMS и его дополняемый сопутствующий контент, и они пользуются службой мультимедийных сообщений (MMS) – услугой отказа от подписки, поэтому компании уже знают, что их маркетинговые сообщения просматриваются восприимчивой аудиторией.

Около 98 процентов всех SMS-сообщений читаются (95 процентов в течение 15 минут), поэтому это очень восприимчивый рынок. Но SMS-сообщения должны быть предельно целенаправленными и краткими, чтобы соответствовать ограничениям размера текста (обычно 160 символов). В сообщениях нужно доводить до сведения пользователей:

что собой представляет продукт / услуга; какая от продукта/услуги польза для потребителя; какие клиентом должны приниматься меры для приобретения продукта/услуги.

Чтобы поддерживать восприимчивость аудитории, компании обычно делают сообщение интерактивным. Например, вы можете опросить пользователей по поводу новых продуктов или предложений, узнать, что больше всего интересует клиента. Также отслеживайте отказы: отказ может быть сигналом того, что вы слишком часто обмениваетесь сообщениями (или, наоборот, отсутствие отказов – это сигнал, что вы можете увеличить частоту вашего сообщения). Начните с двух-четырех сообщений каждый месяц, а затем отрегулируйте их в соответствии с ответом клиента.

Помимо SMS-сообщений, мобильный маркетинг также начал внедрять новые технологии. QR-коды – это символы, которые могут сканироваться мобильными устройствами для передачи их в определенный контент. Такой контент может быть в первую очередь информационным (возможно, описывающим функции продукта), но может также включать убедительный призыв к действию. Помните, что если клиент сканировал QR-код, он уже заинтересован в продукте.

Компаниям следует определять возможности для мобильных сообщений, а также:

рассылать/продвигать мобильные кампании своим клиентам; инициировать и оценивать маркетинговые исследования о каналах мобильной рекламы и использовать эти данные для разработки маркетинговых стратегий; создавать и назначать команды для управления различными мобильными сообщениями, включая службы SMS, мобильные веб-страницы и целевые страницы QR-кода; координировать усилия различных групп для поддержания последовательного маркетингового сообщения.

Таким образом, для успешной реализации перфоманс-маркетинга маркетологам нужно разбираться не только в интернет-маркетинге, но и в маркетинге мобильном.

Помехи в перфоманс-маркетинге

Специалисты по перфоманс-маркетингу отмечают, что для развития продуманного перфоманс-маркетинга в некоторых странах, например, в Беларуси, существуют помехи. Какие?

Помеха первая. Она состоит в отсутствии настоящей рыночной конкуренции на рынке страны, отсутствии специалистов, способных на осуществление правильного комплексного перфоманс-маркетинга. Есть только конкуренция между теми, у кого имеется желание получить от рекламодателей деньги…

Помеха вторая. Это помеха отсутствия явного спроса на услуги по предоставлению грамотного комплексного перфоманс-маркетинга. Рекламные агентства, конечно, осознают, что делать что-то на высоком профессиональном уровне вроде как положено. Но слишком часто имеет место доведение до агентств задач чисто тактического свойства, то есть весьма несущественных, не способных обеспечить реальные долговременные улучшения.

Помеха третья. Она состоит в расставлении не правильных акцентов в коммуникациях. Имеется дефицит денег для реализации отдельного креатива для интернета и TV. Но разве это возможно осуществить, не нанося ущерб «выстраданным большим идеям»? Однако, видимо, уже пришло время признания необходимости учета особенностей использования видеороликов в интернете и оптимизации лэндингов под мобильные устройства.

Помеха четвертая. Она базируется на мифе, что перфоманс-маркетинг является актуальным лишь для тех, кто является представителем Ecommerce. Однако нет шансов адекватного слежения за воздействием онлайновых инструментов, если имеет место финиш воронки продаж в оффлайне.

1.5 Отличие профессиональных перфоманс-агентств. Построение эффективных отношений рекламодателей с перфоманс-агентствами

Отличие профессиональных перфоманс-агентств от агентств, стремящихся к освоению бюджетов

Профессиональные перфоманс-маркетинговые агентства обеспечивают:

– проведение подробного аудита сайтов. Сотрудники агентств предупреждают об имеющихся проблемах, причем как очевидных, так и неявных. К примеру, из-за высокого показателя отказов CPA может вырасти, но показатель качества при этом опустится очень заметно, оказывая влияние на переменную ставки по «ключу» для клиента;

– обсуждение с клиентами KPI, а не стремление к получению заказов любыми средствами. Иногда агентства предлагают запуск A/B тестирования email-рассылки или определения CPA в контексте, чтобы можно было достичь высокого уровня перфоманс-маркетинга, а не соглашаться на более дешевые, но гораздо менее эффективные решения;

· регулярную оптимизацию кампаний, в том числе за счет использования креатива;

· построение логики на максимизировании для клиентов выручки/маржи. CPA – это, разумеется, круто, однако мышление профессионалов более продвинутое.

Профессиональные перфоманс-маркетинговые агентства, конечно, не соглашаются делать работу за 2% комиссии. Ведь при такой марже невозможно достойно оплачивать работу профессионалов. Грамотный перфоманс-маркетинг тесно коррелирует с объемом бюджета. Специалисты, работающие на низких комиссиях, нередко просто занимаются сливом бюджетов по немалым ставкам.

Профессиональные перфоманс-маркетинговые агентства желают, чтобы у них имелась разумная свобода действий. О ней они просят клиентов. Эта свобода касается как креатива, так и планирования каналов, и иных аспектов. И они обосновывают свои рекомендации как поведением конечных потребителей, так и интернет-потреблением.

Построение эффективных отношений рекламодателей с перфоманс-агентствами

Рекламодатель должен вначале понять, с каким из перфоманс-агентств он предполагает работать – с агентством тактическим или осуществляющим полный цикл перфоманс-маркетинга. Этим определяется степень свободы действий агентства, доверия к нему клиента-рекламодателя, а также глубина вовлеченности маркетолога и величина его вознаграждения.

Агентство, нацеленное на выполнение тактических задач (на белорусском рынке такие агентства превалируют), может обеспечить оптимизацию закупок по кликам или выполнить какую-то несущественную мелкую работу без участия рекламодателя. Но много толку от такой работы не будет.

Если агентство занимается выполнением полного цикла перфоманс-маркетинга, оно направлено стратегически и стремится к взаимовыгодному сотрудничеству с рекламодателями.

От рекламодателя требуется четкая постановка целей. Для этого он должен понимать, что ему надо. Сотруднику агентства следует помочь рекламодателю эти цели сформулировать. После этого формулирования желательно не идти на изменение целей. Либо принять как неизбежное, что для внесения любых изменений нужно время.

Рекламодатель должен настраиваться на серьезную работу с агентством и не допускать, чтобы задача сотрудников агентства усложнялась из-за незнания им своих желаний.

Очень важным качеством рекламодателя является терпение. Ведь перед осуществлением мероприятий перфоманс-маркетинга требуется сбор довольно большого количества данных. Они нужны для выявления предполагаемой работы перфоманс-кампании с помощью тестирования. На это может уйти немало времени, возможно, несколько недель.

Компании-рекламодателю целесообразно быстро сообщать агентству об имеющих место изменениях типа изготовления новых партий товаров, сезонных распродаж и т. д. Это может оказать существенное влияние на структуру предстоящей кампании. Учет изменений требует времени, из-за этого сообщения должны отличаться оперативностью.

Рекламодателю рекомендуется делиться с агентством информацией, возможно даже и финансовой, чтобы агентству стало понятно, к примеру, какая стоимость заказа обеспечит рентабельность той или иной группы ключевых слов.

II Партнерский

(аффилированный, CPA) маркетинг: основные понятия

2.1 Понятие партнерского (аффилированного, CPA) маркетинга. Партнерский маркетинг и другие виды маркетинга

Понятие партнерского (аффилированного, CPA) маркетинга

Партнерским (аффилированным, CPA) маркетингом пользуются участники партнерских сетей, чтоб владельцам блогов и веб-сайтов обеспечивались доходы с помощью рекламирования предлагаемых продуктов. «CPA-маркетинг» в более узкой трактовке рассматривается как маркетинг, нацеленный на применение модели, в которой предусматривается оплата за лид.

Партнерский (аффилированный) маркетинг рассматривается в качестве работающего на результат маркетинга, для которого актуальны такие понятия как рост продаж, результат, плата за клик, все, что измеряется. С помощью этого вида маркетинга происходит осуществление рекламных кампаний, ориентированных на торговлю товарами.

Партнерский (аффилированный, CPA) маркетинг может рассматриваться в качестве инструмента, предусматривающего привлечение компанией на платной основе организаций и людей, поставляющих ей новых клиентов. В этом маркетинге имеет место участие как крупных компании и партнёрских сетей, так и отдельных фрилансеров (людей занимающихся деятельностью в интернете самостоятельно, не являющихся сотрудниками компаний, и работающих как «свободные художники»). При этом оплата услуг этих организаций (людей) может производиться в виде оплаты за клик (Pay per click) или за лид (Pay per lead) или оплаты за продажу (Pay per sale). При этом под лидом (лидером) принято понимание действия посетителя сайта, касающееся передачи своих контактных данных в ответ на рекламное предложение (при регистрации, подписке на рассылку, получении доступа к закрытому контенту, получении бонуса и т.д.). Контактные данные могут быть краткими (адрес электронной почты), или более подробными в отношении информации о пользователе (к примеру, имя, фамилия, адрес и т. д.).

В рассматриваемом маркетинге находит применение (в качестве приемов распространения информации) реклама (контекстная и баннерная), поисковая оптимизация, e-mail маркетинг, и т. п. Эти приемы считаются достаточно отработанными, но если говорить об их применении к партнерским программам, их использование и сочетание требует некоторых дополнительных знаний и умений.

Доходы в аффилированном маркетинге распределяются между несколькими компаниями, а также (возможно) физическими лицами. Основным бизнесом осуществляется оплата другим организациям либо физическим лицам (аффилиатам) за передачу или поиск новых клиентов. Взаимодействовать партнеры могут и через объявления на сайте, и через ссылки, и через рекомендации, и через кросс-продажи, и через онлайн-рекламу и пр.

Использование партнерского маркетинга как одного из способов продвижения товаров и услуг возможно в целях вознаграждения партнеров за то, что с их помощью обеспечивается предоставление новых клиентов. Иногда его рассматривают в качестве электронного СП (совместного предприятия, имеющего филиалы) либо цифровой версии франчайзинга.

Продавцы занимаются поставками партнерам рекламных баннеров и онлайн-ссылок, а также выплатами вознаграждений. Выплаты обычно осуществляются согласно кликам к их веб сайтам, подпискам на услуги или приобретению товаров через ссылки. Партнеры прибегают к установлению на принадлежащих им страницах кодов слежения. Когда посетитель партнера щелкает на ссылку к веб сайту продавца, происходит онлайн-регистрация данной транзакции.

Рекламодатели часто упускают из виду аффилированный маркетинг. В то время как поисковые системы, электронная почта и синдикация веб-сайтов захватывают большую часть внимания интернет-магазинов, аффилированному маркетингу уделяется гораздо меньше внимания. Тем не менее, он продолжает играть важную роль в маркетинговых стратегиях электронных торговцев.

Рассматриваемый маркетинг рекомендуется применять компаниям, для которых актуальна проблема получения большого числа новых клиентов за короткий временной период.

Стороны, участвующие в аффилированном маркетинге

В аффилированном маркетинге участвуют от трех до четырех сторон: рекламодатель, издатель, клиент и часто партнерская сеть. Рекламодатель (продавец) предоставляет продукт или услугу. Он ищет издателей для дальнейшего распространения своего продукта. Издатель является участником, который будет рекламировать рекламодателя. Партнерская сеть является посредником между рекламодателем и издателем. Эти 3 стороны с клиентом составляют основу для аффилированного маркетинга.