1.4 Оценка рыночной адекватности товара и применяемые методы

Оценка рыночной адекватности товара

Экономическому успеху компании свойственна прямая зависимость от соответствия ее товаров определенным потребительским потребностям. Экономические показатели (такие как сбыт, покрытие постоянных затрат, прибыль) могут в некоторых обстоятельствах указать на это соответствие, либо на несоответствие. Но чаще всего оценивание по ним товаров нереально, поскольку, к примеру, во многих случаях решения касающиеся инноваций, должны опережать появление данных о рыночных реакциях. К тому же экономические показатели подвержены влиянию многих побочных факторов. И чтобы усовершенствовать товар, либо произвести его модификацию, нужно выявить его рыночную адекватность. В подобных случаях требуется выяснение степени соответствия отдельного товара, либо производственной программы потребительским требованиям и рыночным запросам, то есть рыночной адекватности товара. Оценивание этой адекватности осуществляют с помощью маркетинговых исследований:

полевых, содействующих выяснению активизации потребностей потребителей и их предпочтений при приобретении товара;

лабораторных, предопределяющих возможность оценивания эмоционально-психологического воздействия данного товара на потребителей.

Также это оценивание осуществляют посредством моделирования:

аналитического вида, обеспечивающего возможность выявления субъективно-личностно оцененного качества товара;

многомерного компьютерного, с помощью которого реально сравнить разные товары по всевозможным характеристикам.

Полевым маркетинговым исследованиям рыночной адекватности товара следует базироваться на исследовании того, насколько товар соответствует покупательским потребностям в реальных рыночных обстоятельствах на разных этапах конкретизации этих потребностей. Но более объективного и многогранного оценивания рыночной адекватности товара можно добиться, прибегнув к исследованиям лабораторным, подразумевающим регистрацию эмоционально-психологического воздействия товара на потребителей.

Наиболее известные аналитические модели рыночной адекватности товаров

В настоящее время имеет место существование двух самых известных моделей рыночной адекватности товаров. К ним практикуется причисление модели Розенберга и модели с идеальной точкой.

Если рассматривать модель Розенберга, то согласно ей потребительское оценивание товаров должно осуществляться самими потребителями в зависимости от того, насколько они удовлетворяют имеющиеся у них потребности и от мотивированности потребителей на то или иное оценивание (высокое либо низкое).

В настоящее время пользуются модифицированной, а не исходной моделью Розенберга, в которой определение значений отдельных потребительских мотивов происходит опосредованно, то есть с опорой не на сами мотивы, а на характеристики конкретных товаров. При этом Розенберг предложил следующую модель (1):

где Wj – потребительская оценка рыночной адекватности j-того товара;

Yjk – оценка k-той характеристики j-того товара;

Xk —коэффициент k-той характеристики весовой (измеряемый в долях единицы);

С помощью сбора данных по большому числу товаров можно обеспечить

получение:

– общих оценок товаров, способных выступать в качестве индикаторов потребительских предпочтений;

– информации, служащей доказательством потребительского восприятия отдельных товаров;

– информации, говорящей о важности разных характеристик товаров, служащих задаче обеспечения общей потребительской оценки.

Представляется, что важно обратить внимание на то, что наличие дифференциации требований к товарам является предпосылкой для сегментации рынка.

Для модели Розенберга характерно, что более высокая оценка предпочтительнее и что все характеристики приветствуются.

Еще одна модель – модель с идеальной точкой, которая описывается с помощью формулы (2):

где Zk —значение k-той характеристики, рассматриваемое как идеальное;

r = 1 для того товара, польза которого постоянна; r = 2 для того товара, польза которого убывает (такие товары находятся на финише своих жизненных циклов).

Wj, Yjk и Xk, – параметры, описание которых дано в формуле (1).

Предпочтение какого-то товара другим товарам базируется на меньшей его удаленности от рассматриваемой в качестве идеальной точки.

Модель с идеальной точкой считается достаточно приемлемой для практического применения, поскольку опирается на потребительском представлении об идеальном товаре.

Характерно базирование многомерных моделей на следующих положениях:

· товары достаточно многочисленны и их описание может осуществляться через их атрибуты, присутствующие в определенном количестве;

· каждый из атрибутов можно поместить на ось, проходящую через психическое потребительское пространство восприятия;

· данными осями образуется пространство, измеряемое в соответствии с количеством атрибутов;

· потребители могут выразить суждения по поводу выраженности того или иного атрибута у рассматриваемых товаров;

· определение места конкретного товара в пространстве основывается на потребительских суждениях.

После этого возможным оказывается определение позиций товаров на базе являющихся центральными характеристик. С помощью исследования позиций товаров можно делать выводы об их похожести либо непохожести, об их заменяемости, а также об уровне интенсивности их конкурентного противостояния.

Посредством построения пространства потребительского восприятия можно добиться определения тех товаров, которые образуют конкретный товарный рынок. Чтобы такое определение оказалось возможным, надо сделать опрос экспертов либо потребителей на предмет того, какие из товаров или товарных марок ими учитываются, когда они принимают решения в отношении покупок.

При обоснованном и корректном применении маркетинговых методов компаниям-товаропроизводителям можно рассчитывать на разработку и изготовление с пользой для себя и клиентов рыночно адекватных товаров.

1.5 Выбор компанией момента выхода с новым товаром на рынок. Факторы, которые необходимо принимать во внимание при выведении товара-новинки на рынок

Выбор компанией момента выхода с новым товаром на рынок

Наиболее существенный аспект реализации товара-новинки – это аспект выбора того момента, когда компании нужно с этим товаром выходить на рынок. Здесь необходим учет таких обстоятельств как действия конкурентов, готовность потребителей принять новый товар (при неготовности, возможно, компании необходимо быть готовой к массированной рекламной кампании). Скажем, компания уже подходит к завершению разработки своего нового изделия. В это время у нее появляется информация о конкуренте, касающаяся выпуска им аналогичного товара. Компания может принять решение о выходе на рынок с товаром-новинкой, прежде чем это сделает конкурент, чтобы обеспечить себе преимущества «первопроходца». Компания может также решить, что ей надо выходить на рынок с товаром-новинкой одновременно с конкурентом (это может быть связано с тем, скажем, что имидж компании более высок в сравнении с имиджем конкурента). Компания может полагать, что для нее лучше выйти на рынок после конкурента, чтобы иметь возможность изучить негативные стороны выхода на конкретный рынок с новым изделием.

Если говорить о своевременности либо несвоевременности выведения товара-новинки на рынок, то на этот аспект возможно влияние как внутренних факторов, так и факторов внешних. Компания должна проанализировать, не будет ли негативно сказываться продажа товара-новинки на сбыте других важных для нее товаров. Если ответ окажется положительным, возможно не стоит спешить выводить на рынок новый товар до тех пор, пока не решится судьба зависящих от их сбыта товаров. Эта причина, оказывающая влияние на время вывода товара-новинки на рынок является внутренней. Причины (факторы) внешние могут крыться как в действиях конкурентов, так и в общем состоянии экономики. Если экономика переживает период застоя либо спада, то покупательная способность населения обычно препятствует продажам новых товаров. В этом случае компании, возможно, стоит повременить с выведением своего нового товара на рынок, подождав наступления подъема в экономике, чтобы новый товар не лежал на складе мертвым грузом, и не устаревал морально и физически. Однако в этом случае компания может принять и другое решение – выйти с товаром на другой, более благополучный рынок.

Факторы, которые необходимо принимать во внимание при выведении товара-новинки на рынок

Одним из наиболее важных факторов, способных сдерживающе воздействовать на выведение на рынок товара-новинки, является уровень конкурентного противостояния. Если этот уровень чрезмерно высок, компания-новатор может не иметь достаточных возможностей для отпора конкурентам. Поэтому ей, вероятнее всего, лучше не ввязываться в борьбу, а постараться обеспечить выход на рыночные сегменты, на которых не особенно значительны позиции соперников. Причем при выходе на какие-то сегменты, нужно разобраться в потенциальных покупательских возможностях потребителей на них, в отношении этих потребителей к компании и ее изделиям. Нужно просчитать количество затрат, необходимых, чтобы вывести товар на этот сегмент, честно разобраться в материальных и иных возможностях компании.

Для компании важно выбрать свои территориальные притязания и определиться, какой по масштабам рынок ей лучше осваивать, насыщая его своим товаром-новинкой. Возможно, не стоит в самом начале претендовать на завоевание национального рынка, а попытаться завоевать рынок лишь одного региона, или даже одного города, увеличивая свои притязания постепенно, то есть постепенно расширяя территорию продаж. При столкновении с неудачами в отношении завоевания рынка, компании целесообразно обеспечить проведение анализа их причин, и попытаться организовать продажи на другом рынке (сегменте).

Еще один фактор, который компания должна учесть при выведении на рынок товара-новинки – это фактор выбора потребителей. Обычно выбор падает на тех из них, которые являются ранними последователями, отличающимися активностью, и способными на лидерство в формировании потребительских мнений. Естественно, они должны хорошо отзываться о товаре-новинке, а для этого компании следует позаботиться, чтобы они приобрели ее новый товар по приемлемым для них ценам. Возможно, таких потребителей компании стоит поискать с помощью личных продаж либо в интернете, заботясь о том, чтобы обеспечить их доброжелательность к компании и ее товарам. Кстати говоря, чтобы продажа товаров-новинок компании была успешной, ей следует заботиться о своем имидже и популярности постоянно.

Чтобы удачно вывести новый товар на рынок, компании должна усердно поработать над составлением маркетингового плана и бюджета (сметы). Причем, если компанией выводится на рынок отдельно ряд товаров-новинок, ей необходимо обеспечить составление для них отдельного плана и отдельного бюджета, в которых необходимо предусмотрение всех возможных ситуаций, которые могут сопровождать вывод товара-новинки на рынок. Такие ситуации могут быть выявлены, к примеру, с помощью SWOT-анализа.

1.6 Важность обеспечения эффективности организации разработки новых товаров и формы этой организации. Система поэтапных проверок. Неудачи разработки новых товаров, препятствия, достижения и условия обеспечения ее успеха

Важность обеспечения эффективности организации разработки новых товаров и виды этой организации

Обеспечение успеха инновационного товара во многом определяется способностью компании к организации управления процессом его разработки. Для того, чтоб эта организация была эффективной, ее нужно начинать с руководителей высшего эшелона, полностью отвечающих за успех товаров-новинок. Важным представляется определение областей интересов компании и категорий товаров, роль которых является главенствующей. Для руководства компании (особенно если эта компания крупная и отличается диверсифицированностью) имеет существенное значение установление специальных критериев отбора идей товаров-новинок. К примеру, корпорация Gould пошла на установление следующих критериев отбора инновационных идей:

На выведение товара на рынок дается пятилетний срок.

Стоимостная оценка рыночного потенциала товара – как минимум $ 50 млн. при минимальном темпе роста в 15 процентов.

Технические характеристики товара дадут ему высокие шансы на занятие ведущего положения на рынке.

В каждой из компаний решение вопросов, касающихся организации разработки товаров-новинок, индивидуально. Это такие виды организации как: организация, использующая назначение менеджеров по продуктовым группам, ответственных за работу по поиску идей; организация, предусматривающая назначение менеджеров непосредственно по инновационным продуктам; организация, предполагающая создание и функционирование советов по новым товарам; организация, предусматривающая создание отделов новых товаров; организация, предполагающая создание венчурных групп по новым товарам.

Организация, использующая назначение менеджеров по продуктовым группам, ответственных за работу по поиску идей. Эта система не без недостатков. Зачастую такие менеджеры чрезмерно озабочены проблемами имеющихся продуктовых линий. Поэтому для них оказывается весьма проблематично заниматься вопросами разработки новых товаров и их оцениванием. И у них для этого не имеется в достаточной мере опыта и соответствующих знаний.

Организация, предусматривающая назначение менеджеров непосредственно по инновационным продуктам. Примером может служить пример компании Kraft General Foods:

Этой компанией осуществилось назначение менеджеров по инновационным товарам, подчиняющихся управляющим по продуктовым группам. Благодаря этому было достигнуто обеспечение профессионального подхода к решению задач в отношении инновационных товаров. Но оказалось, что при такой организации управляющим по новым товарам свойственно делать акцент на модификацию существующих товаров и расширение товарного ассортимента.

Организация, предполагающая создание и функционирование советов по новым товарам. Многие компании прибегают к созданию таких советов, в функции которых входит рассмотрение и отбор предложений по инновационным товарам. Советы состоят из управляющих, относящихся к высшим эшелонам власти в компании.

Организация, предусматривающая создание отделов новых товаров