© Маргарита Васильевна Акулич, 2022

ISBN 978-5-4496-2494-9

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Предисловие

Некоторые полагают, что воронка продаж устарела. Ничего подобного. Она остается высокоэффективным инструментом маркетингового планирования. Но использование ее в наши дни более сложное, не линейное. Маркетинг сегодня также другой. И это нужно принимать во внимание. Цифровая эра вносит свои коррективы. В книге описано, как изменилась воронка продаж, какова она в наши дни.

В книге даны основные понятия, касающиеся воронки продаж, уделено внимание теории и практике ее использования, приведены многочисленные рекомендации и примеры.

При подготовке данной книги использованы почти исключительно англоязычные источники.

Книга имеет информационный, научный и образовательный характер.

I Воронка продаж: основные понятия

1.1 Понятие воронки продаж и идеальный сценарий для нее. Воронка продаж как ценный инструмент

Источник: https://searchsalesforce.techtarget.com/definition/sales-funnel

Понятие воронки продаж

Воронка продаж, называемая иной раз еще воронкой покупок, является, по сути, визуальным представлением пути клиента, отражающим процесс продаж – от осведомленности клиента до совершения им действия. Ее обычно используют при прогнозировании продаж. Воронка, иногда называемая маркетинговой или доходной воронкой, иллюстрирует идею о том, что каждая из продаж стартует с заметно большой численностью потенциальных клиентов и завершается с куда меньшим их числом, поскольку в него входят лишь фактически совершившие покупку лица.

Воронка продаж – это ряд шагов, предназначенных для того, чтобы помочь лицам принять решение о покупке. Шаги состоят из маркетинговых активностей, выполнения работы по продаже, таких, к примеру, как работа над целевыми страницами и электронной почтой.

Проще говоря, воронка продаж иллюстрирует идеальное путешествие, которое проходят ваши потенциальные клиенты на пути к тому, чтобы стать клиентами реальными.

Хотя вы можете продавать свои продукты или услуги тысячам людей, лишь небольшой процент из них предоставит контактную информацию и станет клиентом-лидом (потенциальным клиентом, самостоятельно обратившимся в компанию и оставившим свои контактные данные из-за нахождения на сайте конкретного коммерческого предложения). Из таких клиентов только небольшая часть превратится в клиентов реальных (покупающих и расплачивающихся за покупки).

Евгения. Автор блога HOSTiQ.

Источник: https://hostiq.ua/blog/sales-funnel/?fbclid=IwAR0w7yLk8Dt-BEHHsQCnIyd60lgmupMDQS6FzSZ7HsQfRlNIkWQnDp-yn9Y

К настоящему времени вы уже догадались, почему это называется воронкой продаж. Вы должны направить потенциальных клиентов, чтобы получить этого удивительного нового клиента.

Давайте теперь разделим воронку на этапы:

Привлечение: Маркетинг и реклама, привлекающие посетителей на ваш сайт.

Конвертация: предложения, вдохновляющие посетителей делиться своей контактной информацией.

Закрытие: поощряющие усилия, приводящие к тому, чтобы клиенты закрывали продажи и становились платящими клиентами.

Восторг: качественный сервис, радующий ваших клиентов и вдохновляющий рефералов.

В это время пользователи: 1) обращают внимание (attention) на ваш продукт; 2) проявляют к нему интерес (interest); 3) принимают решение (desire); 4) совершают действие (action).

Этапы воронки продаж отличаются от компании к компании. У некоторых есть только два этапа, в то время как у других – более. Некоторые даже имеют мини-воронки, отрывающиеся от основной воронки, как ветви от ствола дерева. Никогда не бойтесь делать «большой дизайн», развивая собственную воронку, но не отталкивайте своих клиентов. Оставьте им что-нибудь знакомое, будь то изображение или цветовая гамма.

Часто при внедрении новой воронки продаж используется A/B тестирование. Тестирование, произведенное пользователями, использующими ваш веб-сайт, вашего видео (размещенного на вашем сайте) также может дать более непосредственное представление о том, где происходят «утечки».

Пролейте свет на текст, помещенный на вашей домашней странице. Ясность того, что вы предлагаете, является ключевой. Сделайте так, чтобы клиент чувствовал себя в безопасности.

Ваша страница оформления заказа не должна сильно отличаться от схемы оформления на остальной части сайта. Люди должны ощущать, что находятся на том же сайте. В этом случае они более спокойные.

Идеальный сценарий для воронки продаж

Чтобы проиллюстрировать этот процесс, давайте предположим, что вы ищете сервис подписки на музыку.

Привлечение. Вы заходите в Google и ищете «потоковую музыку». В результатах поиска вы видите «Spotify: музыка для всех», поэтому вы нажимаете на ссылку и переходите на домашнюю страницу Spotify.

Конвертация. Вы просматриваете домашнюю страницу и замечаете большую синюю кнопку с надписью «Get Spotify Free». Вы вводите свое имя и адрес электронной почты и регистрируетесь для обеспечения учетной записи. Прежде чем вы подпишетесь, вы наслаждаетесь своими любимыми мелодиями!

Закрытие. Через пару дней вы получаете электронное письмо от Spotify, в котором описываются преимущества Spotify Premium (без рекламы, прослушивания в автономном режиме и т. д.). Бесплатный сервис был отличным, но реклама немного раздражает, поэтому вы вводите данные своей кредитной карты и подписываетесь на премиум-аккаунт.

Восторг. Вам так нравится Spotify, что вы рассказываете об этом своим друзьям и поощряете их создавать бесплатные аккаунты. Вы фактически становитесь промоутером сервиса и продолжаете взаимодействовать с другими подписчиками через общие плейлисты и социальные сети.

В этом примере компания Spotify привлекла вас к своему сервису благодаря сочетанию SEO и узнаваемости бренда. Ее предложение о бесплатной подписке на Spotify превратило вас из анонимного посетителя сайта в лидера, и электронная почта помогла заключить сделку. Но на этом дело не остановилось. Высокое качество обслуживания и возможности обмена информацией в социальных сетях побудили вас пригласить друзей, чтобы цикл продолжался.

Причина, по которой это можно назвать идеальным сценарием, заключается в том, что он предполагает, что вы нашли компанию Spotify в поиске Google для «потоковой музыки». На самом же деле Spotify работала над тем, чтобы привлечь вас к своим услугам с помощью рекламы на YouTube, рекламы в социальных сетях и на других маркетинговых каналах. После всех этих усилий, поиск в Google был последним, что подтолкнуло вас к выбору.

Хотя ваша компания, вероятно, сильно отличается от Spotify, принципы остаются теми же. Вам нужно сделать все возможное, чтобы привлечь квалифицированный трафик на ваш сайт, превратить посетителей в потенциальных клиентов, «замкнуть» ваших потенциальных клиентов на продажах, и порадовать своих клиентов, чтобы они оставались с вами и помогали продвигать ваши продукты или услуги.

Воронка продаж как ценный инструмент

Один из самых распространенных вопросов, задаваемых владельцами бизнеса, это вопрос: «Какая самая эффективная маркетинговая техника, которая приведет меня к лидерству?» К сожалению, на этот вопрос ответить невозможно. Предполагается, что есть один метод, способный превратить человека, никогда не слышавшего о вашем бизнесе, в клиента платящего. Если бы это было так просто!

Даже если вы потратите тысячи долларов на привлечение квалифицированного трафика на ваш сайт, вряд ли эти посетители будут готовы сразу же купить ваш продукт или услугу.

Вместо того, чтобы искать одну маркетинговую технику, способную привлечь ваших клиентов, подумайте лучше о том, как ваши усилия по маркетингу и продажам могут работать вместе, чтобы направить ваших клиентов на правильный путь. Воронка продаж может это сделать.

В наши дни проходимое клиентом путешествие, иногда называемое «жизненным циклом клиента», очень мало вероятно, что окажется линейным. По данной причине некоторые эксперты утверждают, что традиционную воронку продаж можно считать устаревшей и не актуальной.

Другие полагают, что воронка продаж по-прежнему является ценным инструментом, поскольку отделы маркетинга и продаж понимают две вещи: 1) квалифицированные лиды способны на вход в воронку к ее основанию ближе, чем, скажем, лет десять назад, и 2) роль маркетинга не стабильна, она склонна меняться.

В прошлом генерация лидов (верхняя и наиболее широкая часть воронки) обычно выполнялась сотрудниками маркетинговых подразделений компаний, тогда как структурные подразделения, занимавшиеся продажами, несли ответственность за воспитание лидов и руководили перспективными клиентами в процессе продаж.

В наши дни успешные компании полагаются как на продажи, так и на маркетинг, чтобы направлять клиентов через воронку продаж и формировать потребительскую лояльность, используя преимущества изучения данных о клиентах, контент-маркетинга и коммуникации, основанной на обратной связи, обеспечиваемой маркетингом в соцсетях.