III Система лояльности клиентов, ее факторы

3.1 Понятие системы лояльности клиентов и меры для ее повышения. Повышающие лояльность факторы

Понятие системы лояльности клиентов и меры для ее повышения

Достижение компанией лояльности должно подчиняться особой системе, включающей меры и учет факторов ее повышения. Мерами в данном случае являются меры:

1) увеличивающие полезность (стоимость) получаемых клиентами определенных групп благ посредством предоставления им компанией преимуществ экономического характера (они обеспечивают движимую полезностью лояльность);

2) усиливающие с помощью коммуникации (как формальной, так и неформальной) интенсивность взаимовыгодных контактов компании и клиента, повышающие доверие, и стабилизирующие удовлетворенность (они обеспечивают движимую контактами лояльность).

Повышающие лояльность факторы

Если говорить о факторах, повышающих лояльность, то они прежде всего подразделяются на факторы:

1. Материальные, обеспечивающие клиенту существенные выгоды (факторы: финансовые; состоящие в экономии времени; удобствах, предоставляемых сервисным обслуживанием и т. д.).

В состав данной группы факторов входят факторы традиционного вида и программные. Факторы традиционного вида – это предоставляемые клиентам удобства, касающиеся доступности торгового предложения компании. Факторы программные представляются всем спектром возможностей, имеющих отношение к финансовым льготам для покупателей.

2. Нематериальные, содействующие развитию у клиента чувства удовлетворенности эмоционального характера от его взаимодействия с компанией, предоставляющей качественное обслуживание и обеспечивающей высокий уровень атмосферомаркетинга.

Данные факторы бывают процедурными и персональными. Персональные факторы имеют отношение к уровню обслуживания клиентов силами компании, процедурные – к удобствам взаимодействия клиентов с данной компанией.

Подразделение факторов на материальные и нематериальные выгодно тем, что благодаря ему возможно распределение факторов по критерию воздействия на формирование лояльности определенного вида. Материальными факторами вызывается лояльность поведенческого вида, а факторами нематериальными – лояльность, являющаяся воспринимаемой.

3.2 Группировка факторов увеличения лояльности альтернативная

Еще одна группировка (альтернативная) обеспечивает выделение ряда факторов, обеспечивающих (либо повышающих) лояльность клиентов. Рассмотрим ее.

1. Факторы, являющиеся финансовыми

Это воздействующие на лояльность поведенческого вида факторы. В состав данной группы факторов входят факторы, являющиеся усилиями компании, нацеленными на предоставление ею клиентам льгот материального свойства.

2. Факторы, являющиеся функциональными

Это факторы, значимые с позиций их влияния как на лояльность воспринимаемую, так и на лояльность поведенческого вида. К этой группе факторов относятся те, которые касаются взаимодействия с клиентами и регламентирования бизнес-процессов их обслуживания. А также имеющие отношение к доступности для клиентов интересующей их информации и беспроблемности осуществления транзакций.

3. Факторы, являющиеся эмоциональными

Благодаря данным факторам происходит обеспечение лишь воспринимаемой лояльности. Это происходит с помощью таких действий, как предоставление клиентам особого статуса, обеспечение льгот в виде персонализированного обслуживания, и иных нефинансовых льгот. Также это факторы атмосферомаркетинга.

IV Элементы системы повышения лояльности покупателей и использование схем ее поощрения в розничной торговле

Система повышения покупательской лояльности в розничной торговле состоит из ряда элементов:

4.1 Управление процессом взаимоотношений с клиентом с помощью базовых способов. Управление процессом создания у клиентов радостного чувства от получения ими подарков либо преимуществ, либо от участия его в играх

Управление процессом взаимоотношений с клиентом с помощью базовых способов

К базовым способам повышения потребительской лояльности принято причисление чистоты в помещениях магазина, вежливого и внимательного персонала, красивого оформления торгового зала. Семейные покупатели нередко привлекаются в торговую точку благодаря наличию в ней детской комнаты для игр. Автомобилисты становятся лояльными клиентами при условии наличия парковки и удобного подъезда к торговой точке. При грамотном расположении в зале товаров и их категорий, и при правильной организации работы кассиров и продавцов может существенно повыситься лояльность всех клиентов благодаря сокращению их времени на поиски того, что им необходимо, и произведения нужных расчетов. При этом облегчится выбор изделий и упростится процесс совершения клиентами покупок. Также клиенты обычно более лояльны к магазинам, которые практикуют проведение акций по снижению цен.

Управление процессом создания у клиентов радостного чувства от получения ими подарков либо преимуществ, либо от участия его в играх

Такое управление касается широкого распространения бонусных, клубных либо накопительных программ лояльности. К примеру с помощью клубных карт возможно получение их обладателями впечатления, что они не «толпа», что они являются некими «эксклюзивными» особами. Посредством бонусных и накопительных систем достигается вовлечение клиентов в участие в долгосрочных проектах накопления ими очков и перехода на более высокие уровни, которые дают им преимущества. Это похоже в какой-то мере на игру, в которую многие клиенты хотят быть вовлеченными. Также клиенты могут участвовать в программах компаний, предоставляющих разного рода услуги. Так розничные сети могут объединиться с туристическими фирмами, или с ресторанами, или с иными предприятиями в целях предоставления людям преимуществ.

4.2 Управление процессом взаимоотношений с клиентом таким образом, чтобы он ощущал причастность к жизни торговой розничной точки. Управление процессом прямого предоставления клиентам фиксированных скидок

Управление процессом взаимоотношений с клиентом таким образом, чтобы он ощущал причастность к жизни торговой розничной точки

Чтобы клиенты были лояльными, магазин должен ими рассматриваться примерно как такая же ценность, какой является семья или компания друзей, единомышленников. Магазин должен ассоциироваться с такими понятиями как уют, радость общения, забота, комфортность и т. д. Чтобы клиент был доволен, следует подключать атмосферомаркетинг. Для достижения этого программе лояльности необходимо быть тщательно проанализированной, продуманной. Прежде всего, надо отношение к клиенту персонифицировать. Это касается, в том числе, рекламы, которой не следует быть лишь информационной. Клиентам надо не только чувствовать значимость магазина, но и значимость своей собственной персоны, уважение к ней, а также свою причастность к жизни магазина. Магазин может своих постоянных клиентов поздравлять с праздниками или просить заполнить анкеты по поводу их удовлетворенности торговой точкой и ее персоналом.

Компании могут привлекать клиентов к оцениванию ими, к примеру, их нового дизайна, к проведению дегустаций с одновременной оценкой качества товара и т. д.

Хорошей инициативой является народный контроль качества, содействующий как контролю качества сервиса и товара, так и вовлечению клиента в бизнес-процесс, формированию у него чувства причастности и усилению его лояльности.

При контроле в бизнесе некоторые дальновидные компании используют в качестве контролеров своих клиентов. Привлечение клиентов обходится дешевле (можно одаривать их, к примеру, кофе либо конфетами, и платить им небольшие денежные суммы). Привлечение многих контролеров-клиентов даст намного видимый результат в сравнении с результатом одного контролера, и обойдется это существенно дешевле.

Управление процессом прямого предоставления клиентам фиксированных скидок по дисконтным картам

Многие розничные магазины сегодня организовывают программы предоставления клиентам фиксированных скидок по дисконтным картам. Их организовывать не сложно. И также не сложно их понять и принять клиентам. Если у клиентов имеются пластиковые карточки, которые идентифицируются при расчетах их в кассах, то торгово-розничные компании располагают необходимой для персонализации клиентов информацией. Даже если применяется простая дисконтная система, у магазина имеется возможность, чтобы обратиться к клиентам, сообщить им о появлении товаров-новинок в категориях, которые для каждого из них предпочтительны

Используя схемы поощрения потребительской лояльности, рознично-торговая компания имеет шансы создания базы данных о своих клиентах. Благодаря этим базам компании делают клиентам предложения с принятием во внимание их покупательских привычек. Согласно исследованиям, если клиент является постоянным, то проблем с ним бывает, как правило, меньше в сравнении с клиентом, не отличающимся постоянством. Помимо этого розничная компания с помощью применения рассматриваемых схем может перейти на персонализированную рекламу, сокращающую расходы на коммуникации. По сути, она в данном случае переходит на применение вместо платной рекламы прямого маркетинга. Персонализированная реклама призвана содействовать условиям, чтобы клиенты посещали данную торговую точку. А посредством программ лояльности обеспечивается превращение привлеченных клиентов в постоянных, лояльных.

V Понятие, формирование, нюансы и программы повышения лояльности клиентов

5.1 Понятие и необходимость программы повышения лояльности клиентов. Программа лояльности как инструмент стратегии компании

Понятие и необходимость программы повышения лояльности клиентов

Рассматривая программу повышения лояльности клиентов, можно сказать, что она является программой вознаграждения, предлагаемой компанией (или магазином) для тех клиентов, которые часто совершают покупки. Она может предусматривать, чтобы клиент бесплатно получал от нее награды, купоны, или даже изготовленные либо продаваемые ею товары.

Но, по сути, клиенту не всегда надо, чтобы компания ему что-то дарила, или предлагала самую низкую цену. Для некоторых клиентов важна просто забота компании о них.

И не всегда нужна программа лояльности. Так, если компания осваивает новое изделие либо услугу, программа лояльности не может быть для нее необходимой. Многие клиенты лояльны просто потому, что их захватывает что-то новое, чего они доселе не знали, не видели, не использовали. Можно в связи с этим привести пример одной из самых инновационных компаний на Планете – пример компании Apple. Даже самые лояльные клиенты этой компании не получают специальные скидки или награды, потому что она не предлагает их вообще никому. «Яблоко» очаровывает клиентов, радуя их своими товарами или услугами с самого первого раза. Лояльность клиентов этой компании добровольная и долговечная.

Однако не все компании являются такими как Apple. Большей части компаний программа лояльности насущно необходима. Большинство компаний должны постоянно стремиться думать о своих программах лояльности, перманентно развиваться, чтобы оставаться интересными для клиентов. Это способно обеспечивать эффективность программ, а также настраивать ее компоненты таким образом, чтобы компании дольше оставались «на плаву». Если компания «застревает» со своей утратившей эффективность программой лояльности, она получает негативную реакцию со стороны клиентов, и объем ее продаж понижается.

Программы лояльности особенно популярны и распространены в розничной торговле и в интернет-торговле.

Программа лояльности как инструмент стратегии компании

Для программы лояльности важно быть инструментом принятой стратегии, а не рассматриваться к качестве обособленного «предприятия в предприятии». Программа лояльности, по сути, не является трейд-маркетинговым мероприятием. Трейд-акциям и акциям, организуемым в рамках программы лояльности, не следует перекрываться друг другом. Программа лояльности в первую очередь должна быть «поставщиком» данных о клиентах и их приобретениях, а не представлять собой лишь схему вознаграждения потребителей (например, когда имеет место применение дисконтной программы с карточкой и скидкой).

Программа лояльности должна учитывать стратегии компании: общую, маркетинговую, брендинговую и конкурентную.

Вначале необходимо определение цели внедрения программы лояльности, того, насколько она нужна сейчас. Нужно также выявить готовность компании к тому, чтобы выстраивать новые, более продуктивные и целесообразные отношения с ее клиентами.